撕番风潮蔓延至商业代言，粉丝角色质变引发新思考

文 | 徽声在线

近年来，娱乐圈的“撕番”现象已不再局限于影视剧领域，如今这股风潮正悄然蔓延至商业代言市场。

最近，一场围绕国际知名护肤品牌科颜氏“全球代言人”头衔的粉丝维权行动，在网络上引发了广泛关注和热议。

据悉，蔡徐坤的粉丝因不满科颜氏在官宣与其合作前，将另一位合作艺人宋雨琦的代言头衔升级，从而发起了“非全球代言人不买”的集体抵制行动。

尽管后援会紧急发声呼吁理性，品牌方也礼貌回应，但粉丝们的情绪依然高涨，这场三方之间的角力，揭示的远不止是一个代言头衔的简单问题。

粉丝们究竟在争什么？

今年8月，科颜氏宣布宋雨琦从品牌大使晋升为品牌代言人。

双方自2024年开始合作，经过长时间的磨合，此次晋升将代言范围扩大到了白泥面膜等核心产品，这本是一次再正常不过的商业合作升级。

然而，不到一个月后的9月初，网络上突然传出蔡徐坤将与科颜氏达成新的代言合作的消息，事情的发展因此急转直下。

消息一出，蔡徐坤的粉丝并未表现出期待中的喜悦，反而愤怒不已。他们认为两位艺人在咖位上存在差距，明确表示如果品牌不给蔡徐坤“全球代言人”的头衔，将不会支持这一合作。

在社交媒体上，“非全球不买”的抗议声浪此起彼伏，甚至有粉丝提出“要么给蔡徐坤全球头衔，要么给宋雨琦降级”的极端要求。

显然，粉丝们反对的并非蔡徐坤代言科颜氏本身，而是无法接受他与宋雨琦拥有相同的代言头衔。

在粉丝们的认知中，代言头衔是一张反映偶像在行业内地位的排名表。同等级别的头衔意味着平起平坐，这是他们无法接受的。他们担心这会影响偶像的商业价值，甚至损害其未来的发展前景。这种逻辑背后的核心冲突，源于品牌方和粉丝对“头衔意味着什么”有着截然不同的理解。

品牌方在授予代言头衔时，会综合考虑艺人的商业贡献、合作深度以及市场契合度等多方面因素。宋雨琦与科颜氏的合作经过长时间的磨合后升级，是品牌与艺人之间正常的商业合作路径。

科颜氏在回应蔡徐坤粉丝时强调，一直珍视合作伙伴，合作始终以双方知情、坦诚沟通、相互尊重为基础。

这段克制的表态，本质上是在重申头衔的授予权掌握在品牌手中，且已与艺人团队达成一致，不受粉丝声量的影响。

然而，粉丝们对头衔的诉求则基于对偶像咖位的认知。他们认为蔡徐坤的行业地位决定了他不应与宋雨琦平起平坐。这种诉求并非基于商业或作品维度，而是粉丝对偶像地位的自我认知和情感投射。

更有趣的是粉丝们的博弈策略。有粉丝公开表示，如果粉丝们不表达不满，外界就无法知道他们的愤怒。他们认为，默默生气无人知晓，反而可能在官宣时影响销量，对偶像不利。因此，他们选择现在公开表达不满，以此向品牌方施压。

这句话精准地揭示了粉丝行为的底层逻辑：购买力不再是单纯的支持表达，而是成为了谈判的筹码。粉丝们将“不买”作为随时可以扣动的扳机，将消费行为武器化，以此向品牌方施加压力。

品牌方给出的是一个商业头衔，而粉丝们争的却是一张排名表。当这两种逻辑正面碰撞时，冲突便不可避免地发生了。

粉丝角色的深刻质变

面对粉丝的集体施压，蔡徐坤的全球后援会率先发声。

后援会声明要求粉丝谨言慎行、专注自家，停止在公开平台发散猜想和争吵对峙，确保合作有序推进，拒绝内耗，不向外界递送舆论把柄。

然而，这份声明并未安抚粉丝的情绪，也没有承诺去帮粉丝争取什么，而是直接要求粉丝“刹车”。

但粉丝们并未买账，维权行动仍在继续。后援会与底层粉丝之间出现了明显的裂痕。

后援会作为与工作室、品牌方有直接沟通渠道的组织，更清楚过度维权可能损害艺人的商业信誉和长远利益。而底层粉丝则更在意此刻的情绪表达和偶像的面子。

当组织化的粉丝机构失去对底层粉丝的掌控力时，说明粉丝经济的底层结构正在发生深刻变化。这种变化的本质是粉丝角色的质变：粉丝们正在从单纯的消费者变成隐形的联合决策者。

在传统粉丝经济中，粉丝的角色是消费者。品牌提供产品，艺人提供形象，粉丝用购买力来支持。这是一种单向的、被动的角色。粉丝接受品牌给出的头衔，并通过购买来验证这个选择的正确性。

但现在，粉丝们不再满足于这个位置。他们试图通过集体行动来定义偶像应该获得什么头衔、品牌应该给出什么待遇。他们不再等待品牌做决定后再用购买来回应，而是在品牌做决定之前就提出要求、划定底线、甚至发出威胁。

这是一种权力意识的全面觉醒。粉丝们从用钱包投票进化到了用声量谈判。购买力不再是事后的验证，而是事前的筹码。

这种转变并非凭空而来。

近年来，“全球代言人”已经成为了美妆品牌集体采用并着力营销的高阶头衔。珀莱雅、花西子、韩束、半亩花田等品牌均以此身份签约了多位头部艺人。市场以实实在在的销量回报了这一策略。

例如，韩束官宣代言人后产品5分钟内销售额突破2000万元；半亩花田创下1小时GMV超3000万元的纪录。这类成功案例不断强化着全球品牌代言人作为最高级别合作的身份符号，也使粉丝群体对此形成了清晰而稳固的等级认知体系。

粉丝们的“头衔敏感度”正是在这种市场教育中被反复强化的。他们清楚地知道什么是最高级别，也清楚地知道不同头衔之间的鄙视链。当品牌的操作与粉丝形成的符号期待不符时，流量的反噬便迅速而直接。

“撕番”全面入侵商业代言领域

“撕番”原本是影视剧领域的专属词汇，指的是演员署名排序的争夺。在内娱，这已经不是什么新鲜事了。

从演员团队之间的博弈到粉圈的大打出手，甚至闹到官方出来确立划定署名方式，才稍微平息了风波。如今，同样的逻辑被完整移植到了商业代言领域。

无论是影视剧中的“一番主演”，还是商业代言中的“全球代言人”，本质上都是通过一个符号化的等级标签来确立偶像在行业坐标系中的位置。

蔡徐坤的粉丝并非第一个打响头衔争夺战的群体。

今年1月，美妆品牌美宝莲官宣与时代少年团达成合作。因在预热阶段使用了“全球时代主理人”这一模糊称谓，粉丝们坚持要求明确的全球品牌代言人身份，并发起了抵制行动。

尽管品牌后续调整为品牌代言人兼全球合作伙伴，但粉丝们并不买账。联名礼盒的销量不佳，远未达到时代少年团粉丝的正常购买水平。

从美宝莲到科颜氏，粉丝们对头衔的执念已经从争取更好变成了不达目的不罢休。而这种趋势转变正在对商业生态造成难以忽视的影响。

一是品牌的话语权被系统性削弱。头衔本是品牌基于商业判断做出的战略决策，如今却被粉丝的集体声量所裹挟。当粉丝可以因为一个头衔不够高而发起抵制时，品牌在代言人管理上的自主权将大打折扣。

二是头衔体系面临通胀与贬值。粉丝们的执念正在倒逼品牌不断制造更高的头衔来满足各方诉求。从品牌代言人到全球代言人，从品牌大使到全球品牌大使，头衔越卷越高，含金量却越来越低。当全球代言人不再是品牌对艺人商业价值的最高认可，而变成粉丝博弈的最低要求时，这个头衔本身就失去了意义。

粉丝们曾经是品牌争相追逐的红利，如今却可能成为随时引爆的雷区。这并非危言耸听，美宝莲的前车之鉴已经证明，当粉丝的抵制足够猛烈时，销量遇冷是可以真实发生的。

科颜氏事件可能会随着时间的推移而逐渐平息，但下一个被架在火上烤的品牌已经在路上。