零周边、低销量、商家躺平：世界杯在即时零售领域遇冷真相

近日，一则令人唏嘘的消息映入眼帘：

杭州一位商家老板，满心期待地想要借世界杯的东风搞促销活动，于是给微信里4000位客户逐一群发私信，诚挚邀请大家来店里一同观看世界杯，可结果却令人大失所望，当天店里竟没有一位客人前来赴约看球。

这可不是什么搞笑的段子，而是当下世界杯在国内的真实写照。不仅实体商业领域一片冷清，就连即时零售领域，世界杯的热度也已悄然退去。

当你打开美团闪购，输入“世界杯”进行搜索，映入眼帘的结果几乎千篇一律。百威的限定款啤酒、寥寥几款印着世界杯logo的足球，其间还零星夹杂着几款雪花、乌苏的常规产品。就连备受期待的“观赛零食套餐”都少得可怜，让人不禁怀疑这到底是不是世界杯期间的商品展示。

在美团闪购的页面中，除了啤酒和足球这两类商品，几乎很难寻觅到其他与世界杯主题相关的商品。更别提那些备受球迷喜爱的手办、周边产品，以及观赛道具这类常规的衍生品了，它们仿佛在这个世界杯期间集体“消失”了。

更有趣的是，这些所谓的“世界杯商品”，销量也冷清得让人咋舌。

比如某超市的百威12罐限定款，31分钟前刚刚更新了价格，可月销量却尴尬地显示为“2”；

某超市的世界杯足球，月销量也只有可怜的7个；

还有那世界杯组合啤酒套餐，至今销量依然为0......

即便有些商品标注着“爆款”“热销”，但仔细一看，大多不过是平台算法推出来的常规款罢了。真正和世界杯紧密绑定、具有独特意义的限定款商品，基本都处于“0销量”的尴尬境地。

走进各个闪电仓查看，虽然大多都设置了针对世界杯的活动详情页，但商品种类依然以啤酒饮料和休闲食品为主。而且这些商品的销量也远远没有达到预期，与往日世界杯期间的热闹景象形成了鲜明的对比。

那么，究竟是什么原因导致了这样的局面呢？我认为主要有以下三点原因：

首先，用户对世界杯的热情已今非昔比。

回想以往世界杯期间，熬夜看球、与朋友聚会是再常见不过的事情，啤酒、烤串、零食更是看球时的标配“刚需”。

然而如今，熬夜看球的主力军早已从当年的大学生变成了需要早起上班的中年人。

“实在熬不动了”成为了很多人的真实心声。凌晨三点的比赛，与其点上一堆零食强撑着观看，不如早早入睡，养精蓄锐迎接新的一天。

更何况，今年世界杯期间的比赛，多数被安排在了上午时段，真正值得熬夜观看的精彩比赛本就不多。

没有了聚会看球的热闹场景，即时零售自然也就难以迎来爆发式的需求增长；而没有爆发式的需求，商家自然也就不愿意投入精力去制作主题商品了。

其次，供给端的“躺平”现象，本质上是对市场需求的精准预判。

对于闪电仓的经营者来说，2026年世界杯的吸引力似乎已经大不如前。

再加上今年央视的转播权在最后时刻才确定下来，而且平台若想使用世界杯相关元素进行促销活动，还需要支付一笔不菲的世界杯官方相关费用。话题热度不高，但商标授权成本却不低，在这种情况下，平台自然不愿意大力去推广世界杯相关活动。

早年的世界杯，是啤酒、零食、周边产品的狂欢盛宴，但现在，平台上的头部商品依然还是那些卖了好几年的常规款。

啤酒的限定罐只是换了包装，本质上还是同一款啤酒；足球印上logo，成本并没有增加多少，但却很难卖出更高的价格。

我曾调研过一些闪电仓经营者，他们大多对今年世界杯在闪购一侧的销售情况持悲观态度，认为投入产出比太低，得不偿失。

商家们不愿意大量备货，更不愿意投入资源去制作主题套餐，毕竟没有人愿意为一个不确定的市场需求去承担库存积压的风险。

最后，世界杯所承载的“情绪价值”，正在逐渐被稀释。

以前看球，是一种集体的狂欢，是和朋友一起吐槽、欢呼的社交货币，大家围坐在一起，共同为喜欢的球队加油助威，那种氛围热烈而难忘。

然而现在，大家的注意力被短视频、直播等新兴娱乐方式所分流，看球逐渐变成了一种小众爱好。甚至有很多人，连一场完整的比赛都没有认真看过。

没有了集体讨论的热烈氛围，“世界杯”这个曾经极具吸引力的标签，自然也就失去了撬动消费的强大魔力。

即时零售领域出现的“世界杯遇冷”现象，本质上不仅仅是一个商业问题，更是社会情绪变化的一个缩影。

当熬夜看球的热情逐渐褪去，当集体狂欢的场景不复存在，那些专门为世界杯定制的限定款商品、主题套餐，自然也就失去了生存的土壤。

毕竟，对于现在的大多数人来说，世界杯早已不再是生活中不可或缺的一部分，更像是一个遥远的、与自己毫无关联的话题。

用户不愿意为此买单，商家也不愿意盲目押注，在即时零售有限的货架上，自然就只剩下那些无关痛痒的啤酒和足球了。

而这，或许就是世界杯在当下这个时代最真实的写照。

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撰文：刘老实（改写）

排版：柯不楠

校对：十 三