东方甄选再失主播，志胜离去背后“去头部化”战略何去何从

视频画面截图。

短短不到两个月的时间，东方甄选又有一位主播选择离开。

6月10日，东方甄选主播志胜在社交平台上发布视频，深情回顾了自己的直播历程，并配文表示“休假结束，再见啦。这份‘情书’比悲伤更悲伤”，言语间透露出离别的伤感。

据公开资料显示，志胜以其接地气的试吃风格和幽默风趣的表达方式，深受用户喜爱，被粉丝们亲切地称为“治理剩菜剩饭的吃播主播”，在抖音平台上拥有约8600名粉丝。

当天，有网友在志胜的视频下方留言称，“休假，这本是多么美好的一件事！但现在它却成了一个代名词”，志胜回应道，“确实是个悲伤的故事”。徽声在线记者从多方渠道了解到，志胜目前已经正式离开了东方甄选。

早在2024年7月，董宇辉的离职就已经让东方甄选备受关注，同时东方甄选也剥离了“与辉同行”业务。而在今年4月25日，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林也陆续在个人社交平台上发布长文，宣布离开东方甄选。

董宇辉、顿顿、明明与天权曾被视为东方甄选的“F4”直播黄金组合，然而不到两年的时间，这四位主播已经全部离开了东方甄选。这一系列的人事变动，更像是东方甄选“去头部化”战略所引发的长期余震。

2023年9月20日，东方甄选发布的宣传海报。图/东方甄选抖音号

明星主播纷纷“离巢”，东方甄选流量受损

自2023年底爆发“小作文”风波以来，东方甄选就持续陷入人事震荡的漩涡之中。

4月25日，主播明明、天权、中灿、林林确认离开东方甄选的消息得到了证实。当时，这四位主播的粉丝体量各不相同，从数万级到百万级不等。其中，明明在抖音平台上的粉丝数量达到了116.6万，天权拥有45.2万粉丝，中灿和林林的粉丝数量则分别为25.3万和7.4万。

公开信息显示，明明早在2013年3月就入职了新东方西安学校，在东方甄选筹建之际，他成功转型为主播，以其幽默的直播风格赢得了众多观众的喜爱。天权则是在2022年加入东方甄选担任主播的。两人均为东方甄选的早期核心成员，深度参与了平台的发展过程。

董宇辉、顿顿、明明与天权曾被合称为东方甄选的“F4”直播组合，然而，董宇辉在2024年7月携与辉同行出走，到了2025年6月，顿顿也宣布了离职的消息。

头部明星主播的相继出走，一度对东方甄选的股价和带货表现产生了显著影响。2024年7月26日，董宇辉官宣离职的次日，东方甄选的股价就收跌了23.39%，报9.5港元/股。而根据财报数据显示，2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选的GMV（商品交易总额）曾高达100亿元。到了2024财年董宇辉离职前夕，东方甄选的GMV增长了43%，达到了143亿元。然而，在剥离了与辉同行之后，东方甄选2025财年的GMV一度降低至了87亿元。

东方甄选的粉丝基本盘也同样受到了动摇。据媒体报道，截至2024年7月26日上午，董宇辉官宣离职后，东方甄选主账号累计掉粉约2万。而今年四名主播离职时，更是直接影响了东方甄选的粉丝数量。第三方数据显示，截至4月27日下午4点，其粉丝数量已经降至了2833.6万，较4月24日的2838万，累计流失了约4.4万。

如果将时间线拉长来看，董宇辉离职后不到两年的时间里，东方甄选的粉丝量从2024年7月的2986万一路下滑，到了2026年4月27日已经降至了2833.6万，流失粉丝超过了150万。

6月10日，徽声在线记者查看发现，东方甄选抖音官方号的粉丝数已经降至了2831.4万。

军事化管理引争议，“去头部化”战略遭质疑？

主播频繁出走的现象，此前矛头直指东方甄选的新任管理层，暗示双方存在着深刻的理念冲突。

明明在公开信中表示，“新领导入主后，公司整体的直播模式与运营风格都发生了彻底的改变，这种文化上的转变让我很难认同。在日常工作中，我能清晰地感受到新任管理层对我的‘不友好’，这让我陷入了严重的焦虑和内耗之中。我也曾试着去理解、适应和配合，但还是发现自己被推到了更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的‘隔离’。”

天权也表示，“过去四个月里，公司的执行管理层发生了变化，有些理念也变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让我愈发质疑自己留下来的理由。”

2025年末，东方甄选的掌舵人发生了调整。当年11月，前CEO孙东旭宣布离职。一个月后，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任了东方甄选执行总裁一职。

据公开媒体报道，孙进上任后，采取了一系列军事化管理的措施，削减了头部主播在黄金时段的曝光机会，并调整了分成比例等，这些动作打破了东方甄选早期的“人文”底色。

资深主播与管理层之间的理念冲突背后，其实是东方甄选转型过程中所经历的阵痛——努力摆脱对单一平台和单一主播的依赖。

董宇辉风波后，东方甄选“去头部化”的战略转向已经初见端倪。2024年1月，东方甄选董事长俞敏洪在中期业绩会上表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人来发展的话，那么这就不是一个正常的公司。与此同时，俞敏洪再度强调了自营品战略的重要性，称“自营品是公司长远发展的基石”。

孙进接任后，这一趋势明显加速。2026年1月至今，东方甄选已经推出了两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，积极招募新主播上岗。在中期财报电话会中，俞敏洪指出，东方甄选将在抖音开设不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个。按照每个账号3人主播的配置来计算，东方甄选的主播团队将从现有的27人扩充到60人。

“去头部化”的战略仍在持续进行中。今年3月，东方甄选官宣开放了抖音全域达人带货模式，首批精选了烤肠、谷物鲜鸡蛋等6款自营品，允许外部达人进行带货分销。这意味着东方甄选的产品可以脱离自有主播体系独立流通，进一步弱化了对其原生主播的依赖。

然而，“去头部化”的另一面，东方甄选也面临着抖音主账号流量和销售额下滑的窘境。东方甄选2026财年中期总GMV为41亿元，较2025财年同期的48亿元继续回落。而在2024财年同期，这一数字还为57亿元。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向徽声在线记者表示，制度和效率是企业发展的必然方向，但时机至关重要。在企业尚未实现规模化的时候，过早地追求制度化反而会扼杀创造力。在他看来，东方甄选在电商领域尚未实现规模化的时候，就过早地建立了制度化和效率体系，这是为时过早的。其核心症结在于缺乏真正落地的创新激励机制。

徽声在线记者 丁爽

编辑 王进雨

校对 杨许丽