7.58亿五一档：黑马崛起与市场新变局

徽声在线记者 | 李欣媛
徽声在线编辑 | 姜妍

今年的五一档电影市场，用“始料未及”来形容再恰当不过。在短短五天的时间里，市场变化层出不穷，令人目不暇接。

根据灯塔专业版的数据，五一档的总预售票房成功突破亿元大关，与去年持平。然而，首日票房却仅为1.57亿，同比下滑了14.7%。但令人意想不到的是，第二天大盘便开始逆跌，最终在首日票房不及去年的情况下，以7.58亿的总票房反超去年，同时，总人次和总场次也均超过去年。

五一档票房概览（图源：灯塔专业版）

五一档票房的起伏不定，与新片之间的激烈竞争密不可分。《给阿嬷的情书》凭借地方点映的出色口碑，成功抢位，最终在预售阶段力压《寒战1994》和《10间敢死队》等影片，获得预售第二的好成绩。而前期预售占据优势的《穿普拉达的女王2》首日便迅速滑落至第三位，预售成绩排在第六位的《消失的人》却在第二天实现反超，夺得日冠，并最终以2.64亿的成绩成为五一档票房冠军。

五一档大盘的日新月异，给业内带来了惊喜，但同时也伴随着诸多困惑：为何方言文艺片《给阿嬷的情书》能够斩获4384.4万票房，跻身前列？为何映前预测毫无胜算的《消失的人》能够逆势翻盘，成为“黑马”？为何《门牙》在档期内一度展现出惊人的票房势头？为何有“电影圈产品经理”之称的陈思诚无法为《10间敢死队》缔造票房奇迹？为何经典IP续作“寒战”和“穿普拉达的女王”未能实现更多的票房转化？

从内容形式到发行策略，这些接踵而至的困惑意味着市场规则正在被观众的选择所重构。而行业内外只有深入总结五一档的经验，才能在即将到来的关键“期中考”暑期档中创造更多的可能性。

01 票房背后的迷雾

在预售阶段，前三位往往是档期票冠的有力竞争者。起初，票冠之争主要聚焦在《穿普拉达的女王2》和《寒战1994》之间，而位居第六位的《消失的人》则早早被排除在外。

从宣发热度来看，《消失的人》显然处于起跑劣势：历史累计想看人数仅为3.7万，近乎《穿普拉达的女王2》的十分之一；官抖没有一条短视频播放量破百万；上映前仅有两条微博热搜榜话题，且并未进入前十。然而，从前期预售成绩不过1170.2万，到最终档期总票房达到2.64亿，灯塔预测总票房更是从2.1亿上涨到了5亿，《消失的人》仅用了5天的时间就完成了这一壮举。

电影《消失的人》宣传海报（图源：豆瓣）

在首日，《消失的人》便开始蓄势待发。凭借着20%的排片，它成功抢下了26.2%的票房。之后，它乘胜追击，在第二天依靠21.2%的排片拿下了33.7%的票房，让《寒战1994》只当了一天日冠。到了第四天，它更是拿下了40.5%的票房，成为今年继《飞驰人生3》之后，第二部拿下单日票房占比40%以上的电影。

《消失的人》的黑马势头充分表明，现如今档期票房的逆跌速度正在加快，且势头更为猛烈。春节档的《镖人》从大年初三开始逆跌，但《消失的人》仅用了一天时间就实现了绝地反击，并稳定保持了上涨势头。

很难将《消失的人》的成绩简单归因于豆瓣7.7分带来的口碑效应。从阵容上来看，《消失的人》的导演程伟豪之前曾凭借《目击者之追凶》和《缉魂》积累了丰富的悬疑犯罪制作经验。主演郑恺、刘浩存、邱泽等演员虽没有扛票房的国民度，但对观众来说并不陌生。从类型上来看，在社会派推理讨论见顶、观众对视觉刺激感到疲惫的背景下，《消失的人》选择回归悬疑片初心的“本格推理”，让观众感受到了“量大管饱”的观影体验。此外，在此之前，《消失的人》剧版已经拿下豆瓣7.2分的成绩，意味着这个故事经过了一定的市场验证。

电视剧《消失的孩子》剧照（图源：豆瓣）

如果说《消失的人》带来的是惊喜，那么《门牙》的异军突起则只能算得上是“惊吓”。

在预售阶段，《门牙》的成绩并不亮眼。首日，它凭借2.1%的排片拿下了4.4%的票房，以3738.62万的成绩成为档期第六名。理论上来说，低排片高票房的倒挂现象并不少见，《给阿嬷的情书》也是如此。但是，《门牙》的票房却引起了不少猜忌，“门牙 疑似票房造假”的相关热搜很快登顶。

行业内外的质疑并非没有道理，《门牙》的票房表现堪称“诡异”。不少网友在社交平台晒出《门牙》在偏远小影院最早场、最晚场的满座场次；在网络售票已经成为观众消费主要渠道的情况下，《门牙》却以个位数的网售占比拿下了百万票房；东北院线给予《门牙》大力支持，且《门牙》连续五日成为吉林省票冠。

尤其是在五一档之后，《门牙》的“诡异”现象瞬间消失。1.7%的排片占比仅产出0.6%的票房，全天票房约10万左右，票房排名从第五、六位跌落至十四位，供需比从1.9跌到0.4。

以上种种现象，都让人不由将其与背后的主控方长影集团联系起来。该出品公司去年打造的《731》也备受争议。不过，针对业内外的质疑，长影集团并未做出任何公开回应。

五一档票房分布图（图源：猫眼专业版）

相比于《门牙》经不起琢磨的虚高票房，业内外更愿意看到的还是《消失的人》的黑马之势。黑马的出现意味着市场的更迭焕新，而并不符合商业规律的电影只会搅扰市场的良性发展。尤其在电影市场持续性衰退的当下，所有人都知道一件“皇帝的新衣”对整个行业意味着什么。

02 制造“以小博大”的奇迹

7.58亿的票房对于五一档来说，并不能算是一个令人满意的成绩。虽然超过去了去年，但仅有0.11亿的微弱优势。而总人次和总场次的上涨也是以低票价换取的。据猫眼专业版的数据，今年五一档的平均票价为36.3元，为近四年来最低。很大程度上，黑马的出现挽救了五一档继续滑落的颓势。猫眼专业版分析认为，《消失的人》的逆袭带动大盘同比上涨了1.5%。

五一档票价走势（图源：猫眼专业版）

每部影片都希望成为黑马，但希望往往渺茫。今年五一档没有头部大制作，于是不少中腰部新片扎堆定档，一度有19部新片蜂拥而至，堪称“史上最挤五一档”。然而，有限的档期容量无法跑出多匹黑马，搏一个黑马未来的几率远远低于沦为档期炮灰的几率。

于是，“撤档潮”的情况再次出现。先是4月22日，《森中有林》宣布改档至5月23日，在五一档开启第二轮超前点映；再是《三心两意》在4月30日下午突然宣布撤档。值得注意的是，此次《消失的人》的出品方众合千澄原本计划让《千金不换》来五一档，后来才推《消失的人》补位。

电影《三心两意》撤档公告（图源：微博）

与其揣摩合适的档期位置，不如用发行来创造“以小博大”的可能。《给阿嬷的情书》通过循序渐进的发行节奏，有效让口碑扩散出去，实现了一次弯道超车。作为一部潮汕方言电影，《给阿嬷的情书》最早于4月18日至23日在潮汕三地汕头、揭阳、潮州进行超前点映；24日至29日扩大至广东省进行点映；30日选择在北京市、上海市、广东省、广西壮族自治区、海南省和福建省正式上映；之后陆续在全国范围内上映。

通过目标受众的点映反馈，慢慢扩大放映范围，并不急于用大量排片来抢占市场，而是有针对性地选择放映地区。在此之前，选择在两广地区上映的《夜王》也通过这一模式在春节档之后扩映，最终拿下2亿多票房。

分线发行的优势让档期内处于弱势的电影有了更多的发挥空间。当然，这一切也是建立在电影的内容质量之上，否则一切都无济于事。《给阿嬷的情书》豆瓣评分高达9.0分，《夜王》豆瓣开分也有7.8分，两片都在档期内位居评分榜首。

电影《给阿嬷的情书》扩映通知（图源：@电影给阿嬷的情书）

同样是“以小博大”，《10间敢死队》则明显将“小”放错了位置。在路演中，导演陈思诚不止一次提及，中国电影需要更多元的演员，所以选择顶住融资压力，让国民度并不高的蒋龙、张弛等演员作为电影主演。这一尝试从行业发展角度来看是对的，但是从商业层面来看风险极大。

新演员的出头往往需要建立在出色的电影文本之上。《10间敢死队》虽然讲的是病房中的生死故事，但片中有相当大的比重对电影行业进行讽刺。而《银河写手》和《红毯先生》等电影的失利，都验证了这一叙事与观众的距离太远。《10间敢死队》在北影节场刊评分位列第一，但豆瓣评分却仅有6.8分，足以看出影迷与普通观众之间的审美差异。

电影《10间敢死队》剧照（图源：豆瓣）

在中腰部电影成为市场主流的情况下，“以小博大”势必会成为未来的发展方向。如何巧用发行策略，来挤干舆论水分，防止非目标受众对于口碑的干扰，将会是之后电影需要认真思考的一件事。

03 沉寂经典IP的失效与挑战

对于观众来说，具有认知度的IP故事仍是头部电影的一大标准。但是，不得不面对的一个现实是，距离当下越远的经典，其势能往往在随之减弱。

此次五一档，《寒战1994》和《穿普拉达的女王2》都是沉寂多年的重启之作。《寒战1994》距离上一部《寒战2》已经过去了10年，《穿普拉达的女王2》距离上一部更是过去了20年。但是，两部电影并没有将其深入人心的经典印象转化成可观的票房收益。《寒战2》曾拿下6.76亿的成绩，而《寒战1994》在原班人马回归、新生代加盟的情况下，目前预测总票房仅为3.7亿。

电影《寒战1994》宣传海报（图源：豆瓣）

当然，这并不意味着经典随着时间推移已经褪色暗淡。据猫眼专业版的数据，《穿普拉达的女王2》映前营销热度亮眼，是同档影片中唯一映前单日新增想看过万的影片。

只是，续作积聚的超高期待也意味着观众更加严苛的审视标准。据猫眼专业版分析，观众对两部电影的负面评价主要聚焦在故事、角色和创新性等层面。其中，《穿普拉达的女王2》排在负面评论第二位的就是“消费情怀”。

如何平衡前作精髓的同时拉动新观众入场是续作电影永恒的难题。IP粉丝往往是续作电影的主力观众，如果电影无法满足他们的期待，便会折损不少票房。而新观众也会鉴于不熟悉IP、观影门槛等原因，不会优先选择这类电影。从购票画像来看，两部电影的主要观众偏年长、偏高线城市、偏粉丝。其中，《寒战1994》的40岁以上观众购票占比高达29.4%，远高于市场均值17.3%。

电影《寒战1994》和《穿普拉达的女王2》用户画像分析（图源：猫眼专业版）

在IP开发殆尽的情况下，转头对经典电影进行翻拍已经成为了市场的一大趋势。然而，《非诚勿扰3》时隔13年回归仅拿下1.02亿的成绩，《惊天魔盗团3》2.88亿的成绩不及前作的一半。残酷的市场成绩已经充分证明，并非所有经典前作都有开发IP续作的潜力，“回炉重造”并不能复制之前的成功。

从《消失的人》的崛起到《给阿嬷的情书》的成功，再到《穿普拉达的女王2》的失势，成败背后的经验教训都为接下来的暑期档提供了丰富的样本，也为暑期档本就并不明朗的局势平添了不少变数。

一边，不少经典作品续作陆续登场，对IP影响力提出了诸多挑战。《玩具总动员5》时隔7年回归，到底是续写皮克斯的票房神话，还是重蹈《穿普拉达的女王2》的覆辙？《年会不能停2》在没了原班人马后，能否超越前作票房成绩？《三国第一部：争洛阳》能否为“三国系列”开个好头？《第十七条》能否接棒《第二十条》，扩充“法条电影宇宙”？

另一边，《澎湖海战》《蛮荒禁地》《女足》《神探之痕迹》《群星闪耀时》等大制作背负着大众期待。但《消失的人》的成功已经验证了，中腰部电影也有绝地反扑的可能。《特立独行》《偷偷藏不住》《空枪》《魔方小姐》等新片也有一较高下的机会。

可见的趋势是，电影市场越来越难出现能满足绝大部分观众口味的“最大公约数”了。更常见的情形是，以可控的成本，为细分需求下的特定观众而创作。电影行业，即将迈入更加精耕细作的时代。