新能源车的下半场角逐，胜出关键不在价格

开篇语

Introduction

当市场销量逆势攀升，价格已不再是新能源品牌长期立足的核心优势。

展望2026年的中国汽车市场，早已告别了仅凭“新能源”标签就能轻松分得一杯羹的黄金时代。

乘联会最新数据显示，新能源车市场渗透率已飙升至60%以上，然而终端零售却呈现同比下滑态势。在这场残酷的生存战中，那些曾经急功近利的做法，已难以奏效。

近日，蔚来CEO李斌受邀重返母校北京大学，作为校友代表在2026届本科生毕业典礼上发表演讲。毕业30载后重返燕园，他并未大谈成功经验，而是深情分享了人生中的6次低谷，特别是3段刻骨铭心的创业历程。

他总结道：“要走出困境，必须正确归因，唯有向内求索，方能找到出路。”这一观点，恰如2026年上半年蔚来发展轨迹的生动写照，也是中国车市持续进化的有力证明。

全新一代ES8与ES9引领蔚来再攀高峰，萤火虫在精品纯电小车市场独占鳌头，乐道则重新定义了家用纯电车的价值标准，令全行业为之侧目。

一方面，L60累计交付量突破10万辆大关，L80仅用46天便实现销量破万，L90稳坐30万级纯电大型SUV销量冠军宝座；

另一方面，乐道品牌今年累计销量同比增长33.3%，达到42,463辆，且未依赖降价策略，成交均价稳定在24万，5月更攀升至25万以上。在杰兰路发布的《2026上半年新能源汽车品牌健康度报告》中，乐道直接跻身高档品牌行列。

这些实实在在的成绩，充分证明乐道作为新能源市场的新秀，正以独特方式探索价格与价值之间的平衡之道。面对激烈的市场竞争与不断变化的消费需求，乐道坚守长期主义，为品牌持续发展奠定了坚实基础。

作为蔚来旗下成立仅两年多的新品牌，乐道在长期主义的指引下，向市场传递了一个明确信号：家用纯电车同样能走出属于自己的价值成长之路。对于广大中国消费者而言，“每一程，皆乐道”不仅是一句口号，更是中国新能源汽车品牌真实底色的体现。

01

销量逆势上扬

乐道走出独特发展路径

2026年已过半，中国汽车品牌纷纷对上半年进行总结，展现出积极向上的态势。从品牌战略规划到产品矩阵布局，各家均以最诚挚的态度描绘着未来市场的宏伟蓝图。

然而，在纷繁复杂的市场环境中，乐道以第二季度交付量29,124辆、环比一季度增长118.3%、同比增幅70.5%的亮眼成绩脱颖而出。这并非乐道沾沾自喜的理由，而是其精准把握市场需求、赢得用户认可的有力证明。

特别是在20~30万纯电SUV市场，特斯拉Model Y、小米YU7、问界M6/M7等强势车型竞争激烈。乐道作为入市仅两年的新品牌，却能实现同比大幅增长，旗下SUV车型均取得历史性突破，这无疑彰显了其强大的市场竞争力。

今年1-5月，乐道车型均价超过24万，5月更是突破25万大关，持续保持超越豪华品牌凯迪拉克、逼近奥迪的趋势；

杰兰路《2026年5月新能源二手车价格与保值率观察》显示，乐道保值率高达81.5%，从Q1仅次于特斯拉到Q2完成反超，并超越问界、理想等品牌，登顶行业榜首；

从用户来源看，乐道超过35%的用户来自BBA增换购，30%来自主流合资品牌升级换购，10%来自第一批纯电和增程车主的升级，还有10%来自蔚来用户；

与此同时，我们不禁要问：其他品牌在做什么？

部分竞品通过终端大幅优惠将成交均价压至十八九万，甚至有车型上半年均价同比下跌数万。在零售下滑的环境中，这些品牌不惜牺牲品牌价值，发动同质化严重的车海战，以求生存。

面对如此激烈的市场竞争，消费者究竟应关注什么？是销量的绝对值？还是降价幅度的多少？

显然，随着市场进入白热化阶段，“量价齐升”的价值远超过“月销破XX万”或“购车优惠多少”等表面数据。

这意味着乐道未陷入价格战泥潭，用户更看重产品价值而非促销政策，畅销车型的核心驱动力在于产品力。

再观销量构成。

行业内，“一款车型支撑一个品牌”的案例屡见不鲜。然而，这种单一产品依赖的弊端在于消费者选择有限，且单一产品销量波动可能对品牌口碑造成崩塌式影响。

反观乐道产品体系，L60稳居20万级纯电中型SUV前三，成为细分市场少数能持续走量且保持溢价的车型；L80上市46天交付破万，刷新大五座纯电SUV交付纪录；L90上市至今累计销量近6万辆，霸榜30万级纯电大型SUV市场。

三款车型牢牢把握用户心智，得益于乐道品牌价值标定的深入人心。

在中国车市泥沙俱下的背景下，消费者在选择各级别纯电SUV时已形成明确答案。他们以实际行动将乐道与其他品牌区分开来，实现品牌与价值的双重隔离。

02

生存非终点

纯电需摆脱低价“怪圈”

回顾今年车市整体趋势，零售同比下滑已成定局。然而，在新能源市场，增程车型热度减退，纯电车型保持同比正增长却是事实。

因此，延续当前势头，随着消费者对“可油可电”车型使用成本与体验折损的深入评估，纯电车将愈发成为购车决策的核心。对于新能源品牌而言，追求长期主义已刻不容缓。

近两年，乐道坚持纯电路线不动摇，拒绝加入价格战，以服务赋能品牌价值，走出了一条孤独而坚定的道路。

如今看来，这或许正是从CEO李斌到联合创始人秦力洪乃至整个乐道团队赌对时间窗口的战略定力体现。当行业开始重新审视纯电价值时，乐道并非偶然站在纯电加速渗透的一侧，而是长期主义下的必然结果。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能一炮而红，其实不然。”

秦力洪在接受外界采访时曾表示：“打造品牌如同塑造人品，需要时间沉淀与慢慢认可。”

的确，两年时间难以让乐道成为家喻户晓的品牌。但正如秦力洪所言，时间会成为反映现实的镜子。

随着乐道逐步踩准纯电发展关键节点，中国新能源市场包容了其坚持，并向市场释放新信号：浮躁营销终将褪色，唯有品牌生命力能穿越时间洪流。

今年上半年，乐道一口气推出2026款L90、L80和新L60三款车型，旨在群敌环伺中抢占先机。对于下半年规划，秦力洪务实表示：“要专心卖车、专心做品牌、专心服务用户。”

相比饱和式新车攻势，这种朴素规划反而成为乐道与众不同之处。

现阶段，消费者对价格敏感度达到前所未有的高度。在性价比面前，所有人目光聚焦于“价格对比”。然而，上半年超600款新车密集上市未能激活市场，反而加剧“增量不增收”内卷。未来市场走势还会如此吗？

乘联会数据早已给出答案：今年以来，低端纯电车需求骤减，中高端纯电市场容量持续扩大。这预示着买车只看价格的时代即将落幕。

同时，麦肯锡最新调研显示，过去10年中国消费者选车理由排序中，“品牌”因素首次升至第二位，这是多年未有之现象。

乐道之所以能逆势而上、与对手拉开差距，正源于品牌自创建以来的底层优势。

换言之，乐道从诞生之初便锚定“高品质家庭用车”目标。为给用户带来最佳产品体验，乐道全产品线与蔚来技术共享仅是基础。既然纯电车价值不由价格决定，乐道便将品牌价值全方位展现给用户。

外界普遍认为乐道核心价值源于蔚来历时十一年、投入数百亿构建的换电体系。截至2026年7月10日，全国已建成9,072座充换电站，其中换电站3,967座。这是其他品牌难以企及的护城河。

然而，“品质与安全、科技为家、得体设计、用心服务以及活力社区”等要素被蔚来赋予乐道后，在持续市场化运作下成为打动消费者的关键锚点。

这是乐道隐藏价值所在，如今在销量逆势上扬衬托下愈发受到消费者重视。

未来，伴随中国品牌持续向上发展，中国消费者购车时还会仅关注价格是否够低吗？

燃油车时代BBA成功登顶已说明：品牌价值体现从不在于价格高低。成熟汽车市场发展到最后，唯有成体系价值感才是品牌安身立命之本。

接下来，面对生存压力仍会有人在销量榜上虚张声势、靠降价刷数据。但对于乐道而言无论是阶梯式增长还是量价齐升都归结为一句话：当潮水退去能留在沙滩上的从来不是喊得最大声的那个而是把事情做得最扎实的那个。

届时对于始终坚守长期主义的乐道而言消费者选择乐道将是水到渠成之事更是需求被倾听、被充分满足的自然结果。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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