果然财评|短剧广告乱象频发，低俗话术何时休？

徽声在线·齐鲁观察 魏银科

近期，不少网友在社交平台反馈，在浏览短剧内容时频繁遭遇低俗广告的侵扰。诸如"我真是位不称职的母亲，现在才给孩子用xx"、"但凡是个合格的母亲，都不会拒绝给孩子使用XX"、"这款XX产品，就算瞒着丈夫也要偷偷入手一支"、"穿上XX服饰，只需一个翻身，我不信有哪个男人能抵挡得住"等广告语，不仅措辞露骨、价值观严重偏离正轨，更令人震惊的是，其中竟不乏一些知名品牌的身影。这些广告语的出现，不仅瞬间让人兴致全无，更引发了公众对品牌格调与社会责任的深刻质疑。

这类低俗广告的危害，远不止于观感上的不适。首先，它们扭曲了大众的价值观，解构了正常的家庭与两性关系。广告将母爱异化为一种焦虑的枷锁，用"不称职的母亲"来制造消费愧疚感；将女性用品与暧昧的两性暗示紧密绑定，将亲密关系简化为低俗的比拼，潜移默化地消解了平等、健康的婚恋家庭观念。短剧的受众覆盖面极广，从中老年到青少年都在观看，低俗话术的长期渗透，极易误导未成年人形成畸形的审美与两性认知，严重违背了家庭美德与社会公序良俗。

其次，这类广告透支了品牌的口碑，拉低了整个行业的商业格调。部分老牌产品原本依靠品质积累起了良好的信誉，却寄希望于擦边话术来快速转化流量。短期内，点击率或许会有小幅上涨，但长期来看，却会稀释品牌的质感，让消费者产生"低端、无底气"的负面印象。当低价低俗成为行业的通用套路，那些踏实做品质、正经做宣传的企业反而失去了公平竞争的环境，劣币驱逐良币，最终拖累整个日化、母婴、服饰赛道的商业形象。

再者，这类广告还制造了网络生态的污染，消解了短剧行业整治的成果。近年来，广电、市监等多部门多次出手净化微短剧内容，严打拜金、擦边、扭曲三观的剧情内容。然而，剧情虽然守住了底线，贴片广告却大开低俗之门，这无疑等于治理出现了漏洞。碎片化弹窗广告的推送无差别地触达所有用户，如同网络上的"牛皮癣"，破坏了清朗网络空间的建设，也浪费了多部门行业治理的努力。

从法律层面来看，这些擦边广告语无一不踩中了法规的禁区。它们主要违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第九条的规定：广告应当健康正向、契合精神文明建设的要求，不得妨碍公共秩序、违背社会良好风尚，禁止含有低俗暗示、性别诱导类内容。用"不称职的母亲"来绑架消费、用两性暧昧话术来带货，属于典型的违背公序良俗的行为，监管部门可以依法责令停止投放，并对广告主处以20万至100万元的罚款，情节严重的还可以吊销营业执照。

同时，根据《互联网广告管理办法》的规定，网络平台对站内投放的广告负有事前审核、实时监测的义务，不能放任违规广告随意弹窗推送。广告中的"没人会拒绝"这类绝对化暗示话术，还涉嫌隐性夸大、误导消费，触碰了广告法禁止极限宣传、虚假引流的条款；针对母婴产品刻意制造育儿焦虑、胁迫式消费，也不符合消费者权益保护法中公平交易、不得胁迫诱导消费的原则。广电总局针对微短剧的监管文件更是明确指出，短剧全链条推广内容均需严格把关，广告投流方、播出平台同属责任主体，违规可同步追责处罚。

要根治低俗短剧广告的乱象，品牌方必须扛起第一主体的责任。企业要摒弃"流量至上、不择手段"的短视思维，明白营销的根基永远是产品实力，擦边流量只是短暂的泡沫红利。品牌在签约广告代理商、审核脚本文案时，必须建立内部合规审查机制，坚决剔除绑架情感、暧昧擦边、制造焦虑的低俗话术；树立长期品牌思维，依靠真实测评、场景实测、用户口碑来做正向宣传，把预算投入到品质升级上而非歪门引流上。知名头部品牌更要发挥行业示范作用，主动抵制低俗营销，以正向宣传引领行业风气。

各大短剧、短视频平台则要压实内容审核与广告监管的平台义务，不能为了广告分成而选择性"失明"。一是要升级AI识别审核系统，针对暧昧两性、焦虑绑架类话术建立关键词拦截库，广告上线前必须强制过审，未通过的一律禁止投放；二是要完善巡检机制，对弹窗、中插短剧广告实行随机人工复核，发现低俗内容要立刻下架屏蔽，并同步追溯广告主与投放代理商；三是要畅通用户投诉渠道，实现一键举报快速处置，建立违规黑名单，对屡次触碰红线的品牌、代理商限制流量、暂停广告投放权限；四是要厘清广告分成权责，不能只收推广费用而不担监管责任，要落实"谁发布、谁负责"的互联网广告监管原则。

监管层面也应加大常态化抽查力度，把短剧贴片广告纳入网络广告重点巡查范围，曝光典型低俗营销案例，形成处罚震慑。网络流量永远有捷径可走，但商业的长久之道永远在于守住底线。短剧广告不该沦为低俗话术的秀场，品牌与平台唯有敬畏法律、尊重大众审美、坚守文明底线，才能实现流量、口碑、效益三方的长久共赢。

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