星巴克“第三空间”遭遇挑战：该管管只坐不买的人了？

徽声在线记者 | 林轩
徽声在线编辑 | 陈悦

“星巴克是不是该管管那些只坐不买的人了？”近期，社交平台上不少消费者发出了这样的疑问。他们吐槽的焦点并非星巴克的咖啡品质，而是其引以为傲的“第三空间”理念遭遇了挑战。

在各大社交平台上，关于星巴克门店内不消费却长时间占座的投诉屡见不鲜。有网友描述，店内有人脱鞋踩椅，手持其他品牌饮料或商场免费水堂而皇之地坐着；有人则抱怨，在安静享受咖啡时光时，被突如其来的外放音乐和浓烈的外来食物味道打扰；更有甚者，多人占据整张桌子，全程不点任何饮品或食物，仅摆放电脑和书本，还拒绝与其他顾客拼座。

这些行为不仅严重影响了其他顾客的消费体验，还导致一些已经消费的顾客难以找到座位，引发了广泛的不满。

社交平台上关于星巴克门店体验的吐槽截图

事实上，这并非星巴克首次面临“谁可以坐在店里”的争议。早在2024年5月，中国市场就曾爆发过一轮“消费入座”的讨论。当时，西安等地的消费者反映，未消费入座后被店员提醒点单甚至礼貌劝离，相关话题一度登上热搜。彼时，舆论更多倾向于未消费顾客，质疑星巴克是否在为“第三空间”设置消费门槛，毕竟品牌一直强调开放与友好，但坐下来却必须先消费一杯咖啡。星巴克中国当时回应称，“欢迎所有人来星巴克”。

然而，两年时间过去，舆论风向悄然发生了变化。

如今，越来越多的消费者开始抱怨星巴克管得不够严，对于已经购买咖啡却找不到座位的顾客而言，“消费入座”反而被视为一种维护门店秩序的有效方式。

社交平台上关于星巴克门店体验的吐槽截图

对此，星巴克中国向徽声在线表示，公司一直以来都没有强制消费入座的规定。一位星巴克客服专员透露，遇到此类情况，消费者可以向店员反馈，店员会与未消费的客人进行沟通。星巴克始终欢迎所有顾客到门店体验，并希望为每一位客人提供舒适的环境。

徽声在线从多位星巴克员工处了解到，实际上星巴克内部对于是否要求消费入座并没有明确强硬的规定。“内部是想尽量引导消费入座，但具体做法与方式就要门店自己把握了。”一位华北地区员工说道。而对于不文明的行为，店里则会尽量以礼貌友好的方式进行引导。

另有早期在星巴克工作过的员工告诉徽声在线，以前的星巴克店里这类现象比较少见，店铺要求友善对待客人，从未设置过消费入座的硬性要求，而进店的客人也大多都会消费。

星巴克门店对此采取了较为委婉的应对方式，“之前有一次在等人，店员拿过来菜单问我喝点什么，但也有店一直坐下去也不会有人来问。”一位消费者对徽声在线说。

总体来看，星巴克现在对此类情况的处理态度倾向于温和。

图片来源：徽声在线图库

这种消费者态度的变化背后，其实折射出星巴克正面临的一个更现实的问题。

在咖啡价格持续内卷、瑞幸咖啡等品牌不断以更低价格争夺消费者的背景下，星巴克能够维持更高客单价，很大程度上依赖的并不只是咖啡本身，而是门店空间所提供的附加价值。因此，对不少消费者来说，多花钱买到的是一个相对舒适、可以安静办公和休息的“第三空间”。

然而，当店里有人长时间不消费占座、付费顾客反而找不到座位时，星巴克用来支撑品牌溢价的空间体验便受到了严峻挑战。

这让星巴克陷入了一种微妙的两难境地。

如果严格执行“消费入座”，它就需要主动划定门槛，这与星巴克长期塑造的友好和包容的“第三空间”形象发生冲突，并可能再次引发“赶客”的争议；但如果继续保持相对宽松的管理方式，则会令门店体验持续下降，影响品牌形象。

就目前的市场环境而言，星巴克已经到了需要作出明确选择的时候。

从2026财年第三财季起，星巴克全球财报不再单独披露中国市场情况，而是将其归入“特许经营”业务，与全球其他特许经营市场一同披露。这一变化或许也暗示了星巴克在中国市场面临的挑战和调整的需求。

而从第二财季来看，星巴克中国营收7.998亿美元，同比增长8%，同店销售额增长0.5%，其中交易量增长2.1%，但客单价下降1.6%。这意味着，走进星巴克消费的人更多了，但每笔订单的花费却更少了。

继续拉长时间线观察，第一财季的交易量与客单价都在上涨，不过星巴克财年从10月开始，因此第一财季覆盖的10月至12月恰好处于咖啡消费旺季。再向前至2025财年第四财季，星巴克中国同店交易量增长9%，但平均客单价下降7%。

整体上看，同店交易量上涨、客单价下降已经成为星巴克在中国市场的一个显著挑战。

这向星巴克提出了一个现实的问题：当越来越多平价咖啡用低价争夺消费者时，星巴克必须更加明确，究竟要靠什么继续支撑高于市场平均水平的客单价——答案显然很难只是一杯咖啡。

如果要提升客单价、维持自己的品牌价值，那么星巴克在中国对于“第三空间”秩序管理的态度或许应该更加明确和严格。

北美市场的星巴克已经先一步作出了选择。

去年，那里的星巴克宣布推翻2018年起实施的“开放门户政策”，明确规定在美国和加拿大市场，不消费的顾客不能在门店内长期逗留，也不能使用卫生间等设施；违规者会被咖啡师要求离开，必要时还可寻求执法部门协助。星巴克当时给出的理由也相当直接——改善门店体验，并优先服务付费顾客。新规从2025年1月开始在北美上万家门店生效。不过截至目前，该政策并没有延伸至中国市场。

空间和体验仍然是星巴克在中国的重点方向。

从今年开始，星巴克中国推出“千店千面”计划，通过差异化产品与场景服务提升竞争力，这也是其迈向2万家门店目标的一部分。在这一构想下，星巴克的门店形态变得更为多元，从10平方米左右的小店、咖啡车、办公楼小店，到医院店、学校店和主题IP店等应有尽有。

尽管星巴克中国首席执行官刘文娟多次强调品牌会“坚守初心”，但长期来看，越来越灵活的门店类型仍然会重构消费者对星巴克的认知。尤其当小店、即买即走型门店的比例增加之后，“第三空间”究竟还应该在哪些门店被完整保留也将被重新定义。

当扩张加速、受众增多时，任何品牌都会面临调整与平衡的难题。现在，博裕资本买下星巴克中国60%股权的交易已经正式交接完成。随着本土化的深入，人们也期待星巴克在中国市场能够给出更多创新的解法。