年赚68亿的高端“啤酒霸主”，为何被中国年轻人冷落？

最近，备受瞩目的世界杯再度拉开帷幕，然而，原本期待借此机会大赚一笔的啤酒市场，却意外遭遇了滑铁卢。

往年，即便是资本市场也会借世界杯的东风炒作一番啤酒股，但今年却仅涨了一天便因消费疲软而连续暴跌。

要说最令人惊讶的，莫过于百威啤酒的表现。

作为世界杯赞助席上的常青树，百威已经连续四十年赞助这一盛事，按理说应该是最大的赢家。

然而，现实却残酷得多，百威亚太去年营收大幅下滑11.3%，股东收益更是暴跌32.6%，这哪里是喝啤酒，简直是在喝苦水。

不过，若将目光转向全球，百威去年却净赚68亿，利润同比增长了16%，这无疑是一组令人费解的数据。

一边是海外市场的盆满钵满，一边是国内夜店之王地位的悄然易主，华润啤酒即便在大环境不佳的情况下，去年营收仍实现了1.4%的增长。

这究竟是何原因？

同一个百威，却展现出了截然不同的市场表现。

在国内，是啤酒的口感不再吸引人，还是夜店文化不再盛行，亦或是烧烤摊的热闹氛围已不复存在？

当“世界杯行情”都无法带动啤酒销售时，问题显然不在足球本身，而在于消费者开始更加理性地消费。

百威此次的失利，或许并不冤枉。

百威的下滑与国产啤酒的崛起，这在过去是难以想象的。

对于许多70、80后来说，那款带有家乡味道的啤酒仍然记忆犹新。

上世纪80年代，为了促进啤酒产业的发展，国家出台了专项鼓励计划，各地纷纷建起了啤酒厂，打造本土啤酒品牌。

令人难以置信的是，巅峰时期，国内的地方啤酒品牌竟然多达813个。

原因也很简单，由于啤酒瓶沉重且保质期短，因此当地生产最为划算。

东北有哈啤、雪花，重庆有山城啤酒，新疆有乌苏，山东有青岛，广东有菠萝啤，各地都有属于自己的啤酒“土特产”。

然而，好景不长。

90年代，为了促进经济发展，国家放宽了外资准入标准，国外的消费巨头迅速涌入国内市场。

1995年，百威正式进军中国。

在过去夜店、KTV、餐饮业兴盛的时期，百威无疑是高端啤酒的代名词。

国产啤酒几乎无法进入高端消费场所。

毕竟，百威啤酒摆在那里，就是面子和身份的象征，而国产啤酒则显得土气十足。

从1995年到2004年，百威在全国各地势如破竹，将各个地方的国产啤酒品牌打得节节败退。

国产啤酒的处境十分艰难，只能依靠低价策略吸引价格敏感的消费者。

因此，啤酒市场的绝大部分利润都被百威赚走了。

国内啤酒企业长时间都在盈亏线上挣扎。

财大气粗的百威从2004年开始了一系列的收购之旅，从东北到华南，收购了多个省份的地方啤酒厂。

其中包括哈尔滨啤酒、湖北金龙泉啤酒、雪津啤酒、河南维雪啤酒、南昌啤酒等知名品牌。

十多年前的百威，无疑是中国啤酒市场的无冕之王，风光无限。

其他啤酒厂要么被百威打败，要么被百威收购。

然而，商场如战场，没有永远的胜者。

如今的百威，反而被国产啤酒打得节节败退，营收已经连续八个季度同比下滑。

国内啤酒市场的头把交椅，也已经换成了华润。

从进入国内市场时的所向披靡，到如今被国产啤酒反“围剿”，百威想要翻身，难度不小。

百威在中国区营收的下滑，主要是在三个核心战场上遭遇了挫折。

最重要的就是近年来啤酒销售渠道的变革，百威却未能及时跟上。

过去，百威作为夜店之王，凭借高端品牌光环和重金广告投入，轻松占领市场。

连续赞助世界杯40年，只是百威重金狂砸广告的一个缩影。

然而，现在啤酒的传统销售渠道正在明显萎缩。

人们更倾向于在家喝酒，便利店、超市、网购和外卖成为主流渠道。

国产品牌早早就在美团、歪马送酒等即时零售平台上布局。

而直到这些平台被国产品牌霸占后，百威才后知后觉地表示要重视。

因此，即使百威广告打得再好，如果新渠道中没有其产品，销量自然难以提升。

而且，等你进驻渠道时，消费者心中已经没有了你的位置，消费者变化太快，晚一步就可能失去市场。

渠道的失效，只是百威溃败的第一步，更致命的是其引以为傲的高端市场也被国产品牌蚕食。

百威曾经占据的高端市场，正在被国产品牌逐步侵蚀。

现在流行一句话：少喝酒，喝好酒。

你可能经常看到有人愿意花十几块买一罐精酿啤酒，却不愿意为旧高端工业水啤买单。

所谓的精酿啤酒，其实是人们对千篇一律的工业啤酒感到厌倦后，衍生出的啤酒界文艺复兴。

通俗来说，精酿啤酒就是小众独立的代名词，没有统一标准，但国际默认精酿必须是小厂生产，比如年产量不能高于600万桶，且股权独立以保证独特的风味口感。

因此，百威虽然收购了很多精酿品牌，但钱花了却没砸出多少水花。

然而，精酿文化的流行却对百威的高端形象造成了极大冲击。

毕竟，精酿啤酒卖得比你贵，那你还算什么高端品牌？

更加致命的是，百威在传统工业啤酒高端市场的份额还在被国产巨头们蚕食。

进攻最猛的当属喜力啤酒，它与华润啤酒的全国强大分销渠道形成互补，强强联合，2025年在国内实现了两位数的增长，直接插入了百威的核心腹地。

其他国产品牌也全面开启了高端化进程，向百威的领地发起进攻。

结果可想而知，百威在高端市场的份额已经从过去的接近50%下滑到了40%。

高端市场被蚕食也就算了，更让百威绝望的是在如今行业增长最快的8-10元价格带，百威却难以立足。

自从2013年啤酒消费量见顶后，过去只卖3-5元的国产啤酒为了生存只能向8-10元价格带突围。

燕京U8就是在行业整体消费下滑期间跑出来的一个爆款异类。

自从2020年新推出以来，燕京啤酒的销量就从10万千升飙升到了90万千升，以两年翻倍的速度疯狂发展。

以前喝啤酒的人可能都不敢想国产啤酒有一天会如此能打。

燕京U8只是一个代表，背后却反映出经过多年的品牌和渠道积累，国产大厂在这个价格带的统治力。

而百威直到去年才醒悟过来，后知后觉地跟上。

2025年2月百威做出了重大战略调整，将资源从高端转向8-10元价格带的产品。

然而时间已经过去一年多了，百威的营收仍在继续下滑。

毕竟抢占8-10元价格带，百威是为了增长，而国产啤酒却是为了生存，动力不同结果自然不一样。

尤其是经过过去20年的品牌集中后，啤酒市场已经形成了五强争霸的格局。

华润、青岛、百威、燕京、重庆啤酒五家企业共同占据了啤酒市场九成的份额。

百威的对手早已不是任外企宰割的小厂了。

现在百威陷入困局之中，想要重回高增长可能还得多向国内厂商学习。

百威从高处跌落的故事更加证明了在商业世界中唯一不变的就是变化本身。

现在看来不得不为国产啤酒点赞。

它们卧薪尝胆了十几年不断修炼内功才能在行业巨变时实现营收增长。

然而百威的销量下滑其实并不是败给了对手而是败给了自己。

说到底这还是洋巨头们长期对中国市场的偏见所导致的。

过去他们总觉得只要挂上洋牌子中国消费者就会跟风消费自己就能躺赚。

你看他们在韩国还能入乡随俗融入烧酒文化可到了国内却仍然是一副高高在上的模样。

其实国内的酒水市场早就变天了。

今年元旦连高高在上的飞天茅台酒都顺应渠道变化转向了线上i茅台平台，3月份茅台年份酒也转向了代售制完成了渠道变革。

可百威却动作缓慢甚至连自己收购的本土企业都照顾不好。

百威旗下一个个曾经深受当地人喜爱的老牌国货在收购后都被熬成了无人问津的品牌。

就拿最知名的哈尔滨啤酒来说在被百威收购之前它是东北区域的霸主之一以每年一家新厂的速度扩张。

2004年哈啤被百威收购后此后8年再无新厂建立沦为了百威的附庸。

如今哈啤品牌的形象已经老化年轻人不认。

而且哈啤在2024年还因为爆出呕吐毒素的食品安全问题遭遇了史上最大的一次信任危机。

百威连自己旗下完全本土化的子品牌都养不好你敢相信母公司会非常上心国内的消费者嘛。

可以说正是这种对国产品牌的“冻结”和轻视给了国产啤酒喘息的时间。

现在年轻人都很聪明也知道国货品质其实并不比进口差现在提起洋品牌、进口货在很多人眼里反而成了智商税的代名词。

喝啤酒大家最看重啥？还不是实打实的工艺和口味就像燕京通过自主研发纯净酿造体系打造了可以和国外品牌抗衡的高端拉格啤酒A10。

这里不得不提到山东有一款在当地很火的泰山啤酒他们有一个受欢迎的系列叫“七天原浆”。

这个系列为什么卖得好？

因为它的口味更好也更新鲜但是有个致命问题那就是保质期非常短很难铺设到外地去卖。

如今原料供应、物流都变得更便捷泰山啤酒已经迅速抓住了机会通过3000家直营店让更多消费者能足不出户喝到更好喝的鲜啤。

虽然咱们的国产啤酒没有“洋品牌”高端大气上档次但咱们完全是靠质量说话、凭本事赚钱更懂得老百姓想要什么。

反观百威你说它会一直“装死”吗？肯定不会人家好歹也是全球酒桶里的巨无霸手里牌不少。

但华润把它从国内头把交椅上拽下来这事儿太提气了。

百威不是没机会翻身是翻身的梯子越来越短了。

消费理性这东西一旦成了气候就不给你慢慢转身的时间。

你看它现在降价吧掉价；端着吧掉粉。两头堵。留给它的窗口窄得跟啤酒瓶口似的想再挤回增长的大道难。

不是百威不行了是咱们这届消费者越来越不好带了。

参考资料：

1.徽声在线：《高端啤酒之王，正被中国年轻人抛弃？》

2.观察者网：《百威全球利润大涨16.8%，中国区却失速下滑11%，如何“赢回来”？》

3.格隆汇：《“啤酒一哥”百威失守营收第一，遭本土品牌围剿，高端阵地被蚕食》

4.理财周刊：《啤酒“喝不动”了？百威亚太交出上市最差财报：增长熄火、份额失守》

5.中国新闻周刊：《40年，见证中国成为“全球第一”》

作者：白真诚

编辑：柳叶叨叨