聚光灯下“退一步”，雷军在品牌分担与市场认同中重塑站位|每经热评·企业家新篇

3月19日，小米举办了春季新品发布会。在发布会上，当新一代SU7的品牌代言人舒淇与苏炳添走上舞台时，人们发现，聚光灯下的雷军似乎不再像以往那样光芒四射，他甚至没有站在舞台的中央位置。

台下，比亚迪的王传福、理想的李想、小鹏的何小鹏、北汽集团的张建勇、宇树科技的王兴兴等众多“车圈”大佬和科技新贵齐聚一堂，坐满了第一排。

这一幕充满了象征意义。在经历了舆论的风波和产业的洗礼后，雷军在聚光灯下显得更加内敛，他似乎不再打算独自承担所有压力，而是希望通过品牌分担和行业认同，重新确立自己作为企业家的定位。

为何小米会选择请品牌代言人呢？雷军给出了最直接的理由：希望实现“破圈”与“获客”，这一动机不难理解。而为何偏偏是这两位明星呢？答案同样引人深思。

选择苏炳添，是因为他是亚洲跑得最快的人，是第一代SU7的车主，还因为他的姓氏与SU7品牌名相契合；选择舒淇，则是因为两年前网友曾玩谐音梗“SU7=舒淇”，如今这一愿望得以实现。

这两位品牌代言人，一快一慢，一刚一柔，既展现了极限速度的性能激情，又体现了岁月沉淀的优雅质感，完美契合了小米汽车的品牌内涵，也拼凑出了小米汽车想要讲述的品牌故事。

但更深层次的逻辑在于，雷军希望通过代言人的品牌分担，在一定程度上减轻“个人IP独撑大局”的沉重负担。

众所周知，小米汽车之前采用的是“企业家代言”的品牌模式，雷军本人就是最大的IP。

这种模式的好处在于，老板即品牌，能够建立最短的信任链路。雷军亲自站台、亲自直播、亲自交付，将个人流量转化为品牌势能。然而，弊端也同样明显，小米汽车每一次的风波，无论是车祸事件、交付延迟、品控争议还是营销话术，都会直接冲击到雷军本人，将他推向舆论的风暴中心。

同时，聚光灯下的雷军，每一句发言、每一个动作都可能被无限放大，并反作用于品牌。这是“企业家IP”模式无法避免的代价，即享受流量红利的同时，也要承受流量的反噬。

对于小米汽车而言，明星代言人的出现，不仅是一次风险分担，也是一次信任修复的机会。

当企业家不再是唯一的品牌代言人，不再以个人英雄主义支撑品牌时，他也就从舆论风暴的中心解脱出来，不再是唯一的攻击目标。

此外，舒淇与苏炳添都拥有极高的国民好感度，雷军将一部分品牌价值拆分出去，将最容易引发好感、最容易传播、最容易建立审美认知的部分交给了明星代言人。

在聚光灯下，雷军需要“收一点”的，不仅仅是台上的星光，更重要的是台下的角色定位，即如何在行业和市场的认同中寻找新的站位。

雷军站在C位的那张“朋友圈”合照，不仅展示了他深耕互联网与科技圈多年积累的人脉资源，也在某种程度上反映了中国汽车产业在“竞合”中的格局变化。

当初，雷军以跨界者的姿态闯入汽车圈，态度谦逊。初代SU7发布时，小米通过多种形式向业界致敬，无论是发海报还是灯光秀，都刻意表达出示好的意图。那时的雷军，多么希望能被业界所认同和接纳。然而，作为“外来者”“颠覆者”“搅局者”，小米难免受到传统汽车圈的警惕、观望甚至质疑。

如今，大佬们坐在台下，雷军在台上亮出了400多亿元的真金白银投入，摆出了第一代SU7交付超38万台、与特斯拉抗衡的业绩。小米也从“行业搅局者”变成了“产业同行者”。

雷军不再喊话“颠覆”，不再强调“All in”，不再豪言“赌上一切”，不再放话“重新定义”，反而坦言“造车越做越难，越做越敬畏”“汽车是复杂系统工程，我们一直在学习”“安全是前提、安全是基础、安全是一切”……这应该是他在经历过舆论、交付、品控、产能压力后的认知转变。

这一切变化，归根结底需要赢得市场的认同。毕竟，“车主才是最好的代言人”。为此，小米显然下足了功夫。比如，在定价策略上，小米既不想背刺老车主，又得照顾新车主的购车体验及竞争压力。在交付保障上，小米也提前准备了4个月，以免像初代SU7和YU7那样等待周期过长，引发用户抱怨。

另外，本次发布会当晚没有公布“大定”数据，而是直接公布了“锁单”数据，即34分钟锁单1.5万台。与初代SU7在27分钟大定破5万台、24小时大定8.9万台，以及YU7在3分钟大定破20万台、18小时锁单24万台的纪录相比，新一代SU7的热度明显有所回落。这说明市场更加理性，但对于小米汽车来说未必是坏事，因为比爆款更重要的是建立持久的市场认同与信任。

对雷军来说，从风暴眼中归来，他需要在分担与认同之间重新找寻自己的站位：定战略、控风险、守底线、谋长远。

他说：“当我们意识到造车是一场马拉松，小米汽车的路才刚刚开始，我觉得我们变得从容了。”“从容”二字，从舒淇口中说出来也许是代言文案，但从雷军口中说出来，却透露出真实的心境变迁。

既然是场马拉松，就不需要百米冲刺的激情，而更需要不疾不徐的定力；就不必急于证明自己，而是把答案交给时间。

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每经评论员|付克友

编辑|段炼 易启江

校对|许绍航

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