每经热评·企业家新貌 | 聚光灯下“退一步”，雷军于分担与认同间重塑站位

徽声在线评论员 林晓峰

3月19日，小米举办了一场备受瞩目的春季新品发布会。当新一代SU7的品牌代言人舒淇与苏炳添闪亮登场时，聚光灯下的雷军显得不再那么光芒万丈，他甚至没有站在C位这一核心位置。

台下，比亚迪的王传福、理想的李想、小鹏的何小鹏、北汽集团的张建勇、宇树科技的王兴兴等众多“半个车圈”的大佬以及科技新贵们，齐刷刷地坐满了第一排。

这一场景极具象征意义。在经历了此前一系列的舆论风波以及产业界的重重淬炼之后，雷军在聚光灯下明显“收敛”了一些，似乎不再打算独自扛起所有重任，而是打算从品牌分担和行业认同这两个重要维度，重新探寻属于自己的企业家站位。

为何小米要邀请品牌代言人呢？雷军给出了最为直接的理由，那就是期望实现“破圈”与“获客”的目标，这一理由很容易理解。而为何偏偏选择这两位明星作为代言人呢？答案同样耐人寻味。

选择苏炳添，是因为他是亚洲跑得最快的人，是第一代SU7的车主，而且他的姓氏“SU”与SU7完美契合；选择舒淇，则是因为两年前网友玩谐音梗“SU7 = 舒淇”，如今小米算是达成了大家的这一愿望。

这两位品牌代言人，一个快如闪电，一个沉稳优雅，一刚一柔，既展现了极限速度的性能激情，又蕴含着岁月沉淀的优雅质感，与小米汽车的品牌内涵高度契合，也共同拼凑出了小米汽车想要讲述的精彩品牌故事。

然而，更深层次的逻辑在于，雷军可以借助代言人的品牌分担作用，在一定程度上，摆脱“个人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）独自支撑大局”的沉重负担。

众所周知，在小米汽车的发展历程中，此前一直采用的是“企业家代言”的品牌模式，雷军本人就是小米汽车最大的IP。

这种模式的好处显而易见，老板直接代表品牌，是最短的信任传递链路。雷军亲自站台宣传、亲自进行直播带货、亲自参与车辆交付等环节，成功地将个人流量转化为品牌势能。但弊端也同样突出，小米汽车每一次出现风波，无论是车祸事件、交付延迟、品控争议，还是营销话术等方面的问题，舆论都会直接指向雷军，将他推向舆论风暴的中心。

与此同时，在聚光灯的强烈照射下，雷军的每一句发言、每一个动作都可能被无限放大，并且会反过来对品牌产生重大影响。这就是“企业家IP”模式必然要付出的代价，即享受流量带来的红利时，也必须承受流量反噬的风险。

对于小米汽车而言，明星代言人的出现，无疑是一次风险的有效分担，也是一次信任的修复契机。

当企业家不再是唯一的品牌代言人，不再以个人英雄主义的方式独自支撑品牌时，也就相当于把自己从舆论风暴的中心位置摘了出来，不再是唯一的舆论攻击目标。

另外，舒淇与苏炳添在国民心中都有着极高的好感度，雷军将一部分品牌价值拆分出去，把最容易引发大众好感、最容易传播、最容易建立审美认知的部分，交给了这两位明星代言人。

在聚光灯下需要“收敛”一些的，不仅仅是台上的明星光芒，更重要的是台下的角色定位，即如何在行业和市场的认同中寻找到新的站位。

雷军站在C位拍摄的那张“朋友圈”合照，不仅展示了他多年来在互联网与科技圈深耕所积累的丰富人脉资源，也在一定程度上折射出中国汽车产业在“竞争与合作”并存的格局下所发生的变化。

当初，雷军以跨界者的身份勇敢地闯入汽车圈，态度自然是谦逊的。在初代SU7发布时，小米通过多种形式向业界表达敬意，又是发布海报，又是举办灯光秀，刻意示好的意图十分明显。当时的雷军，内心是多么渴望能够得到业界的认同和接纳。然而，作为“外来者”“颠覆者”“搅局者”，小米难免会受到传统汽车圈的警惕、观望，甚至成为被质疑的对象。

如今，众多大佬坐在台下，雷军在台上展示了小米在汽车领域高达400多亿元的真金白银投入，以及第一代SU7交付量超过38万台、能够与特斯拉相抗衡的出色业绩。此时的小米，已经从“行业搅局者”成功转变为“产业同行者”。

雷军不再需要大声喊话“颠覆”，不再强调“All in”的激进策略，不再豪言“赌上一切”，也不再放话“重新定义”行业规则。反而，他坦言“造车越做越难，越做越敬畏”“汽车是一个复杂的系统工程，我们一直在不断学习”“安全是前提、安全是基础、安全是一切”等等。这应该是他在经历过舆论压力、交付难题、品控挑战、产能困境等一系列问题后的深刻认知变化。

这一切变化，归根结底都需要赢得市场的认同。毕竟，“车主才是最好的代言人”。为了实现这一目标，小米显然下足了功夫。例如，在定价策略上，小米一方面要考虑到不能让老车主感到被“背刺”，另一方面又要照顾新车主的购车体验以及应对激烈的市场竞争压力。在交付保障方面，小米也提前做了4个月的充分准备，以免像初代SU7和YU7那样出现等待周期过长，导致用户产生抱怨情绪的情况。

另外，在本次发布会当晚，小米没有像以往那样公布“大定”数据，而是直接公布了“锁单”数据，即34分钟锁单1.5万台。与初代SU7在27分钟大定破5万台、24小时大定8.9万台，以及YU7在3分钟大定破20万台、18小时锁单24万台的辉煌纪录相比，新一代SU7的热度明显有所回落。这说明市场变得更加理性，但对于小米汽车来说，这未必是坏事，因为相比于打造爆款产品，更重要的是建立持久的市场认同与信任。

对于雷军而言，从舆论风暴的中心回归后，他需要在品牌分担和市场认同之间，重新寻找自己的准确站位：制定战略方向、控制风险隐患、坚守底线原则、着眼长期发展。

他说：“当我们意识到造车是一场漫长的马拉松，小米汽车的路才刚刚开始，我觉得我们变得从容了。”“从容”二字，如果从舒淇口中说出来，也许只是一句代言文案，但从雷军口中说出来，却真实地反映了他心境的变迁。

既然造车是一场马拉松，就不需要百米冲刺般的激情与冲动，而更需要不疾不徐的定力和耐心；就不必急于在短时间内证明自己，而是把答案交给时间去检验。