耐克在中国市场遇冷，市值蒸发近一个阿迪达斯，能否逆袭翻盘？

近期，“原价899元的耐克运动鞋降至429元仍难获消费者青睐”“耐克正遭遇消费者冷遇”等话题登上微博热搜榜。据媒体报道，部分耐克经典款式运动鞋，原价高达899元，然而在短短几个月后，价格便大幅跳水至429元，即便如此，在奥特莱斯等折扣店内，这些鞋子依旧堆积如山，销售情况不容乐观。

这仅仅是耐克在中国市场业绩下滑的冰山一角。耐克公布的2026财年第三季度（2025年12月1日至2026年2月28日）财报数据显示，耐克大中华区收入同比下滑10%，这已是连续七个季度出现负增长。受此影响，耐克股价持续走低，截至5日美股收盘，耐克股价报42.98美元，市值约为636亿美元。与2025年底超过940亿美元的市值相比，2026年耐克市值已大幅蒸发约304亿美元，几乎相当于“失去”了一个阿迪达斯的市值规模。

曾经，耐克是定义“酷”与潮流的代名词，其产品被视为运动领域的“硬通货”，然而如今却沦为货架上的“打折货”。那么，究竟是什么原因导致中国消费者不再对耐克趋之若鹜呢？

6月5日美股收盘数据显示，耐克股价报42.98美元，市值约为636亿美元，这一数据再次凸显了耐克当前面临的严峻形势。

01

昔日辉煌：一年狂揽82亿美元营收

如今却跌落神坛

将时间回溯到2021年，那无疑是耐克在中国市场最为辉煌的时期。在2021财年（2020年6月至2021年5月）中，耐克大中华区年营收成功突破82亿美元大关，同比增长高达24%，这一亮眼成绩使得大中华区成为耐克全球业务中当之无愧的“现金奶牛”。

当时，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾满怀信心地评价道：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌。”他坚信，耐克在中国已经深耕40年，中国未来仍将是快速增长的市场，“我们一直秉持着眼长远的战略眼光。”

然而，市场风云变幻莫测，这一增长神话在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）便戛然而止。该财年，耐克大中华区全年营收同比下滑9%，增长势头戛然而止。此后两年，虽然营收有所回暖，但增速已明显放缓，不复往日辉煌。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），情况更是急转直下。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），耐克大中华区营收同比大幅重挫17%，利润更是直接腰斩，下滑幅度高达49%；进入2026财年第三季度，颓势依旧延续，营收再度下降10%，至此，耐克大中华区已连续七个季度出现营收负增长。

在财报电话会议上，耐克高层不得不坦承问题的严重性：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售活动，这一做法严重削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”

02

库存积压、国牌崛起围剿

潮流霸主陷入“掉价”困境

曾经，耐克引领着球鞋文化潮流，其产品“一鞋难求”，然而如今却突然陷入库存危机，这背后的原因究竟是什么呢？

2017年，耐克开始大力推行DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道，将更多的货品掌控在自己手中。然而，对于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业而言，这一激进战略无疑让品牌方直接面临滞销的巨大压力。为了清理库存，耐克不得不通过在数字渠道高频率地进行降价促销活动。但这种清库存方式却让耐克陷入了恶性循环的怪圈：受库存压力影响，商品折扣率不断扩大，退货率也随之上升，同时为清理库存而产生的报废费用也在不断增加。高折扣策略严重侵蚀了品牌原有的溢价能力，使得消费者逐渐养成了“等打折再买”的消费习惯，正价新品从刚一上架就被消费者预期会进入折扣货架。

以耐克经典鞋款Dunk为例，如今这款曾经备受追捧的鞋型已成为积压品，大量堆满仓库。曾经耐克一直标榜的“酷”与潮流形象，如今也已荡然无存。

与此同时，“国潮”的蓬勃兴起也让耐克的市场份额不断被蚕食。安踏、李宁等国产品牌在自研科技方面不断迭代升级，新款产品层出不穷。据2025年财报显示，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和达到1351.14亿元人民币，本土运动品牌整体体量持续攀升，对两大国际品牌在国内的市场份额形成了有力挤压。

相比之下，耐克却似乎有些“不思进取”，长期躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，常年靠换配色复刻老款来维持市场。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝出存在“鼓包”的质量问题。对此，耐克虽承认了球衣肩部设计存在缺陷，但这无疑又让其品控和设计能力遭到消费者的质疑。

曾经，钩形logo承载着独特的身份符号价值，然而如今这一价值正在逐渐消失。除此之外，地缘相关事件对耐克品牌口碑造成的影响，以及专业细分运动品牌的崛起分流了部分客群，这些都是导致耐克用户流失的重要原因。

03

换帅、清仓双管齐下

耐克能否实现逆袭翻盘？

面对中国市场持续失血的严峻局面，耐克总部展开了一系列积极的自救行动。

2024年10月，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官一职，他提出了“Win Now（赢在当下）”战略，致力于清理库存、修复渠道关系，并重建市场秩序。2025年末，贺雁峰进一步将大中华区等四大区域负责人直接纳入全球最高管理层，使其向全球CEO直接汇报工作，以加强对大中华区市场的重视和管理。

2026年1月，拥有丰富零售一线经验的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜，成为大中华区董事长兼首席执行官。贺雁峰对此表示，目前大中华区正处于一个关键的发展时刻，需要一位深知如何重建市场势头、赢得消费者信任，并且能够将体育和文化与市场重新紧密联系起来的领导者来引领发展。

在产品创新和营销方面，耐克也在积极寻求更加融入中国市场的途径。面对中国跑步和户外运动的热潮，耐克加大了对各地马拉松、女子夜跑系列赛的支持力度，并对其旗下户外系列ACG进行升级，更加专注于越野跑、徒步与户外探索等领域。全球首家专门店更是选址北京三里屯，Zegama、Pegasus Trail等新品也同步登场，展现出耐克对中国市场的重视和投入。

资料图：耐克越野跑鞋在2024年进博会上实现全球首发。 中新社记者 张亨伟 摄

对于最新财报显示的大中华区业绩下滑情况，耐克高层将其视为战略调整过程中必然会出现的阵痛。耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“我们正在通过合理管理供给，持续优化中国市场的库存结构，使其朝着更多全价销售、更健康的库存组合方向转变。虽然这些举措在短期内会对大中华区收入形成一定压力，但我们预计盈利能力将更快触底反弹。”

在耐克看来，尽管目前在中国市场遭遇了重大挫折，但中国市场的重要性依然不言而喻。贺雁峰曾强调：“当我们谈及中国时，我们必须以运动和创新为引领。”

财报数据显示，耐克在大中华区库存单位数同比下降超20%，合作伙伴库存也实现了双位数下降，这表明耐克的库存清理工作取得了一定成效。然而，在竞争异常激烈的中国市场，耐克是否有足够的时间完成库存清理，并重新追赶竞争对手，仍然是一个未知数。当消费者不再单纯为品牌logo买单时，耐克必须证明自己仍然拥有值得消费者为之付费的核心价值。“赢在当下”的美好愿景，仍有诸多空白需要耐克去努力填补。

来源：中新网 D21