世界杯商战新篇章：中国品牌告别“内卷”，创新营销引爆流量

2026年美加墨世界杯激战正酣，绿茵场上的胜负悬念迭起，而商业战场上的流量争夺同样扣人心弦。

赛事伊始，李宁便以独到的眼光，避开了那些身价高昂的足坛巨星，转而签约了佛得角国脚威利·塞梅多，这一举动在当时引发了不少质疑。然而，李宁的这一“冷门”选择，却意外地收获了巨大的回报。

佛得角，这个人口仅54万、国土面积不大的非洲岛国，其足球队在世界杯上创造了奇迹。他们首次参赛便实现了小组赛三连不败的壮举，接连逼平了西班牙、乌拉圭等传统强队，最终力压老牌劲旅晋级淘汰赛。在后续的比赛中，他们更是与卫冕冠军阿根廷鏖战120分钟，虽败犹荣，成为了本届世界杯的头号黑马。

随着佛得角队的崛起，李宁锋锐足球鞋也成为了第一双亮相世界顶级足球赛场的中国国产原创足球鞋。目前，这款足球鞋已经在线上正式发售，受到了广大球迷和消费者的关注。

来源：李宁官微

李宁的成功押注，无疑印证了本届世界杯营销的新趋势：在顶流球星赞助“内卷”严重的情况下，精准挖掘冷门潜力股、打造小众叙事，反而能够收获意想不到的差异化红利。

据徽声在线统计，今年美加墨世界杯上，中国企业的赞助金额较上一届大幅下降，从近14亿美元降至约5亿美元，官方赞助商数量也从六七家缩减至三家。这一变化背后，反映出头部企业正逐渐放弃粗放式的高价赞助模式，转而寻求更为精准的场外内容营销策略。

深蓝汽车：借C罗谢幕战，撬动情怀流量

与李宁的长线布局不同，深蓝汽车选择了更为稳妥的营销策略——绑定时代传奇，捕捉世界杯最直观的情绪流量——落幕情怀。

今年5月，深蓝汽车在里斯本举行了一场盛大的仪式，宣布与葡萄牙国家队建立全球官方合作伙伴关系。仪式上，深蓝汽车向球队交付了深蓝S05车型，并同步启动了总里程达1000公里的欧洲长测发车仪式，以此展示其产品的实力和品质。

本届世界杯是41岁C罗职业生涯的第六次世界杯之旅，也是他公开确认的个人世界杯收官之战。这位传奇球星的谢幕，自然吸引了无数球迷的关注和共情。

赛事中期，葡萄牙队连打硬仗，最终不敌西班牙止步淘汰赛。C罗泪洒赛场的画面刷屏全网，深蓝汽车则迅速联动短视频物料进行造势，绑定老将人设传递产品特质。同时，他们摒弃了传统的赛场广告牌投放方式，推出了“葡萄牙队进1球，深蓝汽车送1车”的抽奖活动，既降低了营销成本，又撬动了全民互动的热情。

剥离流量造势的表层包装，深蓝汽车入局世界杯的本质目的在于提升国际品牌知名度、拓展欧洲市场。

作为长安汽车旗下的重要子品牌，深蓝汽车近年来表现不俗。6月全球销量达到33625辆，同比增长12.5%，已连续4个月月销超3万辆；上半年共销售超16万辆车，同比增长14.6%，其中海外销量3.58万辆，同比增长141%。海外业务已经成为品牌增量的核心支柱。

加码世界杯这一顶级赛事，无疑有助于深蓝汽车进一步扩大海外品牌知名度，加速实现从“产品出海”向“品牌与产业全方位出海”的跨越。

哈兰德广告：魔性出圈，助力品牌年轻化

本届世界杯的现象级顶流，非挪威球星哈兰德莫属。他凭借暴力射门、极致身体素质和反差萌性格持续刷屏，热度甚至反超了一众老牌巨星。

随着哈兰德接连破门、带队击败巴西挺进八强，《哈兰德之歌》也席卷了海内外社交平台。王老吉、美的等品牌抢抓窗口期，提前锁定了哈兰德的商业代言权益。他们放弃了打造完美巨星人设的传统做法，转而放大球星的反差、魔性、无偶像包袱特质，依靠轻量化喜剧内容获取了远超硬广的全网传播效果。

凉茶品牌王老吉跳出传统饮品宣传片的范式，打造了一支“魔性”本土化广告。北欧硬汉哈兰德适配中式市井场景，口播略带口音的中文slogan“怕上火，喝王老吉”，混搭反差感拉满。这则广告上线初期一度被网友误认为由AI生成，却在赛事中期哈兰德热度攀升时反向刷屏海外社交平台。它不仅弱化了海外受众对中式草本饮品的刻板印象，还绑定了硬汉人设，盘活了老牌国货的年轻化形象。

家电巨头美的则另辟赛道，避开规整严肃的家电宣传片，紧扣哈兰德力量感人设拍摄了一支趣味创意短片。短片中，足坛顶流将冰箱当作负重器械训练，直观具象化地展示了家电的耐用、承重、硬核性能。

两家国货品牌分工明确，饮品深耕情绪传播，家电绑定产品性能，同步卡位现象级球星，成功收割了赛事流量。

左宇/摄

瑞幸库迪：咖啡茶饮赛道的跨境营销德比

赛场有德比之战，商战亦有对决之时。

国内咖啡茶饮赛道增长见顶、价格战“内卷”加剧的背景下，瑞幸、库迪也将常态化的“价格战”平移至了世界杯赛场，上演了一场跨境营销德比。

瑞幸深耕伊比利亚阵营，成为了葡萄牙、西班牙国家队的中国区赞助商。他们在线下落地了主题门店、上线了球星限定饮品与周边产品，通过绑定两大足坛豪门来夯实国内球迷的心智。

而盯着瑞幸打的库迪则长期押注阿根廷阵营，手握阿根廷国家队全球赞助权与世界杯官方零售资质。他们在线下门店落地了梅西主题潘帕斯蓝限定饮品、蓝白球队联名杯套与全套收藏周边产品，并叠加了赛事进球免单实时应援活动，成功覆盖了阿根廷球迷圈层。

这场看似趣味性十足的足坛德比营销，本质上是头部茶饮品牌借国际赛事来消化国内“内卷”压力、向外拓宽增长边界的商业化手段。不少粉丝在社交平台评论称：“世界杯期间喝什么咖啡全看支持哪队，梅西粉冲库迪，C罗粉冲瑞幸。”

中国面孔LABUBU：泡泡玛特的世界杯之旅

“今年世界杯，中国队‘首发阵容’是LABUBU和马宁。”这个热梗在赛事初期全网发酵，泡泡玛特也因此成为了本届世界杯最特殊的中国面孔。

孙婉秋/摄

开赛之初，泡泡玛特旗下的顶流IP LABUBU便亮相了世界杯开幕式，以开幕式特邀艺术形象的身份登场。它成为了世界杯百年历史上首个登上主舞台的中国原创潮玩IP，亮相初期一度被海外球迷误认为赛事官方吉祥物。开幕式当日，泡泡玛特的股价也收涨了2.64%。

早在开赛之前，泡泡玛特就推出了世界杯系列产品，包括搪胶毛绒公仔、挂绳、迷你挂灯、开瓶器冰箱贴、玻璃杯、足球迷你包等。其中周边类产品采用盲盒形式销售，价格区间在59至129元之间。多款爆款产品开售即售罄，在二手平台上也有少量溢价现象。

据《国际金融报》记者近日线下走访泡泡玛特门店获悉，足球主题系列上线初期颇受追捧。然而，随着赛事的推进和话题新鲜感的消退，终端热度也逐步降温。

过佳妮/摄

历经多届赛事的试水与探索，中国企业的世界杯叙事终于从粗放式的“花钱露脸”模式进阶为读懂足球商业逻辑、进行差异化布局的精细化运营阶段。

绿茵场上的角逐尚未结束，国货品牌的全球化征程也仍在路上。未来，我们期待看到更多中国品牌在世界舞台上绽放光彩。

（实习生过佳妮对本文亦有贡献）