涉黄“翻车”的海河乳品：老字号求新路，经销商成“隐患点”

在积极拓展年轻消费市场的道路上，海河乳品却意外“翻了车”。

4月7日，一则令人震惊的消息在网络上迅速传播——“海河牛奶旗舰店”直播间出现涉黄低俗内容。据徽声在线了解，在该直播间进行带货的主播，不仅言语中充斥着大量涉黄涉低俗的表述，还配合着极其不雅的肢体动作，整个直播画面让人极度不适，引发了网友的强烈反感。

面对这一严重事件，4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司（以下简称：海河乳品）紧急发布致歉声明。声明中明确表示，涉事的直播间是由其合作经销商天津市佰意电子商务有限责任公司负责运营的。同时，海河乳品宣布立即终止与该经销商的合作，撤销对其“海河牛奶旗舰店”的官方授权，并且已经启动法律程序，要依法追究其相关责任。

海河乳品作为一家始创于1957年的天津本土乳企，在2024年刚刚荣获“中华老字号”的认定。此次事件却将它推到了舆论的风口浪尖，也无情地暴露出传统企业在数字化转型过程中，渠道管控方面存在的巨大难题。

俘获年轻消费者，一年推出51款创新产品

海河乳品可不是一家默默无闻的企业。这家拥有超过60年历史的老牌乳企，其经典的可可牛奶、草莓牛奶等产品，早已深深烙印在几代天津人的记忆中，承载着他们独特的味觉情怀。2024年2月，商务部公布了新一批“中华老字号”认定名单，“海河”品牌成功入榜；到了2025年4月，工信部发布首批中国消费名品名单，“海河”品牌也位列其中，这无疑是对其品牌实力的高度认可。

近年来，为了适应市场的变化和年轻消费者的需求，海河乳品在多个方面全面发力。在产品创新上，据相关媒体报道，仅2024年一年，海河乳品就创新开发出了香菜牛油果味牛奶、煎饼果子味牛奶、炸糕味牛奶等51款极具特色的破圈产品。这些新奇口味的产品一经推出，就吸引了众多年轻消费者的目光。同时，海河乳品还与天津中医药大学展开合作，开发食药同源养生煮奶，打造出年轻人喜爱的“朋克养生”牛奶。此外，顺应年轻人追求健康低糖生活的趋势，海河乳品推出了“无乳糖 + 减糖”版爱克林花色奶产品，还深入挖掘低GI版本花色奶产品的卖点，满足了年轻消费者对于健康和美味的双重追求。

除了产品创新，海河乳品在产品包装设计上也下足了功夫。公司加大了在这方面的资金投入，让包装更加符合年轻人的审美，变得更加年轻、时尚。在营销方面，海河乳品积极拥抱互联网，通过电商平台和小红书、哔哩哔哩、微博等社交媒体与年轻消费者进行互动。利用直播、短视频等当下流行的形式，增加品牌的曝光度，提升年轻消费者的购买意愿，成功地在年轻消费群体中树立了良好的品牌形象。

公司产品。官网截图

徽声在线记者在海河乳品官方公众号发布的文章中了解到，公司近年来实现了逆势增长。从营业收入来看，自2019年至2024年间，增长了近140%，年均增长率超过10%。据悉，其平均一周就能推出一款新品，市场反响十分热烈。其中，“海河花色奶”在2024年更是表现卓越，斩获了销售额与市占率全国双料第一的佳绩，成为了市场上的明星产品。

从公开报道的数据来看，海河乳品的经营业绩十分亮眼。其营业收入从2019年的4.6亿元增长至2024年的11.01亿元，利润总额也从2019年的113万元增长至2024年的7226万元。在品牌价值方面，2024年海河乳品的品牌价值达到了153.75亿元，位列中国500最具价值品牌榜，彰显了其强大的品牌影响力和市场竞争力。

迅速终止合作，直播间运营外包隐患凸显

然而，一场直播却让海河乳品陷入了品牌危机。在社交媒体上，消费者们纷纷表达了自己的不满和失望，有人表示“太让人寒心了”“看到这样的直播内容感觉恶心”“以后再也不会喝海河牛奶了”……

4月7日，涉黄消息迅速登上热搜。徽声在线记者多次尝试联系涉事直播间的客服核实相关信息，但都没有得到回复。随着事件的持续发酵，媒体联系海河乳品方面寻求回应，得到的却是“不清楚”“不是我们的店，我们管不了”等模糊的答复。这种态度引发了网友的强烈吐槽，大家纷纷指责海河乳品“赚钱的时候把经销商当成合作伙伴，一出问题就把经销商当成外人，撇清关系”。

直到4月8日凌晨，海河乳品的致歉声明才姗姗来迟。经过海河乳品的核查，确认涉事直播间的运营方为天津市佰意电子商务有限责任公司，该公司是海河乳品的合作经销商。

海河乳品方面公布了一系列处置措施，包括立即终止与涉事经销商天津市佰意电子商务有限责任公司的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质；同时启动法律程序，就其行为给海河品牌形象造成的损害，依法追究其相关法律责任，以维护自身的品牌形象和合法权益。

通过企查查资料可以了解到，天津市佰意电子商务有限责任公司成立于2019年5月23日，注册资本为100万元，该公司旗下拥有三家线上店铺，在电商领域有一定的业务布局。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对此事件发表了看法。他认为，海河乳品将直播间运营外包给经销商，却没有建立起有效的内容审核与行为监管机制。这反映出企业在快速扩张电商渠道的过程中，存在着重销量轻管理的粗放式经营思维。品牌方对经销商采取“甩手掌柜”的模式，使得直播间成为了品牌风险的放大器，一旦出现问题，就会对品牌形象造成严重的损害。

“海河乳品事件给其他企业敲响了警钟。在直播电商时代，品牌方必须摒弃‘授权即免责’的侥幸心理，将渠道管控力视为企业的核心竞争力。只有把每一个经销商直播间都当作品牌直营店来严格管理，才能在享受流量红利的同时，有效地防控风险，实现企业的可持续发展。”柏文喜强调道。

新京报徽声在线记者 阎侠

编辑 王进雨

校对 杨许丽