中国男性消费新趋势：传统皮鞋为何失去市场青睐

在影视作品的经典场景中，男性角色在商务场合的形象往往是一套剪裁合体的西装，搭配一双锃亮的皮鞋，这几乎成为了职场精英的标配符号。

然而，现实中的消费趋势却呈现出截然不同的景象：传统正装皮鞋正逐渐被中国男性消费者所冷落。

传统正装皮鞋市场遇冷 图源：视觉中国

作为国内皮鞋行业的领军企业，奥康国际的业绩数据直观反映了这一变化。在其业务构成中，男鞋占比超过六成，但自2022年至2025年，公司已连续四年陷入亏损，累计亏损金额突破9亿元大关。

2026年上半年财报显示，奥康国际实现营业收入7.69亿元，同比下降28.88%；虽然净利润实现1757.43万元，扭转了连续四年亏损的局面，但扣除非经常性损益后，代表主营业务真实经营状况的扣非净利润仍亏损660.70万元。

无独有偶，行业寒冬并非奥康一家独有。2019年富贵鸟黯然退市破产，红蜻蜓在2024年和2025年连续两年业绩亏损，曾经叱咤风云的国产皮鞋品牌集体面临经营困境。

那么，究竟是什么原因导致中国男性对皮鞋的热情消退？

职场着装革命：皮鞋不再是体面的唯一注解

在中国消费市场，皮鞋的兴衰轨迹始终与职场身份认同和社会地位象征紧密相连。

上世纪八九十年代，随着市场经济浪潮的兴起，商务洽谈场景中，西装皮鞋成为成功商人的标准配置。"穿奥康，走四方"的广告语响彻大江南北，皮鞋俨然成为那个时代男性身份的重要标识。

西装皮鞋曾是商务场合的标配 图源：视觉中国

2012年堪称奥康国际的巅峰时刻。这一年，公司成功登陆上交所，当年实现营业收入34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店数量达到5315家，稳坐国内男皮鞋市场的头把交椅。

2012年奥康国际上市盛况 图源：奥康官网

然而，2012年也成为奥康发展的转折点，此后业绩开始持续下滑。

徽声在线分析认为，职场着装风格的变迁对奥康造成了深远影响。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出："当90后群体成为职场主力军，企业着装规范日益宽松，商务场景逐渐向休闲化转型。"

与此同时，互联网、科创等新兴产业的崛起，以及消费者对轻松生活方式的追求，使得商务休闲风（如T恤搭配休闲裤和运动鞋）成为主流选择，运动鞋更是在正式场合中异军突起，成为新宠。

一个显著例证是，众多商业领袖在重要场合纷纷选择运动鞋。苹果CEO库克在产品发布会上穿着杰尼亚Triple Stitch运动鞋；传媒大亨默多克在第五次婚礼上选择HOKA黑色运动鞋；马云在阿里园区现身时穿着Loro Piana羊毛运动鞋；雷军多次被拍到穿着昂跑、萨洛蒙等品牌；就连投资大师巴菲特也通过入股Brooks跑步鞋品牌展现其对运动鞋的青睐。

运动品类的强势崛起对传统皮鞋市场形成明显替代效应。奥康国际近十年的皮鞋产量数据印证了这一趋势：2015年男鞋产量约1260万双，女鞋约724万双，总产量1984万双；而到2025年，男鞋、女鞋和总产量分别降至约619万双、253万双和872万双，产量几乎腰斩。

面对主业增长瓶颈，奥康开始探索转型之路，试图复制其他鞋企的多品牌代理模式。

转型之路：代理运动品牌的得与失

奥康最初的转型策略是代理国际运动品牌，开辟第二增长曲线。

2015年，奥康获得斯凯奇中国大陆地区代理权，并提出五年开设千家门店的扩张计划，随后又引入彪马品牌代理业务。鼎盛时期，斯凯奇代理门店达到160家，彪马门店最多时有77家。奥康希望通过运动品类对冲皮鞋主业的下滑压力。

然而，跨界代理运动品牌的尝试并未如预期般顺利。到2025年底，奥康代理的斯凯奇门店全部关闭，彪马门店仅剩7家，历时十年的运动代理业务宣告终结。

为何代理模式在奥康身上未能奏效？张毅分析认为："奥康仍沿用传统皮鞋批发铺货的老思路运营运动品类，但运动品牌对产品研发、年轻化营销和货品周转速度都有更高要求。"

此外，斯凯奇、彪马等品牌推进DTC直营改革，收回渠道权限，市场竞争加剧导致代理业务毛利率持续走低。奥康国际财报显示，2025年斯凯奇板块毛利率仅19.49%，彪马所属的其他品牌业务毛利率更是低至8.37%，几乎无利可图。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士向徽声在线表示，除了鞋服行业去中介化趋势加快、团队基因不匹配等因素外，奥康战略定力不足也是重要原因。"奥康过于注重短期业绩，资源分配优先级不够，对代理业务缺乏长期投入决心，导致业绩不及预期便迅速收缩。"

对此，徽声在线以投资者身份联系奥康国际董秘办，对方回应称："放弃运动品牌代理是管理层审慎讨论后的决策，公司现阶段战略将聚焦皮鞋主业。"

奥康如何聚焦主业？在渠道端，公司持续优化门店布局，关闭低效门店。2026年上半年净关店79家，四年累计关店近800家；在费用端，大幅压缩销售和管理开支，通过控费改善盈利状况。

2026年上半年，奥康国际营业成本同比减少38.46%至4.27亿元。同时，各项费用同步收缩：销售费用同比减少32.82%，管理费用下降28.44%，财务费用更是大幅削减46.34%。

在产品层面，奥康定位"更舒适的鞋履专家"，瞄准通勤休闲化场景，推出运动皮鞋新品类。这种产品保留了皮鞋的外观版型，同时借鉴运动鞋的鞋底结构。据奥康介绍，其运动皮鞋3.0系列采用EPR超轻发泡大底与Dyneema®纤维鞋面，在减重50%的同时兼顾防水透气功能。

奥康运动皮鞋3.0系列 图源：奥康鞋业天猫旗舰店

然而，市场反应显示转型仍需时间。在拥有300万粉丝的奥康鞋业天猫旗舰店中，销量最好的仍是售价两三百元的正装皮鞋，评价中多数消费者表示购买用于婚鞋，运动皮鞋目前销售占比仍然较低。奥康董秘办在采访中也承认该品类比重不大。

从财报数据看，2026年上半年奥康国际男鞋、女鞋、皮具板块收入全部出现双位数下滑，线上营收同比降幅更是达到56%，主业尚未实现真正的盈利修复。

除了鞋类业务，奥康也曾尝试其他转型路径。2024年末，奥康宣布二代接班，同时公告筹划收购存储芯片企业联和存储科技（江苏）有限公司股权，意图跨界进入半导体行业。但半个月后因"交易条件未达成一致"宣告失败。2026年再次筹划重大资产购买，一周后再次终止，两年内两起并购计划均迅速告吹。

未来展望：传统皮鞋企业的突围之路

张毅认为，当代男性消费者在选购鞋履时，既注重穿着舒适度，也追求圈层认同和价值符号。过去皮鞋代表财富和地位，如今鞋履更多成为生活方式的表达。

"运动皮鞋属于存量市场的细分赛道，本身存在发展天花板。要实现突破，不仅需要产品改良，还需要长期的市场教育、消费者心智培育和完整的商业策划。"张毅分析道。

长期以来，传统皮鞋行业高度依赖线下渠道扩张，如奥康过去依靠遍布全国的经销商网络获取市场红利。然而现在商场鞋履区域，各老牌皮鞋品牌同质化严重，容易给消费者造成"脸盲"印象。

"面对Z世代消费者，奥康面临品牌老化和心智固化的问题。老一辈消费者熟悉奥康，但年轻一代对其认知度有限。"张毅指出，"运动皮鞋作为介于正装皮鞋和运动鞋之间的中间产品，要同时打动传统商务人群和追求舒适的年轻群体，难度很大。"

周婷则认为："消费者对奥康'大众平价'的品牌印象根深蒂固，这是品牌向上突破的最大障碍。"虽然奥康将主品牌价格带设定在399元至699元，但其天猫旗舰店内销量靠前的商品多集中在300元以下。

奥康天猫旗舰店销量靠前的商品价格集中 图源：淘宝

不过，周婷也指出："奥康仍有突围机会，但前提是必须完成战略上的断舍离。即放弃多线作战，聚焦主品牌，集中资源进行品牌重塑和产品深耕，才有机会在细分品类建立新的竞争壁垒。"

张毅同样表示："商务刚需场景仍然存在，婚礼、会务、部分体制内职场等场合，皮鞋仍有刚性需求。只是在日常通勤场景中，消费者更倾向于选择兼顾舒适与简约的休闲鞋。奥康拥有三十多年积累的供应链、制造工艺和下沉市场用户基础，理论上仍具备突围条件。"

"这不仅是奥康一家的困境，而是整个国产传统皮鞋行业共同面临的时代命题。"张毅总结道。

作者：王涵艺

编辑：田纳西