“抖音新星”蒂洛薇获欧莱雅关联基金青睐

徽声在线记者 | 周芳颖
徽声在线编辑 | 楼婍沁

欧莱雅再次将投资目光投向了中国美妆市场，这次被看中的是新兴品牌蒂洛薇。

近期，蒂洛薇的母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司经历了工商变更，新增了股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业，该基金持股比例约为4.43%。值得注意的是，凯辉创美未来并非欧莱雅直接旗下的公司，而是由静安区人民政府、欧莱雅集团以及凯辉基金三方共同投资设立的专项基金。

尽管从持股比例来看，这次投资尚不足以对蒂洛薇的品牌经营产生决定性影响，且并非欧莱雅集团与蒂洛薇的直接合作，但这一举动无疑传递出一个信号：蒂洛薇所代表的中国美妆新增长模式已经引起了国际美妆巨头的关注。

欧莱雅集团在中国彩妆市场的布局已然深厚，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等多个成熟品牌，且在中国市场共经营着33个品牌，还设立了专门的电商内容创作中心，以适应中国市场的快速变化。

蒂洛薇，这个成立于2021年的新兴品牌，选择从抖音平台起家，并未遵循传统彩妆品牌先完善产品线的策略，而是专注于底妆领域。其创始人张月，曾代理韩国彩妆品牌爱敬，对气垫和底妆产品的市场渠道有着深入的了解。蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入气垫、散粉等产品中，以100元至200元的价格区间切入市场，迅速吸引了消费者的注意。

在抖音平台上，蒂洛薇的经营策略也在不断进化。它不再仅仅依赖达人和直播来带动销量，而是开始注重品牌自身的沉淀和积累。根据行业人士提供的数据，截至2026年9月13日，蒂洛薇的达人号销售额占比已从2025年的22.9%下降至11.73%，直播销售额占比也从73.16%降至59.53%，而同期商品卡的占比则上升至30%。这表明，蒂洛薇正在将更多的成交逐渐沉淀到品牌和店铺自身，同时继续扩大内容触达范围，新增合作达人数量，且更加注重中小达人的覆盖。

近30天内，蒂洛薇在抖音美容护肤行业的排名已经攀升至第16名，显示出其强劲的增长势头。然而，对于新锐美妆品牌而言，依靠达人、投流和直播快速起量并不罕见，真正考验品牌的是在流量成本上升后，能否继续维持增长，并将早期的流量优势转化为更稳定的产品和渠道能力。

蒂洛薇目前的产品结构仍然相对集中在水散粉、水晶气垫等少数底妆大单品上，与成熟的综合彩妆品牌相比还有一定的距离。但这也正是其成长阶段的魅力所在，欧莱雅能够从中看到一套正在形成、而非已经定型的中国品牌经营方式。

图源：微博

这一点在当前的中国市场尤为重要。2026年上半年，欧莱雅在北亚市场的调整后可比增长达到了4.6%，其中中国是主要的推动力。欧莱雅表示，其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。尽管欧莱雅在中国的增长已经恢复，但动力仍然主要来自高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。

与此同时，中国消费者发现新品、理解产品以及完成购买的路径仍在快速变化。对于成熟跨国品牌而言，问题不在于是否会做电商，而在于其成熟的经营体系很难完全复制一个中国创业品牌从第一天就围绕抖音算法、达人生态和商品转化建立起来的组织方式。因此，投资成为了欧莱雅接触这些变化的一条有效路径。

近年来，欧莱雅在中国的投资活动日益频繁。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资了中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又投资了观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新。到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金共同设立了凯辉创美未来基金，该基金此前已经投资了强调植物成分、本土护肤和高端化的林清轩。虽然林清轩与从抖音和底妆切入的蒂洛薇并非同一类品牌，但都代表了中国美妆市场的新趋势。

蒂洛薇并非欧莱雅关联资本首次接触的中国新锐彩妆品牌。同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一母公司约10.8%的股份。这只基金与投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一只，但欧莱雅作为凯辉消费共创基金的LP之一，与其他企业共同参与了出资，具体投资决策则由基金独立作出。

FIRST COVER由一和蒂洛薇两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的阶段，它们都从底妆等相对明确的需求切入市场。虽然它们的产品、定位和渠道打法并不完全相同，但都代表了一批并非沿着传统国际美妆品牌路径成长起来的中国新品牌。

对于欧莱雅而言，它并不需要把每一种新模式都重新做一遍。通过持有少数股权，欧莱雅可以提前进入那些已经被中国消费者验证、但仍处于成长阶段的品牌，从而更早地接触和了解中国市场的变化。

从这个角度来看，蒂洛薇进入欧莱雅的投资视野并不意外。底妆作为一个典型的切口，蒂洛薇将“养肤”概念融入气垫、散粉等成熟品类中，并将卡粉、持妆等具体需求转化成适合短视频传播的产品卖点。这种从产品定义、内容表达到达人测试和平台成交的全链条经营方式，正是在中国内容电商环境里形成的独特模式。

图源：抖音

例如，蒂洛薇的创始人张月长期通过个人账号回应用户反馈、解释产品并收集意见，这使得品牌的产品卖点和迭代过程不仅仅由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩的内容。主理人既承担了传播角色，也在一定程度上成为了连接用户需求、产品开发和研发叙事的窗口。

然而，消费者对蒂洛薇的评价却呈现出两极分化的态势。喜欢的人会强调其性价比、服帖和持妆效果，而也有人直接吐槽其闷痘、发黏和消耗太快的问题。对于一个主要靠抖音起量的品牌而言，它已经有了比较明确的产品记忆点，但口碑尚未完全稳定下来。

这种传播能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系并不完全相同，但其中蕴含的风险也同样明显。当品牌认知过度绑定创始人个人时，主理人本身也可能成为品牌扩张和组织化经营中的不确定因素。然而，对于跨国集团而言，投资本土企业的意义并不仅仅在于寻找潜在的并购对象，更在于在更早阶段接触和了解中国市场的新变化、新产品概念和营销方式。