中国中产新宠：运动圈顶流品牌的崛起之路

对于热衷跑步和户外探险的人来说，今年无疑是充满活力与选择困难的一年。

在马拉松领域，仅近一个月就发生了诸多令人瞩目的赛事。

丰配友在东京马拉松中力压日本众多名将，同时大幅刷新了中国男子马拉松国家纪录；上海女子半程马拉松赛上，网传第200名的成绩达到了1小时31分，这无疑提高了“大神”的门槛。

然而，更牵动跑者心弦的是，各大马拉松赛事的中签率持续走低。数据显示，2026年重庆马拉松的中签率仅为4.29%，而2026年无锡马拉松的全马中签率也只有11%，半马更是低至3%。

马拉松运动正从一项小众爱好逐渐转变为全民参与的体育盛事，户外领域同样也在经历着类似的变革。

十多年前，登山的人群主要以四五十岁的资深驴友为主，而如今，这一群体明显年轻化，大学生和白领几乎成为了主力军。在社交媒体上搜索不难发现，每逢节假日，一些热门登山线路的拥堵程度甚至不亚于城市中的早晚高峰。

以人的变化为起点，运动产品、营销策略以及行业趋势等都随之发生了显著变化。

这些变化既是挑战也是机遇，关键在于如何克服挑战并抓住机遇。

近日，徽声在线记者采访了三个极具代表性的运动品牌，它们的选择和做法或许能为我们提供一些启示。

从昔日滞销到如今畅销无阻

首先，我们来谈谈第一个品牌：必迈。

对于非跑步爱好者来说，可能对这个品牌并不熟悉，因为自成立以来，必迈就专注于跑步领域。然而，对于严肃跑者而言，必迈却是一个耳熟能详的名字。在无锡、武汉等大型马拉松赛事中，必迈的跑鞋经常出现在榜单上。

必迈品牌负责人向徽声在线记者透露，仅在京东平台上，必迈的年营收就达到了“大几千万”。

回顾必迈的发展历程，该负责人认为必迈之所以能够取得今天的成绩，关键在于做对了三件事。

第一件事是认识到“好货不贵”的真正含义。

必迈坚持技术平权，提供性价比高的产品。2018年，他们推出了“Pace 3.0”跑鞋，定价仅为99元，但由于无法完全满足跑者需求，上市后即滞销，库存清理了一年多才结束。

“相反，同期推出的‘远征者’跑鞋，定价300多元，却卖得非常好。”这个反差让必迈明白，“好货不贵”的关键在于提供与价值相匹配的“好货”。

接下来，如何确定产品是否为“好货”成为了必迈面临的下一个问题。

这涉及到必迈所说的第二件事：收集跑者反馈，快速迭代产品。

必迈没有聘请明星代言，但依托全国1100多个跑团，与约30万跑者保持紧密联系，便于渗透跑圈并收集真实反馈。例如，必迈的“惊碳3.0”跑鞋，仅中底材料在定型前就更换了四版，废掉了四套模具，这些都是根据跑者测试反馈得出的结果。

第三件事则是砍掉线下店，聚焦线上销售。特别是随着短视频风口的到来，必迈几乎是与兴趣电商一同起家并迅速壮大。

如今，必迈依然以线上销售为主，但有趣的是，负责人表示：现在京东已经成为了必迈的“基本盘”。

核心原因在于，京东帮助必迈极大提高了每款商品的生命周期回报率，实现了“稳定增长”。这对于一个新兴品牌来说至关重要，意味着更大的确定性、更少的浪费。

他的解释是，在一些核心层面，双方高度契合。例如，京东的客户质量高，专业跑者比例大；京东的服务和技术使得转化率和退货率明显领先行业；更令其印象深刻的是，京东团队对产品也非常重视，基本每月都会主动进行产品沟通和数据分析，“这在其他平台很少见”。

在此基础上，双方着重做了两件事，以提升商品的生命周期回报率。

首先是打造“长青款”产品。

例如，必迈已经迭代至6.0的爆款系列——“远征者”。

在前期，京东提供数据分析，包括人群画像、喜好和消费意愿等，以及京东内部专业跑团进行测试反馈，辅助产品开发。例如，6.0的专供配色，除了黑白主色系外，成为了最畅销的配色；中期，利用数据工具精准投放广告，根据大促节点共同制定爆发策略；后期，共同进行销售预估，滚动备货，确保不断货。

但在我看来，更具代表性的是远征者5.0。按理说，6.0上市后，5.0就应该退居二线了。然而，京东发现，适配长距离慢跑的5.0依然有着稳定的需求，于是建议将其做成自营专供，持续生产。

在此过程中，他们并不是简单地销售老款，而是根据用户反馈不断对5.0进行细节升级，提升用户体验。加上流量投入等支持，最终在京东销售了近20万双，跑赢了市面上的许多新品。

现在，5.0已经成为了一个惊喜。负责人表示，它像一个“样板”，后续可以复制这种模式，将每个系列的“次新款”产品都做成长期产品。

其次是将库存控制在极致水平。

传统体育品牌采用期货模式，提前半年订货，风险很大。而必迈则采用“铺货+补货”模式，根据京东实时的销售数据滚动补单。

“我们采取的是基于数据和测试反馈的柔性供应链模式。普通鞋款15-25天可出货，高端碳板鞋40天左右可出货，将库存控制在最合理的3-4个月水平。”其中，首出货只占约35%，65%来自根据销售结果的补货，一举改变了传统品牌“赌”市场判断的期货模式，安全性大幅提升。

负责人甚至表示：“现在我们的产品基本没有卖不掉的。”

这样的底气，就是基本盘的意义所在。

户外品牌：从山野走向都市的必经之路

这两年，原本属于郊外、山里的户外装备越来越频繁地出现在人们的日常生活中，这也让许多户外品牌迎来了飞速增长的契机，例如伯希和。

然而，高歌猛进的伯希和现在也面临着自己的“烦恼”。

伯希和以专业、高性价比的冲锋衣起家并做大做强，被外界冠以“靠一件冲锋衣打天下的品牌”。大单品是品牌优势，但这样的固有认知并不利于产品阵列的推广和品牌的升级。

身处户外风兴起的热潮中，伯希和一边业绩喜人，一边面临新的挑战：既要保持专业基因，又要兼顾年轻化、时尚化需求，平衡专业户外与城市通勤的多场景应用，重构品牌认知，告诉大众：你想要的专业户外装备和城市通勤轻户外装备，伯希和都能满足。

对于伯希和来说，当务之急是重构品牌认知。

因此有两件事是重中之重：一是撕下“小众户外、大牌平替”等旧标签，对外传达出“时尚+科技”的品牌形象；二是高效精准地进行人群破圈。

要打赢这场“品牌认知战”，考验的是日常的产品研发、营销推广、人群运营等综合能力。

伯希和的赤焰三合一冲锋衣京东定制款就是一个有效尝试。这款冲锋衣的定价比店铺里最大的爆款贵了100元，品牌负责人告诉徽声在线记者：“最初预期第一天能卖几十件就不错了。”但上线第一天销量就冲到了几百件，不到两个月销量过万，好评率高达99%，成为行业TOP级单品。

除了销售速度惊人外，同样令他印象深刻的是它的老客复购率和会员占比也非常高，“比日常及大促的核心单品高出20%-30%”。

超预期的数据背后源于双方合作的一场精细化的人群运营。

“在产品设计初期，京东根据产品定位帮我们做了人群画像分析，从价格段、人群画像、人群流转数据等多个维度帮我们确定了最有可能转化的用户标签。”

接着是小批量测试，在上架前做大量的人群圈选和前置曝光投放；然后是资源扶持和流量加码，获得了搜索加权、新品标、京东JD FASHION标等资源进行品类击穿，即在该细分品类进行聚焦、精准的“饱和式攻击”，通过把握消费者对品质、价格、功能、场景等需求从而打造出大单款和卓越服务体验，“击穿”该品类在用户心中的固有印象；再是通过老客召回、会员短信触达等方式找到第一批最精准的用户。

从立项到测试到触达到出圈，京东的全链路能力支撑了伯希和从专业圈层破圈到大众市场。

借助这样的能力，伯希和还可以触达和转化那些“原本想不到要买户外装备”的人。例如成毅代言伯希和后，不仅能帮助圈出成毅的粉丝群体，还能联合其他成毅代言的品牌做粉丝圈层的联动。

另外，京东近两年构建起来的“1+1+N”的店铺模式也能满足不同人群的需求，带来品牌增长。

负责人解释说，他们把不同店铺的定位分得清清楚楚：自营店主推“赤焰”这样的核心爆款，保证用户体验和转化；POP旗舰店则用更丰富的款式承接那些想逛逛、想对比的消费者；再加上N个经销商店铺补充一些细分的品类。

与此同时，京东也会根据店铺的定位给不同新品匹配不同的资源和活动。

双管齐下，既避免了内耗，又让不同用户从不同入口进来都能找到适合自己的产品。

撕下旧标签的最好方式就是精准打动新标签下的目标受众，让更多人看到、买到比想象中更专业、更时尚的户外产品。

如此一来，品牌才能高效破圈和升级。

硬刚国际大牌：凯乐石的独特之路

今天要聊的最后一个品牌在当下户外圈显得有些“反常”。

现在的风向是从泛人群中筛选核心用户，而凯乐石却坚持从最核心的户外爱好者和运动员出发。但了解凯乐石的人对此应该不会太意外，因为这就是其企业文化所在，毕竟创始人就是一名硬核户外爱好者。

随之而来的是凯乐石的第二个“反常”之处：主动放弃了“低价竞争”路线，坚持维持价格稳定。在他们看来，价格稳定是对专业装备价值的尊重。

而这样的选择就决定了凯乐石必须注重日销表现。

其中，京东是他们第一个真正达成日销模式的电商平台，并且拥有最稳定的日销表现。

负责人告诉徽声在线记者，坚持价格稳定策略后，自营增速曾达到近300%。今年虽然基数更高了，但增速依然是渠道里最高的。

那么，凯乐石是如何做到的呢？

第一，用服务对冲市场竞争。

凯乐石将占大头的货品直接入了京东仓，京东则为其做了辐射面更广的仓网分布。

入仓的一大好处就是时效提升，不论是因为周末出行急需装备的户外用户还是同样为户外着迷的三四线城市用户都能享受到211限时达等履约服务。

对凯乐石来说，入仓还带来了两个显而易见的好处：一是保证现货率，“京东在大促前会提前入仓布货，一些核心款在别处卖完了京东还有货可以持续卖”；二是提升周转速率，在大促节点之外的日常销售中京东自营的周转周期更短基本每周都要补货2-3次也是消费者从体验信任上选择了京东。

高频备货、快速周转，销量和利润自然就出来了。

此外，京东还对入了自营仓的凯乐石产品进行包装升级，从过去的防水袋或京东纸箱升级为了礼盒，提升了用户体验，进一步降低退货率，并形成正向循环。对品牌而言退货率低往往意味着库存消化能力强、库存积压风险低。

第二，用精准对冲流量。

做线上生意离不开分析各种经营数据，而凯乐石最看重一种数据：加购成本。“因为加购就代表着消费者对这个品牌有非常浓厚的兴趣。”

据他们透露，凯乐石在京东的转化率是其他平台的两倍，加购成本只有1/4到1/5。其中一个原因，必迈与伯希和都和记者提到过，那就是京东的用户质量高，用户画像高度重合。

这种精准也体现在了赛事的合作上。

凯乐石十分看重赛事，与硬核玩家近距离接触。以越野赛为例，许多如今赫赫有名的赛事背后离不开凯乐石多年的赞助和运营。像莫干山跑山赛2017年只有800人参加如今上万人报名从“地方小赛”一跃成为“亚洲顶流”。

而与京东的合作则极具实际价值。举个例子在一次赛事合作中用户通过京东GO报名小程序还能一条龙预订“洗鞋洗衣”服务赛后一身尘土甚至泥巴的跑者可以直接把鞋服交给京东洗完送回家。通过这些服务达到了收束专业用户群、沉淀精准用户的效果。

由于用户精准冲动消费的情况很少由此也带来了更低的退货率。举个例子一件商品要从仓库真正送到消费者手里会因为退货必然要流转一般会来回轮转六七次但在京东最多转三次就能到用户手里不会被退回。

除了低退货率京东在用户方面还有个独特优势能承接凯乐石最极致的产品力。

例如凯乐石8000GT羽绒服为探险珠峰设计能扛住-40℃极寒、280km/h暴风并且耐磨、防刺。有这类产品需求的人无疑少之又少而负责人表示“专业级产品线和专业护具只有京东能卖出去。”这也说明了用户契合度高背后不仅指普通爱好者或户外老炮也涵盖了更专业、更小众的人群。

种种原因叠加使凯乐石拥有了稳定的日销表现，也有了充足的资源和精力去研发更好的产品。因此，“反常”的它反而有着与国际一线大牌正面硬刚的实力。最好的证据就是许多国内大型越野赛事过去往往是国际大牌的天下而现在凯乐石FUGA跑鞋的上脚率长期占据第一。

从必迈到伯希和再到凯乐石机会和挑战一直都在。

在不同阶段企业有不同的重点任务可能是商品生命周期回报率、品牌建设、日销表现或是其他方面，所以也有不同的机会和挑战。但不论何时企业发展无非是在合理战略的前提下尽量提高资源使用效率做到“人尽其才物尽其用”。

谁能用更少的精力克服挑战用更多的人和物拥抱机会谁就更可能成为赢家。

只不过在这个过程中既取决于自身实力也取决于是否比同行更快找到适合自己的“基本盘”。