AI演员接广告能“永不塌房”吗？合规边界在哪？对话刘双舟

当下，当我们打开各类短剧平台，会发现AI短剧占据主导地位的现象已屡见不鲜。据中国网络视听协会发布的权威数据显示，到2026年第一季度，整个行业上线的微短剧数量多达约12.8万部，其中AI短剧的占比更是惊人地超过了95%。这一数据清晰地表明，AI短剧正以迅猛的态势在短剧市场中崛起。

AI短剧的爆发式增长，无疑给整个行业带来了翻天覆地的变化。不久前，一部名为《桃花潭记》的AI短剧在某地方电视台的黄金档播出，这一创新之举让众多网友纷纷感叹“太超前了”。不仅如此，AI技术还在重塑艺人形象的商业发展路径。近期，演员戚薇对外宣布，她将借助AI分身技术出演漫剧，并且以合规化的方式授权自己的形象用于相关商业活动；已经息影多年的王祖贤，也通过授权使用AI技术，复现了自己年轻时的形象，并代言了游戏广告；就连93岁高龄的游本昌，也利用数字分身技术，承接了短剧以及品牌广告的拍摄工作。

徽声在线记者经过深入调查发现，AI技术还具备批量造星的能力。随着一些AI短剧的火爆出圈，越来越多的AI演员开始进入大众的视野。这些AI演员不仅拥有独特的艺名、鲜明的人设以及各自的喜好，还会开设独立的社交账号，在上面分享剧里剧外的日常生活点滴，努力营造出一种“活人感”“真人感”。在积累了一定数量的粉丝后，那些处于头部的AI演员开始积极探索商业变现的途径，涵盖了广告植入、直播带货、IP授权以及衍生品开发等多个领域。然而，这种新兴的商业现象也引发了诸多争议。

此前徽声在线就曾报道过，AI短剧《被裁掉的女孩》在走红之后，剧中的女主角“方桃子”顺势开通了个人社交账号，目前其粉丝数量已经超过了45万。在今年7月底，《被裁掉的女孩》推出了番外篇，其中植入了一则美瞳广告。在广告中，方桃子以第一人称的口吻自述：“美瞳戴了一天感觉很舒服，大家可以放心眨眼。”这一表述引发了网友们的质疑，毕竟AI演员并没有真实的眼睛，又何来真实的体验呢？

另一部热门AI漫剧《予你深情侵入余生》的男主角段宴也踏上了带货之路。一款主打“段宴”同款的四叶草手链，在电商平台的销量轻松过万。近期，段宴还接拍了某大型电商平台的七夕广告，但却被质疑未经同意使用了与他人高度相似的声音，这无疑又引发了一场关于版权和真实性的讨论。

当越来越多的AI演员开始涉足广告代言领域，一个关键问题随之而来：它们能够为所代言产品的使用真实性和质量负责吗？又该如何避免出现“翻车”的情况呢？当前，还有哪些合规边界需要进一步厘清呢？围绕这些问题，徽声在线记者近日专访了中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟。

AI原生虚拟人难以成为广告代言人

徽声在线：根据我国现行的法律规定，AI演员是否可以承接广告业务呢？

刘双舟：AI虚拟数字人主要可以分为两大类别。一类是有现实原型的虚拟数字人，也就是俗称的AI“替身”；另一类则是没有现实原型的原生虚拟数字人，像方桃子就属于这一类。

原生虚拟人由于不具备法律上的独立人格，没有真人的生物感官，并且无法承担相应的法律后果与责任，所以不能成为广告法律关系的主体，也就无法充当广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人等角色。

不过，原生虚拟人无法成为广告法律关系主体，并不意味着广告中就不能出现原生虚拟数字人。只要原生虚拟数字人能够保证广告内容的真实性，并且可以明确落实法律责任主体，那么它们是可以参与广告营销活动的。

徽声在线：此次方桃子“种草”推荐的美瞳，属于第三类医疗器械类。对于这类广告，有哪些特殊的规定呢？

刘双舟：首先，医疗器械广告必须先经过审批，获得批准后才能发布，未经审批的医疗器械广告是严禁发布的。其次，医疗器械广告不得使用代言人进行代言。再次，医疗器械广告的内容不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得与其他医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构进行比较。此外，广告中也不得出现法律法规禁止的其他内容，比如使用绝对化用语或者发布虚假广告等。

徽声在线：AI演员参与广告营销，应该如何避免出现“翻车”的情况呢？有哪些特别需要注意的事项呢？

刘双舟：由于原生虚拟数字人没有真实使用、感知商品服务的客观能力，所以在广告宣传中，不得利用人设话术制造“亲身试用”的误导效果；不得使用“亲测好用”“我使用之后感受”“亲身体验”等第一人称体验类表述，也不得虚构使用感受、效果评价、测评结论；宣传内容只能采用客观参数、公开检测数据等可核验的信息。同时，禁止借虚拟人之口编造专家证言、用户口碑、销量荣誉等虚假信息，不得夸大功效、作出绝对化承诺。否则，这种行为很可能被认定为虚假广告，而广告主、广告经营者或发布者需要承担虚假广告的法律责任。

AI虚拟人参与广告营销，应有显著标识

徽声在线：在你看来，广告商选择AI演员带货的考量因素有哪些呢？

刘双舟：近年来，明星“塌房”事件频繁发生，真实的明星与偶像时常陷入负面新闻的漩涡之中，这不仅给品牌形象带来了严重的损害，也对所代言企业的形象造成了巨大的冲击。

相比之下，原生虚拟数字人参与广告营销具有现实的优势。它们具备更强的可塑性，更易于控制，不仅能够减少潜在的市场风险，还能有效地降低在品牌和产品推广过程中的经济成本。但是，原生虚拟数字人参与广告营销也存在多种法律风险。

徽声在线：具体涉及哪些法律风险呢？

刘双舟：一是主体资格及虚假广告风险。AI原生虚拟数字人不具备独立民事主体资格，不属于《广告法》规定的广告代言人，不能独立承担广告法律责任。广告主需要对广告内容的真实性、合法性负首要责任，不得将虚拟数字人作为规避广告法义务的工具。虚拟数字人的运营机构、MCN机构、技术服务商按照自身参与行为，分别承担广告经营者、技术服务提供者相应法律义务。

二是要严格落实双重标识义务，保障消费者的知情权。使用原生虚拟数字人制作、发布商业广告，必须同时落实广告属性标识与AI深度合成标识两项义务，而且标识应当显著、清晰。商业推广内容应当依法标注“广告”，不得以虚拟人测评、好物分享、剧情短片等形式隐匿广告属性。原生虚拟数字人画面要全程显式标注“AI虚拟人”“AI生成形象”等提示，音频形式可在片头片尾增加语音提示，同时落实法规要求的隐式技术标识。

三是原生虚拟数字人用于广告营销还涉及人格或肖像权方面的法律风险。在原生虚拟数字人的制作、训练过程中，不得非法抓取、使用未授权的人脸、人声等生物信息。不得冒用真人的肖像作为生成素材，如果参照使用，则必须取得该自然人的书面完整授权，明确授权范围、投放渠道、使用期限，严禁未经许可复刻他人肖像、声线生成虚拟数字人用于商业营销。严禁合成仿冒名人、专家、公职人员、网红的虚拟形象开展广告活动；不得刻意把虚拟数字人外观、音色高度模仿特定公众人物，造成公众混淆误认。

徽声在线：在广告审核方面，有哪些法律风险值得关注呢？

刘双舟：广告主应当建立原生虚拟人广告专项审核流程，对脚本文案、口播台词、虚拟人设、标识设置开展事实核查，并留存脚本、提示词、授权文件、审核记录等相关资料。广告经营者、虚拟人运营机构应当落实AI虚拟数字人生成初审与人工实质终审，不能直接将AI输出内容交付投放。要对虚拟数字人的广告台词、人设表达进行合规校验。

平台方应当完善AI虚拟数字人广告识别、巡检处置机制，督促入驻主体落实标识义务。对于无标识、虚假宣传的虚拟人广告要及时下架处置，不得以“用户自主上传”“算法自动生成”为由推脱管理责任。

此外，还需考虑完善档案留存义务及法律风险。相关主体应当完整留存虚拟数字人形象资料、广告脚本、口播文本、人格权授权文件、AI生成原始素材、人工审核记录、投放日志等资料。档案保存期限要符合广告档案管理法定要求，以便于监管核查取证。

出品：徽声在线数字经济治理研究中心

采写：徽声在线N视频记者李玲 发自北京