深度剖析 | 小鹏发布会用词争议：年轻不应成为优越感的标签

徽声在线记者 | 王臻
徽声在线编辑 | 周姝祺

近期，小鹏集团副总裁于涛针对MONA L05预售发布会上引发的“老登”争议作出了回应。他解释称，相关表述是小鹏年轻产品团队对内部负责人的一种调侃，并非针对外部用户，且被调侃的管理者也并未表现出不悦。

面对外界的部分质疑，于涛以“有些人的登味儿才让人厌恶”作为回应，并确认产品经理恩塔将继续参与后续的正式上市发布会。

这场风波的源头可追溯至MONA L05的预售发布会。当时，恩塔在介绍产品时多次使用了“老登”“登味审美”等词汇。而在发布会前，小鹏MONA的官方账号也发布了诸如“年轻人的内饰，怎能有登味儿”“去除登味，只留质感”等文案。

发布会后，恩塔对自己的不当措辞表示了歉意，承认自己未能意识到这些词汇在公共场合使用可能会引发不适。

于涛出面反对对员工年龄、外貌和专业能力的人身攻击，这无疑是管理者应尽的职责。然而，他的回应并未触及汽车企业自身在传播方面的责任，反而让这场用词争议进一步升级。

内部负责人是否对此介意，只能反映团队内部的关系状况。但商业发布会面向的是潜在消费者、现有车主以及广大普通观众，公开表达的效果并非由几名管理者的个人感受所能决定。官方账号使用“登味儿”一词，也表明这套说法已经渗透到品牌传播中，超出了内部成员相互调侃的范畴。

“没有指向外部用户”这一说法同样缺乏说服力。传播效果往往不会完全按照说话者的主观意图发展。当“年轻人”“老登”和“登味审美”被置于同一套产品叙事中，设计偏好便不自觉地带上了年龄判断的色彩。年轻被赋予了时尚、创新的标签，而年龄较大的群体则容易被与保守、笨重和落伍等负面形象相联系。

这种表达方式虽然为获得认可提供了一条捷径——先将某类设计和特定群体置于较低位置，再凸显自己方案的年轻与先进性，但此类新想法尚未完成说服大众的任务，表达者却已流露出优越感。

例如，方正造型、木纹饰板和烤漆是否适合L05，本应从审美传统、使用场景和目标用户等多个角度进行深入讨论。然而，“登味审美”却省略了这些必要的解释，将具体的设计分歧简化为代际分歧。这不仅增强了语言的冲突感，也削弱了年轻团队真正值得展示的专业判断。

于涛继续使用“登味儿”来评价批评者，更是为这套表达增添了一层对立逻辑。接受它的人被视为年轻、松弛和真实的代表，而提出异议的人则可能被归入刻板、保守和好为人师的行列。品牌先用标签划分人群，再用同一个标签来解释外界的反对声音，导致正常批评也容易被包装成对年轻人的攻击。

恩塔已经为个人的不当表达道了歉。然而，发布会是由小鹏举办的，预热文案也是官方账号发布的，相关措辞在台上多次出现。这些内容是如何形成的，为何能通过内部讨论和审核，汽车企业应承担相应的责任。

继续让恩塔登台可以避免将整套传播问题全部归咎于一个人，但这也需要管理层给出更为成熟的处理方式。汽车发布会最终还是要服务于产品。个性化表达究竟能否帮助消费者更好地理解产品，还是会让措辞本身盖过了产品本身，这些都是企业在复盘时需要深入思考的问题。

不可否认，汽车发布会确实需要更多有个性的表达。许多汽车企业管理层都希望强调产品的差异性，但站在台上的人往往只是照着提词器讲述设计、报参数、解释用户需求，很难给观众留下深刻的产品记忆。

小鹏让年轻产品团队走到台前，讲述他们与管理层在设计上的分歧，无疑提供了另一种可能。管理层提出过什么建议，年轻团队为何反对，最终方案又是如何形成的，这些内容既能解释产品，也能让外界看到品牌背后具体的人。

这比管理层反复强调“更懂年轻人”更有说服力，也比网络标签更能体现年轻团队的价值。

回顾2008年，在美国旧金山举办的Macworld展会上，苹果联合创始人、时任首席执行官史蒂夫·乔布斯从一个纸质信封里取出了首款发布的MacBook Air。

仅凭这个动作，他就将机身的轻薄变成了一个直观的画面。他没有通过嘲讽某类用户来证明自己的先进性，也没有将使用传统笔记本电脑的人描述为落伍者。

小鹏发布会在表达创新方面无疑是值得肯定的，讲述者的锋芒也可以保留。但是，新想法应该依靠产品本身来获得认可。将自己摆在先进的一侧，再用群体标签来衬托优越感，这种姿态本身就充满了“登味”。当新想法足够有力量时，无需将任何人置于所谓落后的位置。