李想怒斥黑水军，理想汽车遭围攻背后的市场博弈

徽声在线记者 | 周姝祺 报道

近日，理想汽车CEO李想在社交媒体上罕见地连续发布五条动态，直指某日系汽车品牌大量雇佣网络水军，通过营销号对理想汽车的产品进行恶意拉踩，并散布虚假信息扰乱市场秩序，严重影响了公司的正常运营。这一事件迅速引发了业界的广泛关注。

虽然李想并未直接点名涉事品牌，但从其发布的配图和内容来看，所有线索均指向东风日产最新推出的NX8车型。这款定位中大型SUV的新车，提供了增程和纯电两种动力选择，主要面向15万至20万元价格区间的家庭用户市场，与理想汽车的i6和L6车型存在直接的目标客户重叠。

针对李想的指控，东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞在社交平台上回应称，公司已注意到相关网络言论，并收到了多家媒体的询问。他强调，东风日产始终坚守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一位为中国汽车产业付出努力的同行，包括理想汽车。

然而，理想汽车法务部随后公布了社交媒体评论区截图和详细统计数据，揭示了在NX8上市后的一周内，网络上突然涌现出大量将理想i6、L6与NX8进行不当对比、恶意拉踩的帖子。这些帖子内容高度相似，均以“买车二选一”为模板，且发文IP地址和发布时间异常集中，显示出明显的组织化操作痕迹。

图片来源：理想汽车法务部

理想汽车法务部表示，将采取向公安机关报案、向监管部门举报以及提起诉讼等法律手段，追究幕后策划者、组织者和具体实施者的法律责任，以维护公司的合法权益和市场秩序。

李想本人也进一步表态称，过去几年对黑公关、黑水军的隐忍已经带来了恶劣后果，“从今天开始，我们将不再容忍”。他承诺，公司将彻查事实真相，同时向政府主管部门提交相关材料，并启动法律程序。他还特别指出，某日系汽车企业正在破坏中国汽车市场来之不易的公平竞争环境和舆论环境。

李想朋友圈截图

事实上，理想汽车并非首次遭遇“黑水军”的攻击。此前，其首款纯电产品MEGA上市时，就曾遭遇外形图片被恶意处理并广泛传播的事件；去年，理想汽车车主也遭遇了大量针对性的负面评价，这些内容在发布频次和表达方式上均显示出较强的组织化特征。

徽声在线记者在社交媒体上搜索发现，关于东风日产NX8与理想i6、L6的对比帖子数量众多。这些帖子多以对比为名，实则引导用户购买NX8，评论区内也频繁出现“最终选择NX8”等相似回复。在李想公开发声后，部分帖子已被删除或修改了涉及理想i6、L6的内容。

图片来源：理想汽车法务部

据中国经济网报道，东风日产内部向经销商提供的培训材料中，明确写有“向上对标理想，增程替代燃油”等表述，并出现了“比理想更懂家用”等营销话术。在东风日产的“市场部NX8沟通群”中，也有要求输出NX8与理想i6、问界M7的对比内容，以便直接传递信息给潜在客户。

一位汽车公司市场部人士向徽声在线表示，经销商进行竞品对比是行业常态。新车上市后，厂家通常会为门店准备相应的话术、卖点提炼和对比材料，以便销售人员在终端快速回应客户的购车疑问。尤其是在价格相近、用户重叠度高的市场中，对标头部热门车型是常规操作。

“但正常的竞品对比与组织黑水军进行恶意拉踩是两码事。”该人士强调，“前者是基于公开信息进行产品比较，核心是介绍自身优势、争取客户转化；后者则是利用批量账号、统一文案和虚假内容引导舆论，甚至冲击对手评论区，这已经超出了正常营销的范畴，越过了公平竞争的边界。”

面对销量在中国市场持续下滑的压力，东风日产自去年开始加快了自救步伐。中方团队逐步从日本总部争取到了更多产品定义的主导权，并推动公司向新能源领域转型。时任东风日产乘用车公司副总经理周锋曾表示，东风日产全新的品牌定位是以“家”作为技术创新的原点。

东风日产品牌焕新后推出的首款新能源产品N7，主打舒适定位，并重新启用了“沙发厂”这一延续多年的产品标签。然而，在当前中国新能源市场的语境下，这类围绕舒适、家庭和场景体验展开的表达，已经很难绕开理想汽车所建立的用户认知。

在此次NX8的预售及上市发布会上，作为品牌首款增程车型，东风日产对理想汽车的对标姿态进一步公开化。发布会现场多次提及理想汽车，并使用了“曾经理想摸着e-Power过河，今天（东风日产）致敬理想，打造更理想的20万元级家用SUV”等表述。

东风日产NX8预售发布会

在随后的媒体群访环节中，东风日产高管也多次主动将产品与理想汽车放在一起讨论。他们一方面借理想汽车在增程市场形成的用户认知为NX8寻找更清晰的参照系；另一方面则试图将日产早年的技术积累重新转化为当下的竞争筹码，以此提升自身在增程赛道上的话语权。

东风日产首席产品官尚顺事更是直言不讳地表示，东风日产是最有资格和理想汽车对标的品牌，两者并非“硬蹭”关系，而是“门当户对”。

一位造车新势力产品经理向徽声在线透露，汽车行业流行对标开发的逻辑。锚定一款已经完成市场验证的热门产品，再围绕其核心卖点进行取舍，是最快打通用户心智的办法。同时，这还可以规避产品研发时难以注意到的“陷阱”和创新性定义对大众需求取向的挑战。

东风日产并非第一家采用这一策略的品牌。更早之前，零跑汽车便已率先走上对标理想汽车的路线。零跑C16和C10即被视为理想L8和L7的平替车型。从产品形态、宣发定调再到产品策略，这两款车型都尽可能地向理想L系列靠拢，且瞄准的同样是家庭用户市场，但价格却便宜了一半。

这种策略取得了显著的销量成效。零跑汽车借助“平替理想”的势头，去年一跃成为造车新势力的销冠，并首次实现了全年盈利；而东风日产NX8在宣布上市后的30分钟内，累计订单就达到了8423辆。

理想汽车已经成为众多汽车公司围猎的目标。曾被视为差异化标签的“冰箱、彩电、大沙发”配置逻辑，在短短两年时间内就被竞争对手迅速复制。随着供应链的成熟和规模效应的提升，后发品牌往往能够以更具性价比的定价策略进入市场，进一步压缩了理想汽车原有的产品优势。

小鹏汽车、智己汽车、极氪等品牌也相继推出了增程动力车型，其中智己LS9、极氪9X等产品在定位上直接对标理想L9。这些产品还将纯电续航提升到了400公里以上，比在售的理想L9续航更高。同一市场还活跃着蔚来ES8等纯电产品，对理想汽车形成了夹击之势。

据统计数据显示，2025年理想汽车全年销量同比下滑了18.8%，降至40.59万辆。今年一季度，理想汽车共交付新车9.51万辆，其中理想L6和i6占比接近80%，构成了其最核心的销量基盘。李想对东风日产的愤怒，某种程度上正是因为这场竞争触碰到了公司最核心的销量腹地。

李想试图让理想汽车从同质化的参数内卷中抽身而出。他在去年三季度财报电话会上曾表示，一旦产品被简单定义为“电动车”，竞争逻辑就很容易滑向参数比拼。企业能够提供的无非是更大的空间、更长的续航和更低的价格，再加上对既有成功设计的复制。

理想汽车希望借助人工智能技术，将竞争从电动车产品层面延伸至具身智能领域，以重新建立差异化优势。开年以来，李想已在社交媒体上多次阐述公司对具身智能战略的理解，并同步调整组织架构，向AI公司形态靠拢。他还表示，将于本季度上市的理想L9旗舰版将成为公司首款具身智能汽车。

艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超此前在接受徽声在线采访时表示，汽车公司开始谈论人工智能，首先是想尽快抢占用户心智，在新一轮技术叙事中占据主动位置；其次，是想要在资本市场寻找到新的突破口，为已经不再性感的智能电动汽车故事描绘新的增长可能。

面对市场竞争形势的变化，理想汽车近期对现有增程产品线进行了调整。理想L8从大六座SUV转变为旗舰大五座SUV；理想L7则从大五座SUV转为高端大六座SUV。两款车型定位对调后，理想在不同价格带都能提供五座和六座版本的选择，产品布局也更加完整。

被围攻的理想汽车正面临着一场长期的防守战。这比过去依靠先发优势打开市场要难得多。它要证明的不仅仅是还能守住现有基本盘，更是在竞争者持续贴身跟进后，是否仍有能力重新拉开差距、保持领先地位。