新能源车下半场竞争，价格非制胜关键

开篇引言

Introduction

在新能源车市场销量逆势上扬的当下，价格已不再是秉持长期发展理念的新能源品牌的核心竞争力。

展望2026年的中国汽车市场，早已告别了那个仅凭“新能源”标签就能轻松分得一杯羹的粗放时代。

乘联会发布的数据显示，上半年新能源车市场渗透率迅速攀升至60%以上，然而终端零售却呈现同比下滑态势。在此背景下，若想在这场激烈的生存竞争中脱颖而出，以往那些急功近利的做法显然已难以奏效。

前不久，蔚来CEO李斌受母校之邀，出席北京大学2026届本科生毕业典礼并作为校友代表发言。这是他毕业30周年后重返燕园，在演讲中，他并未分享成功经验，而是深情讲述了毕业30年来所经历的6次人生低谷中的3段刻骨铭心的创业历程。

当他总结出“要走出困境，必须正确归因，唯有向内求索，才能找到出路”这一核心观点时，可以说，2026年上半年蔚来的发展历程，正是中国车市持续进化的有力见证。

全新一代ES8和ES9引领蔚来再次踏上上升之路，萤火虫在精品纯电小车领域占据销量领先地位，有目共睹。乐道重新定义了家用纯电车的价值标准，更是令全行业为之侧目。

一方面，L60累计交付量突破10万辆，L80仅用46天便实现销量破万，L90稳坐30万级纯电大型SUV销量冠军宝座；

另一方面，乐道今年累计销量同比增长33.3%，达到42,463辆，且并未依靠降价来换取销量，成交均价稳定在24万，5月甚至攀升至25万以上。在杰兰路发布的《2026上半年新能源汽车品牌健康度报告》中，乐道直接被划入高档品牌阵营。

从多个维度的真实成绩来看，尽管乐道是市面上较为年轻的新能源品牌之一，但它正以独特的方式，诠释着行业如何在价格与价值之间寻求平衡。在市场竞争愈发激烈、消费需求不断变化的当下，究竟何种决策才能支撑一个品牌持续战斗，成为关键问题。

作为蔚来旗下成立仅2年多的新品牌，乐道在长期主义的坚守下，向我们传递出一个信号：家用纯电车同样能够走出属于自己的价值成长之路。对于广大中国消费者而言，面向纯电车的价值定位，“每一程，皆乐道”并非一句空洞的标语，而是中国新能源汽车品牌最真实的写照。

01

销量逆势上扬

乐道走出独特发展之路

2026年半年时光已过，我们不难发现，任何一个中国汽车品牌在总结上半年情况时，都充满了积极态度。它们谈论品牌战略，规划产品矩阵，每一家都以最诚恳的姿态，向市场描绘着一个充满想象力的未来。

然而，在市场的纷繁复杂中，乐道直白地公布了其今年第二季度的交付量达到29,124辆，环比一季度增长118.3%，同比增幅达70.5%。这并非是乐道因销量大增而沾沾自喜，而是在当前不如意的大环境下，乐道的解题思路精准契合了市场需求，并真正赢得了用户的认可。

特别是在20 - 30万纯电SUV市场，这个被特斯拉Model Y（参数丨图片）、小米YU7、问界M6/M7等众多强势车型激烈竞争的领域，一个入市仅两年的新品牌能够实现同比大幅度的逆势提升，旗下SUV车型均取得历史性突破，这无疑极具说服力。

今年1 - 5月以及上半年，乐道的车型均价超过24万，5月更是突破25万的价格关口，始终保持着去年超越豪华品牌凯迪拉克、逼近奥迪的趋势；

在杰兰路发布的《2026年5月新能源二手车价格与保值率观察》中显示，乐道的保值率高达81.5%，从第一季度仅次于特斯拉到第二季度完成反超，且超越问界、理想等品牌，登顶行业第一；

从用户来源分析，乐道有超过35%的用户来自BBA增换购，30%来自主流合资品牌升级换购，还有10%来自于第一批纯电和增程车主的升级，另外10%来自于蔚来用户；

与此同时，我们不妨看看其他品牌在做什么？

部分竞品通过终端大幅优惠，将成交均价压低至十八九万，甚至有些车型的上半年均价同比大幅下跌好几万。为了在零售下滑的环境中求生，它们不惜牺牲品牌价值，发动同质化严重的车海战术，这种现象屡见不鲜。

在市场竞争如此残酷的情况下，我们不禁要问，作为消费者究竟应该关注什么？是销量的绝对数值？还是降价幅度的大小？

显然，随着市场竞争进入白热化阶段，“伤敌一千 自损八百”的局面逐渐显现，“量价齐升”这四个字的含金量，远比“月销破XX万”“买车比过去便宜多少”等要珍贵得多。

这意味着乐道没有陷入价格战的泥潭，表明用户清楚真正有价值的东西是什么，也说明一款畅销车获得认可的核心在于产品力，而非促销政策。

再来看乐道的销量构成。

在行业内，“一款车型支撑一个品牌”的例子并不少见。这种单腿走路的模式，除了给消费者提供的选择较少之外，一旦单一产品的销量出现波动，很可能给品牌带来口碑的崩塌式下滑。

然而，在乐道的产品体系中，L60稳居20万级纯电中型SUV前三，成为这一细分市场少数能够持续走量且保持溢价的车型；L80上市46天交付量便突破一万，刷新了大五座纯电SUV交付破万的最快纪录；L90上市至今累计销量近6万辆，直接霸榜30万级纯电大型SUV。

三款车型牢牢把握用户心智的根本原因，在于乐道品牌的价值定位已潜移默化地深入人心。

在竞争激烈的中国车市中，无论消费者选择哪个级别的纯电SUV，内心都已有了明确的答案。他们用实际行动将乐道与其他对手区分开来，形成了品牌区隔乃至价值隔离。

02

生存并非终点

纯电需摆脱低价“怪圈”

回顾今年车市的整体趋势，零售同比下滑已成定局，但在新能源市场，增程车型的蜜月期正在逐渐消退，纯电车型保持同比正增长也是不争的事实。

因此，延续当前的发展势头，随着时间进入下半年，当消费者深入评估“可油可电”的真实使用成本与体验折损后，纯电车势必会更加稳固地占据消费者的决策中心。这对于各个新能源品牌来说，追求长期主义已不再是一件无关紧要的事情。

近两年来，乐道有着自己的坚持，坚持纯电路线不放弃，坚持不参与价格战，坚持以服务提升品牌价值，这看似是一条孤独的前行之路。

然而，如今看来，这或许正是体现了从CEO李斌到联合创始人秦力洪，乃至整个乐道内部对时间窗口的战略定力把握得当。当行业开始重新审视纯电价值时，乐道并非恰好站在了纯电加速渗透的那一侧，而是长期主义下的必然结果。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能让品牌一炮而红，实际上并非如此。”

稍早前，秦力洪在接受外界采访时曾这样表示，“打造品牌就像一个人在社会中塑造人品一样，需要时间，需要慢慢被认识。”

的确，两年的时间要让乐道成为一个家喻户晓的品牌，难度极大。但正如秦力洪所说，时间就像一面能够时刻反映现实的镜子。

随着乐道一步步精准把握纯电发展的关键节点，中国新能源市场能够容纳它的坚持，并向市场释放出一个新的信号：浮躁的营销终将褪色，唯有品牌的生命力能够穿越时间的洪流。

今年上半年，乐道一口气将2026款L90、L80和新L60推向市场，旨在在群敌环伺中抢占先机。而对于下半年，秦力洪则务实表示，“要专心卖车、专心做品牌，专心服务用户。”

事实上，相比饱和式的新车攻势，这样朴素的规划才是真正与众不同的地方。

现阶段，我们清楚看到，消费者对价格的敏感程度达到了前所未有的高度，在性价比面前，所有人的目光都聚焦在“对比价格”这一环节。但上半年超600款新车密集上市未能激活市场，反而加剧了“增量不增收”的内卷现象，那么未来的市场走势还会如此吗？

乘联会的数据早已给出了答案。今年以来，低端纯电车的需求急剧减少，中高端纯电市场的容量却持续扩大，这预示着买车只看价格的时代即将结束。

同时，麦肯锡最新调研显示，在过去10年中国消费者选车理由排序中，“品牌”因素首次跃居第二，这是多年来从未出现过的情况。

而乐道之所以能够逆势而上，与所有对手拉开差距，正是源于品牌自创建之日起就具备的底层优势。

换句话说，从诞生之初，乐道就锚定了“高品质家庭用车”的目标。为了给用户带来最好的产品，乐道全产品线与蔚来技术共享，这只是最基础的一方面。既然纯电车的真正价值并非由价格决定，那么乐道就是要将品牌价值全方位地展现在用户面前。

一直以来，外界普遍认为乐道最核心的价值来源于其背后蔚来花费十一年、投入几百亿建立起来的换电体系。截至2026年7月10日，全国拥有9,072座充换电站，其中换电站3,967座，这是其他品牌难以企及的护城河。

然而，当“品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务以及活力的社区”这些要素都被蔚来赋予了乐道，并在持续的市场化运作下，它们一同成为了打动消费者的关键因素。

这是乐道隐藏的价值，如今在销量逆势上扬的衬托下，自然成为消费者越来越难以忽视的选项。

未来，随着中国品牌持续向上发展，中国消费者在购车时还会仅仅关注价格是否够低吗？

在燃油车时代，BBA的成功登顶就已经表明，品牌价值的体现从来不在价格的高低。一个成熟的汽车市场发展到最后，唯有成体系的价值感，才是品牌安身立命的关键。

接下来，鉴于生存压力，仍会有人在销量榜上虚张声势，靠降价来美化数据，但对于乐道而言，无论是阶梯式增长还是量价齐升，归根结底只有一句话：当潮水退去，能留在沙滩上的，从来不是喊得最大声的那个，而是把事情做得最扎实的那个。

届时，对于始终坚守长期主义的乐道来说，消费者选择乐道将是一件水到渠成的事情，更是需求被倾听、被充分满足的自然结果。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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