徽声在线热评 | 品牌营销去“登味”需谨慎，警惕对立叙事陷阱

徽声在线评论员 徐肖逍

近期，小鹏MONA L05预售发布会上，一位“00后”产品经理恩塔（Etta）在演讲中频繁使用“老登”一词，并呼吁拒绝“登味审美”，此举迅速引发舆论热议。随后，恩塔发布视频致歉，解释称其初衷是吐槽固化思维的设计，而非针对特定年龄群体。然而，这一事件并未就此平息。

紧接着，小鹏副总裁于涛也加入讨论，他表示“老登”是对内部核心负责人的调侃，并未指向外部用户。他还进一步表示，“老登并不让人反感，真正让人厌恶的是某些人的‘登味儿’”，并呼吁社会对“00后”多一些包容，少一些口诛笔伐。这一系列回应，反而加剧了舆情的发酵。

从小鹏的角度来看，产品设计和品牌营销“去登味”的初衷是值得肯定的。产品经理对木纹镀铬堆砌、固化设计语言重复的批评，体现了年轻团队对产品审美和表达方式更新的追求。同时，品牌营销语言更加鲜活、接地气，也有助于提升传播效果。

然而，问题在于，使用“老登怎么会懂年轻人想要什么”这类带有年龄指向的标签来撬动话题，本身就容易引发不同群体之间的对立。这种表达方式虽然可能在短期内吸引眼球，但长期来看，却可能对品牌形象造成负面影响。

尽管小鹏方面解释称，“老登”是内部调侃，且“几位‘老登’没一个不悦，反而在内部反复表扬”，但发布会是一个面向全网的公开场合。现场直播和二次剪辑可能会剥离前置背景，导致语义产生偏移。因此，原本对僵化设计理念的调侃，可能被误解为对另一个年龄群体的冒犯。

品牌本意是表达挣脱陈旧审美、拥抱年轻化的理念，但表达的落点却从批判思维固化变成了划分人群。这种对立并非品牌主观恶意，但公域传播有其客观后果。一部分受众可能从中获得情绪共鸣，而另一部分人则可能感受到被标签化、被否定。这是“对立式”营销最隐蔽的陷阱，看似为某个人群发声，实则是在为品牌收割情绪。

在现实中，类似的品牌打法并不少见，甚至已成为一种套路。一些品牌反复消费“代际对立”“性别对立”“圈层对立”等敏感议题，通过制造人群撕裂来换取声量。然而，玩梗有边界，群体标签一旦成为营销燃料，边界就容易被烧穿，引发不必要的争议和负面效应。

从短期来看，话题上了热搜，评论区吵成两派，数据看似热闹；但长期来看，品牌在人群中划下一道沟，虽然收割了一边的情绪，却透支了另一边的信任。流量可以靠对立速成，但品牌却需要在长期信任中累积。消费一个群体的痛点去为另一个群体造势，最终撕裂的不是对手，而是品牌自身。

更值得警惕的是，对立会形成路径依赖。当团队发现“老登”话题能带来流量时，下一次可能就会尝试“更狠”的操作，内容审核也会在“博眼球”和“守底线”之间逐渐失守。“对立式”营销的险境不仅在于某一句翻车的话，更在于它暗示了一种可以靠冒犯持续获客的错觉。

因此，品牌营销无妨去“登味”，但切忌走上对立叙事的所谓“捷径”。品牌的使命是搭建沟通的桥梁，连接不同圈层、不同背景的消费者，而非用标签划下鸿沟、收割情绪流量。品牌表达的底线在于对所有受众保有基本尊重。依靠分歧换来的热度转瞬即逝，唯有共情与包容才能沉淀长久的品牌信任。