东方甄选再失主播，志胜离去背后“去头部化”战略何去何从

视频画面截图。

在短短不到两个月的时间里，东方甄选再度经历主播流失，又一位主播选择离开。

6月10日，东方甄选主播志胜在社交媒体平台发布视频，深情回顾自己的直播历程，并配文表示“休假结束，再见啦。这份‘情书’比悲伤更悲伤”，引发网友关注。

据公开资料显示，志胜以其亲民的试吃风格和幽默风趣的表达方式，深受用户喜爱，被粉丝们亲切地称为“治理剩菜剩饭的吃播主播”，在抖音平台上拥有约8600名粉丝。

当天，有网友在志胜的视频下方留言称，“休假，本来是多么美好的事！现在它却成了一个代名词”，志胜则回应道，“是个悲伤故事”。徽声在线记者从多方渠道了解到，志胜目前确实已经离开了东方甄选。

回顾过往，早在2024年7月，董宇辉的离职就曾引发广泛关注，东方甄选也剥离了“与辉同行”业务。而在今年4月25日，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林也陆续在个人社交平台上发布长文，宣布离开东方甄选，这一系列变动令人唏嘘。

董宇辉、顿顿、明明与天权曾被视为东方甄选的“F4”直播黄金组合，然而不到两年的时间，这四位主播已经全部离开了东方甄选。这一系列人事变动，更像是东方甄选“去头部化”战略所留下的长期余震。

2023年9月20日发布的宣传海报。图/东方甄选抖音号

明星主播接连出走，东方甄选流量受损

自2023年底“小作文”风波以来，东方甄选就持续陷入人事震荡的漩涡之中。

4月25日，主播明明、天权、中灿、林林的离开再次引发关注。当时，这四位主播的粉丝体量从数万级到百万级不等，其中明明在抖音平台的粉丝数量高达116.6万，天权为45.2万，中灿和林林的粉丝数量则分别为25.3万和7.4万。

公开信息显示，明明于2013年3月入职新东方西安学校，在东方甄选筹建时转型为主播，以其幽默的直播风格著称。天权则于2022年加入东方甄选担任主播，两人均为东方甄选的早期核心成员，深度参与了平台的发展过程。

董宇辉、顿顿、明明与天权曾被合称为东方甄选的“F4”直播组合，然而董宇辉在2024年7月携与辉同行出走，到了2025年6月，顿顿也宣布了离职的决定。

头部明星主播的接连出走，对东方甄选的股价和带货表现都产生了显著影响。2024年7月26日，董宇辉官宣离职的次日，东方甄选的股价就收跌了23.39%，报9.5港元/股。而根据财报数据，2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选的GMV（商品交易总额）曾达到100亿元。到了2024财年董宇辉离职前夕，东方甄选的GMV增长了43%至143亿元。然而在剥离与辉同行后，东方甄选2025财年的GMV一度降低至87亿元。

东方甄选的粉丝基本盘也受到了动摇。据媒体报道，截至2024年7月26日上午，董宇辉官宣离职后，东方甄选主账号累计掉粉约2万。而今年四名主播离职时，更是直接影响了东方甄选的粉丝量。第三方数据显示，截至4月27日下午4点，其粉丝数量已降至2833.6万，较4月24日的2838万累计流失了约4.4万。

从更长时间段来看，董宇辉离职后不到两年的时间里，东方甄选的粉丝量从2024年7月的2986万一路下滑，到了2026年4月27日已经降至2833.6万，流失粉丝超过150万。

6月10日，徽声在线记者看到，东方甄选抖音官方号的粉丝数已经降至2831.4万。

军事化管理引争议，“去头部化”战略遭质疑

主播频繁出走的现象，此前矛头曾直指东方甄选的新任管理层，暗示双方存在深刻的理念冲突。

明明在公开信中表示，“新领导入主后，公司整体的直播模式与运营风格都发生了彻底改变，这种文化上的转变让我很难认同。在日常工作中，我能清晰地感受到新任管理层对我的‘不友好’，这让我陷入了严重的焦虑和内耗之中。我也曾试着去理解、适应和配合，但还是发现自己被推到了更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的‘隔离’。”

天权也表达了类似的看法，“过去四个月里，公司的执行管理层发生了变化，有些理念也变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让我愈发质疑自己留下来的理由。”

2025年末，东方甄选的掌舵人发生了调整。当年11月，前CEO孙东旭宣布离职。一个月后，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任了东方甄选的执行总裁。

据公开媒体报道，孙进上任后实施了一系列改革措施，包括军事化管理、削减头部主播的黄金时段曝光、调整分成比例等，这些动作打破了东方甄选早期的“人文”底色。

资深主播与管理层之间的理念冲突背后，实际上是东方甄选转型过程中所经历的阵痛——努力摆脱对单一平台、单一主播的依赖。

董宇辉风波后，东方甄选“去头部化”的战略转向已经初见端倪。2024年1月，东方甄选董事长俞敏洪在中期业绩会上表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那么这就不是一个正常的公司。与此同时，俞敏洪再度强调了自营品战略的重要性，称“自营品为公司长远发展的基石”。

孙进接任后，这一趋势明显加速。2026年1月至今，东方甄选已经推出了两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，积极招募新主播上岗。在中期财报电话会中，俞敏洪指出，东方甄选将在抖音开设不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个。按照每个账号3人主播的配置，东方甄选的主播团队将从现有的27人扩充到60人。

“去头部化”战略仍在持续推进。今年3月，东方甄选官宣开放抖音全域达人带货模式，首批精选了烤肠、谷物鲜鸡蛋等6款自营品，允许外部达人进行带货分销。这意味着东方甄选的产品可以脱离自有主播体系独立流通，进一步弱化了对其原生主播的依赖。

然而，“去头部化”的另一面却是东方甄选面临着抖音主账号流量、销售额下滑的窘境。东方甄选2026财年中期总GMV为41亿元，较2025财年同期的48亿元继续回落。而在2024财年同期，这一数字还高达57亿元。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向徽声在线记者表示，制度和效率是企业发展的必然方向，但时机至关重要。在企业尚未实现规模化时，过早地追求制度化反而会扼杀创造力。在他看来，东方甄选在电商领域尚未实现规模化时，就急于建立制度化和效率体系，这显然为时过早。其核心症结在于缺乏真正落地的创新激励机制。

徽声在线记者 丁爽

编辑 王进雨

校对 杨许丽