足球兴趣用户激增至1亿，小红书为何豪掷世界杯版权？

距离2026年美加墨世界杯正式拉开帷幕仅剩不到两周时间，国内转播市场已迎来一则重磅消息——一张新的转播“入场券”已被成功锁定。

据徽声在线从小红书方面获得的独家消息，5月27日，中央广播电视总台与小红书在北京正式签署战略合作协议，宣布小红书成为2026年美加墨世界杯的持权转播商，并荣膺中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴称号。至此，国内观众观看世界杯的渠道已明确为三家：央视、咪咕以及小红书。

2026年美加墨世界杯将于6月11日至7月19日在美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，赛程长达39天，共计104场精彩赛事。小红书方面表示，用户将能够免费观看直播及回看服务。据了解，小红书此次转播将实现全端覆盖，用户不仅可以通过小红书App观看，还能通过小红书网页版、手机投屏等多种方式享受赛事盛宴。

按照惯例，世界杯版权由央视总台统一采购，并向新媒体平台分发许可。然而，此次无论是版权交易价格还是分销价格，均未有官方对外公布。小红书方面透露，此次拿下相关权益的分销价格并未高于往届。作为参考，有媒体曾报道，2022年卡塔尔世界杯时，咪咕和抖音获得转播权的价格曾超过10亿元大关。

据第一财经记者深入调查，抖音此次并未参与世界杯转播权的购买。原因在于，综合今年转播权的价格与预期收益，抖音的ROI（投资收益率）难以达到平衡。一位直播行业资深从业者向记者表示，对于抖音而言，版权的作用主要在于商业转化，如拉新、促活等。然而，目前抖音在这些方面的数据增长已接近天花板。

此外，由于本次世界杯的时差问题——赛事大多集中在下半夜至早上上班高峰期，能够观看直播的用户数量将受到极大限制，商业转化收益也将因此大打折扣。原本抖音计划仅购买点播与二创权益，但在直播与点播+二创权益无法分割的情况下，最终不得不作出取舍。

那么，小红书为何要拿下世界杯转播权呢？上述人士分析认为，相比抖音，小红书更需要这种大流量事件来冲高日活用户数，并继续改善自身的用户结构，如均衡男女用户比重。然而，赛事之后的用户留存率仍是未知数，因为体育相关内容并非小红书平台上的主流用户心智所在。

目前，小红书平台用户月活已超过4亿，日活超1.7亿，且女性用户占比长期高于男性。借助世界杯的转播，小红书有望进一步破圈，吸引更多球迷群体，冲击2亿用户日活的大关。

此前有媒体消息称，小红书内部在讨论是否拿下世界杯版权时也存在分歧。有观点认为，投入高、周期长，短期回报不确定。但对于正处于扩张期、剑指上市的小红书而言，世界杯是少数能快速撬动增量用户的机会之一，不容错过。

虽然小红书在世界杯转播上是新人，但在体育领域并非毫无基础。2022年卡塔尔世界杯期间，小红书曾签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等足球名宿，试水深度体育内容。2025年，小红书更是上线德国超级杯直播，并宣布成为德甲联赛官方持权转播商。此后，小红书又陆续拿下德国乒乓球甲级联赛、U23国足亚洲杯预选赛以及今年5月的东北地区城市足球联赛直播版权，体育版图不断扩大。

官方数据显示，小红书平台上的足球兴趣用户已突破1亿大关。过去一年，小红书上足球相关内容的互动讨论量同比增长超过100%。小红书社区负责人帕鲁表示，拿下世界杯直播和点播版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的诚挚邀请函。

为了这次世界杯，小红书在产品层面也已做好充分准备。小红书将开设“世界杯聊个球”专属栏目，邀请范志毅、谢晖等足球名宿全程解说从小组赛到决赛的完整赛程。在产品功能上，小红书还将上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能，让球迷们能够更加深入地参与赛事讨论和互动。

在商业化层面，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖多种形式的商业化权益。依托官方视频版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放等内容将带动品牌曝光，为品牌方提供更多营销机会。

从游戏、二次元到娱乐、科技，小红书这两年通过各种活动和比赛不断拓宽社区的兴趣边界。如今，体育正成为其多元生态中下一个被寄予厚望的方向。随着世界杯的临近，小红书的体育版图也将迎来新的发展机遇。