独家专访家洛｜天猫的确定性之战：2026年将确收、成本、效率全面纳入平台KPI

徽声在线记者 | 程璐
徽声在线编辑 | 文姝琪

步入2026年，电商行业弥漫着一股不轻松的氛围，尽管增长态势依旧存在，但增长的节奏却变得愈发难以捉摸。天猫总裁家洛向徽声在线透露，在过去一个多月的时间里，他已记不清与多少个品牌的CEO进行了会面交流，从春节一直持续到现在，而这些深入的谈话最终都将转化为这家中国电商巨头的商业策略。

2026年，天猫的发展关键词在年后便已明确：持续推进“扶优”战略，但要做得更为“全面化”。

早在去年年初，天猫就确立了“扶优”战略，致力于将优质商家和优质供给推向市场前沿。在外界看来，这一选择虽不算激进，但却是天猫过往最为擅长的领域。

经过一年的实践，家洛认为收益远超预期。无论是品牌商还是优质供给，均实现了相当可观的增长。进入2026年，“扶优”策略将继续延续，但投入将更加全面、深入，转化为一套商家能够切实感受到的多维度支持系统。

在当前的消费环境下，这种确定性对商家而言尤为重要。家洛在与品牌方的沟通中深刻感受到，商家们并非不愿增长，而是担忧增长缺乏质量。过去那种广撒网式的投放、不计成本的拉新方式，往往导致高退货率和沉没成本。

因此，自去年以来，天猫内部最核心的考核指标便一直向“确收”倾斜。电商交易包含拍下、支付、确收三个环节，前两个环节容易受促销和冲动消费的影响而虚高，但确收才是与商家实际利益紧密相关的数字。

家洛向徽声在线表示，将“确收”作为核心指标的运营难度极大，需要平台将算法逻辑、广告投放、活动目标、行业考核甚至小二的年终奖等所有环节都围绕“确收”进行重构。但他坚信这是必经之路，因为只有这样才能真正将平台和商家的目标紧密“咬合”在一起。

对于阿里而言，2026年无疑是至关重要的一年。外部平台的流量成本持续攀升，品牌单纯依靠流量采买的套路已失效，电商市场高度成熟，平台间的竞争也从增量转向存量。

天猫的历史包袱与能力积淀，既是其护城河，也可能成为其发展的天花板。面对竞争对手不断以更激进的方式抢占市场，阿里电商如何定义自己的节奏？一个成熟平台又该如何打破惯性，突破自身上限？

打破上限的关键在于，天猫不再满足于仅仅做一个交易的撮合者，而是开始承担起经营成本共担者的角色。在接受徽声在线的专访时，家洛反复强调一个观点：将难的事情交给平台自己来解决。

退货率、成本结构、经营效率、投入产出比等过去不完全属于平台的KPI变量，如今都被纳入与商家“咬合”的核心考量之中。同时，天猫还致力于追求更好的商品、更精准的匹配、更高效的运营以及更稳定的商家关系。

要实现这一目标，仅靠人力远远不够。家洛多次提及算法和AI的重要作用。过去一年，天猫在商品理解和消费者洞察方面做了大量基础工作，使算法的匹配效率有了质的飞跃。然而，今年算法团队仍有巨大的提升空间。更好的商品和商家将有机会找到更优质的消费者；反之，优质的消费者也能在平台上找到个性化匹配更强的商品。这些将是今年阿里电商AI发力的重点。

家洛并不回避挑战的存在。消费市场的信心修复需要时间，品牌商家的预算趋向谨慎，新用户转化与ARPU值提升仍是待解的难题。

天猫的长板在于品牌力、商品力以及高质量交易的确定性。今年的思路十分明确：将自己的长板加长，将难的事情做深，降低商家的成本，为他们的经营提供确定性。

天猫总裁家洛。官方供图 以下为徽声在线对家洛的专访实录：

徽声在线：去年天猫确立了“扶优”战略，经过一年的实践，今年的核心策略和关键词发生了哪些变化？

家洛：整体上，我们将继续延续“扶优”这一方向，但会做得更加全面、深入。过去一年，我们围绕优质商家和优质供给进行了大量投入，也取得了显著成效。因此，今年我们不会改变方向，而是进一步强化。

更全面主要体现在两个方面。一是将优质消费者更有效地输送给优质商家。去年，我们重点完善了消费券、店铺红包、阿里妈妈智能优惠券等产品，这些举措使得高质量用户的活跃度、访问频次以及ARPU值均持续提升。二是对优质商家的支持更加细化，从新品发布到日常经营，都提供了更多确定性的政策。

结果是，高质量用户、高质量商品和高质量需求之间的匹配效率明显提升。今年，我们将继续加大投入，同时进一步提升算法能力。

徽声在线：你提到算法能力，具体今年会有哪些变化？

家洛：本质上是对人和货的理解更加深入了。过去，我们更多基于用户的短期行为，如点击、搜索等。现在，借助AI技术，我们可以分析用户更长周期的数据，如过去半年的消费特征、价格带偏好、是否偏品牌型消费等。商品侧也是如此，我们将商品的属性标签做得更加细致、准确。这些基础工作完成后，匹配效率自然会提高。

因此，今年的重点是进一步放大这些能力，让“好商品找到对的人”，也让“用户更容易找到适合自己的商品”。

徽声在线：最近你和品牌商沟通下来，他们最关心什么？

家洛：最大的关键词是“确定性”。现在，很多品牌不再愿意广撒网投入，他们更关注每一笔投入能否带来可预期的回报。因此，他们希望与平台之间的合作关系更加稳定、清晰。

基于这一需求，我们今年升级了年度战略合作框架，将成交目标、用户增长、新品节奏等都细化到更具体的颗粒度。合同因商家而异，但框架和内容都进行了大量升级，核心是给商家更多确定性。

徽声在线：2026年的消费市场，你看到哪些比较确定的趋势？

家洛：年轻人群、中产及以上的消费者，消费动力依然坚定。从需求结构来看，大致可分为价格、品质和服务三个方向。不同的人可能更看重其中一个方面，但这三点是共通的。因此，平台需要在这三个维度上不断优化，让不同类型的用户都能找到满足自己需求的商品。

徽声在线：天猫“扶优”策略是回到自己擅长的赛道，那需要打破的惯性是什么？怎么突破上限？

家洛：打破惯性就是在自己擅长且成功的基础上找到新的增长点。

一方面是提升自身能力，如在新品和新赛道上的能力。过去一年，很多品类的增长都是靠新品驱动，如数码、运动、化妆品等。有些领域则是因为新赛道做得好，如健康、家装等产生了许多新品类和新赛道，带动了整体增长。

另一方面是提升帮助商家的能力。“扶优”策略本质上就是让商家感受到更具体的支持和更强的确定性，这样他们就更愿意在平台投入更多资源。我们可能是全网唯一考核“确收”的平台。

徽声在线：内部核心考核指标有什么变化？

家洛：我们进一步强化了“确收”这一指标。对一个平台来说，交易分为拍下、支付、确收三个层次。现在很多品类的退货率非常高，对商家来说，退货不仅意味着没有确认的营收，还产生了成本。我们将指标从支付变为确收，商家非常欢迎，但难的事情交给了我们自己。

“确收”很难运营，算法逻辑、广告投放、活动目标、行业考核甚至小二年底的激励都要跟着变，这是一个非常大的系统工程。但做了之后，商家觉得经营更加确定了。很多商家支付不少但退货率超过六成七成，真正计入报表的只有三成，还产生了成本。优化确收目标后，商家的成本得到了有效控制，投入和回报形成了更具象的关系。

徽声在线：面对其他平台的快速进攻，在存量的市场竞争环境下，天猫如何定义2026年的“增长”？你们会主攻哪些品类？

家洛：我们对增长的定义不再仅仅是平台自身的利益，如广告收入或流量数据。平台利益是一方面，但这些指标不一定与客户完全咬合。我们现在更关注退货、商家成本、品牌商获得消费者的数量以及他们的经营成本和效率等，这是现在的出发点。

很多行业的平均退货率能做到60%、70%甚至80%，这对商家来说是毁灭性的打击。如果平台指标与客户目标脱节，那种增长是不可持续的。

主攻品类可以从人群来看。女性方向，重点是服装、运动、化妆品和健康；男性方向，重点是数码、运动和家电。我们将围绕这些人群和品类进行更精细的运营。

徽声在线：用户层面更看重哪些指标？

家洛：依然看重ARPU值。点击、浏览时长、页面数量、浏览商品数量等都是过程指标，也很重要，但考核团队最看重的还是ARPU值，这是真正的黄金指标。

徽声在线：最新财报里，阿里的新用户增长很好，但怎么打开这些新增人群的ARPU值？

家洛：目前新增人群的ARPU值肯定比88VIP用户要低，很多是年轻人，刚毕业或还在大学。但他们的潜力很大，我们平台几乎每五年就迭代一个人群。现在他们的消费力低，但三五年后就是主力消费人群。

对这些人的ARPU值运营是重点，我们非常有信心将过去一年新增的用户做进一步转化。这依赖于AI能力、更强的算法能力、货品运营能力以及匹配好这些因素来提升时长和ARPU值。去年新用户增长好，但ARPU转化工作最多做了一半，还有很多需要迭代的地方。

徽声在线：很多商家反映现在商品同质化严重，货难卖，怎么应对？平台如何帮助商家寻找新的生意机会？

家洛：解决同质化的关键依然是品牌力和商品创新。平台会通过技术手段实时洞察热门趋势词的变化，并及时反馈给商家。比如最近某些热门电视剧《逐玉》或体育赛事澳网带动的周边需求，我们行业小二会及时引导商家快速跟进。

同时，像口服美容这种从去年下半年开始快速增长的新赛道，我们也会邀请新品牌进来孵化，避免大家在同质化严重的赛道里过度竞争。

徽声在线：相比于成熟的优质商家，新商家的商品和品牌还没准备好，怎么帮他们成长？

家洛：主要还是降低经营门槛。线上经营具有挑战性和难度。对于新商家，我们要扶上马送一程，现在准备用AI技术让他们能够更轻松地开展业务，自动化地帮助他们解决挑战和门槛问题，让他们花较少的时间快速做起来。

徽声在线：现在商家觉得“场”越来越重要，有些愿意回线下，您怎么看？

家洛：中国数字化进程很快，但还会进一步推动。企业关注线下不是坏事，特定人群会去线下逛街。但从效率和增长来看，线上依然更好。我们也推出了更智能化的产品，方便优衣库、苹果这样的企业把线下门店库存和线上旗舰店串联起来，定价体系一致，服务统一化。这触动了很多品牌愿意去做线下业务。

从方向上看，电商还有渗透机会，还有很大增长空间。线上是很多新需求的发源地，如十几年前诞生的美容仪、电动牙刷以及今天的口服医美、科技材质的运动装备等都是线上先跑出来的。新品类、新趋势非常关键。

徽声在线：在人找货、货找人的模式层面，你认为会不会有下一次模式变革的机会？

家洛：这两个模式的差别并没有那么大。平台不会只做单一方向，我们两头同时在做。商家想找人，我们帮他找到；消费者想找货，我们也帮他找到。今年算法有了很大的沉淀和knowhow的提升，有机会将整体匹配效率做更大的提升。