天猫聚焦AI、京东强化服务：“双11”同日启幕，重塑大促竞争新格局

当时间来到2026年，第18个“双11”购物节呈现出与以往截然不同的态势。曾经各大平台错峰大促的默契局面被彻底打破，在正式开售前，竞争的火药味便已弥漫开来。

10月15日，天猫与京东在同一天举办了“双11”发布会，毫无保留地将各自的大促策略公之于众。这种“撞期”的情况并不常见，其背后反映的是当下电商行业流量红利逐渐消退，增量扩张时代已然过去，平台们不得不进入存量博弈阶段。在这个阶段，抢夺同一时间窗口，就意味着直接争夺有限的商家资源和用户心智。

此次两大平台的交锋，有着各自鲜明的底色。今年的“双11”大促，京东率先在10月12日晚8点开启全品类现货销售模式，首日下单用户数就实现了同比双位数增长，展现出强劲的开局势头；而天猫则宣布于10月20日正式开卖，届时将有100万个全球品牌、7200万款商品参与其中，这两项数据均创下了历史新高。

AI（人工智能）和旗舰店，无疑是今年天猫“双11”的两大核心亮点。在发布会上，天猫重磅推出了“超级旗舰店”，宣称其为Agentic（智能体）时代品牌的经营主场。这一举措旨在帮助品牌更深入地了解消费者，从而建立起品牌与用户之间的长期稳固关系。京东则另辟蹊径，首次全景式展示了超百项细分服务，意图借助“双11”这个特殊节点，将京东服务的系统化能力打造成具有强大竞争力的王牌“产品”。

天猫试图借助AI技术来探寻“需求从哪里来”的答案，而京东则预备通过优质服务来诠释“信任到哪里去”的内涵。

虽然两大平台选择了不同的路径，给出了不同的答案，但方向却高度一致：在增量市场仍有待挖掘、用户注意力愈发难以获取的当下，守住“双11”这个一年中最为关键的电商主场。与其说这是两大平台之间的激烈“对垒”，不如说是它们共同捍卫“双11”的重要行动。它们捍卫着“双11”作为年末最大消费节点的存在感，捍卫着货架电商在交易确定性上的独特优势，也捍卫着各自在商家预算分配中的优先级地位。

“双11”，作为中国电商行业能力的一次年度大考，虽然没有标准答案，但已经形成了清晰的坐标系：AI、供给、服务、信任。谁能将这四张牌巧妙组合，形成强大的系统能力，谁就能在存量时代的电商牌局中稳占一席之地。

探寻新叙事：从“追逐增长”到“创造需求”

多年来，“价格战”一直是电商大促的常见手段，但如今其边际效应正在逐渐递减。对于消费者而言，在电商大促中追求的已不再仅仅局限于“便宜”；对于商家来说，他们所需要的也不再只是简单的流量。在这样的背景下，无论是天猫还是京东，作为电商平台都在积极探索大促的新叙事方式。

从发布会的现场情况不难发现，今年“双11”天猫并未过多地将重点放在商品低价上，而是更多地面向商家发声。

天猫“双11”发布会 图片来源：每经记者 陈婷 摄

天猫总裁家洛在发布会上明确表示：“不管时代如何变迁，生意的根源始终来自用户，来自需求。”在他看来，AI技术的最大价值在于能够更深入、更长期地理解消费需求。“从单纯满足需求到主动创造需求，这才是品牌在市场竞争中无可替代的核心竞争力。”他更是将本届“双11”看作是迎接技术引领、创新驱动的消费新时代的重要起点。

而服务，则是京东在今年“双11”中重点打造的“王牌”。

在10月15日的发布会上，京东首次全面展示了超百项细分服务产品。其中，生活性服务重点聚焦居家场景、大出行场景和健康场景；生产性服务则涵盖了零售、物流、工业、健康、科技与产发等多个领域。京东希望借助“双11”这个电商流量峰值期，让自家的服务业务实现破圈发展。《每日经济新闻》记者了解到，京东将在10月28日开启“超级服务日”，届时全品类生活服务将推出5折优惠活动。

此外，京东还首次公布了服务业务规模。数据显示，京东体系生产性服务规模已超过3000亿元。如今，服务已不再是大促的附加项目，这背后反映的是电商竞争从流量分配向信任交付的深层次转变。当补贴手段无法形成长期的用户黏性时，能够提供确定性的履约与售后服务，才能真正留住用户的心。

京东“双11”发布会 图片来源：每经记者 王郁彪 摄

除了服务，内容与直播也是京东留住用户的重要手段。10月31日晚8点，京东第二场赛博联欢会将盛大上演。在线下，京东101HOME、JD SPACE京东天地两大新业态也将迎来大促首秀，为用户带来全新的购物体验。

在价格竞争之外，京东希望通过丰富的内容和线下体验，延长用户在平台上的停留时间。货架电商正积极向内容化转型，以争夺用户时长，这是对短视频平台不断侵蚀用户注意力的直接回应。

与京东相比，天猫则更加强调自身在供给方面的多样性优势。

每经记者获悉，苹果在9月份与天猫进一步扩大了合作规模，新增20余家授权店，将更多货品放在天猫平台销售。天猫方面表示，今年“双11”期间，品牌方将带来5万款超级单品以及2000款只有在天猫旗舰店才能买到的“惊喜礼盒”商品，为消费者提供更多独特的购物选择。

数据显示，在“双11”开卖前一个月，天猫首发新品商家数同比增长了64%，此外还有6万个新商家首次参与“双11”。来自全球80多个国家和地区的超1亿件进口商品，也已提前进入天猫国际分布在境内保税区及境外的100余个仓库，确保能够及时满足消费者的需求。

值得一提的是，AI服务也将首次融入天猫“双11”。智谱、MiniMax、千问等模型厂商集体推出优惠活动，消费者可以在“双11”期间“囤Token（词元）”，体验AI技术带来的全新购物乐趣。

百联咨询创始人庄帅对记者表示，“双11”的价值依然不可忽视。它不仅是新技术的峰值测试场，能够推动消费、刺激内需；还持续孵化着新的销售模式，例如早年“双11”带动了直播电商的兴起，如今又助推了即时零售的发展。此外，“双11”还承担着助力新品上市、帮助商家去库存、打造中国零售电商全球影响力等多重重要作用。

AI进化为“双11”注入新活力

如今，AI已经逐渐成为“双11”的新主线，为这个购物节带来全新的发展机遇。

在天猫“双11”发布会上，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO（首席执行官）陈宇森表示，借鉴早年面向消费者的千人千面思路，千问办公电商版将为电商不同岗位提供差异化的工作台，承接重复性工作，从而释放人力。他提到，传统的工作流程是事情先到达人，再由人借助AI辅助完成；而新的模式则是事项先交给AI，由AI完成梳理和初步研判后，再提交给人进行决策。从人主动发起AI求助，转变为AI前置承接事务，这是核心的变革所在。

在陈宇森看来，商家长期沉淀的经营资产，是AI创造增量的根基。搭配千问办公的AI能力，有望实现业务的显著增长。

无独有偶，今年以来，京东也相继推出并迭代了京麦AI经营中心、京东AI购物助手、京ME协同办公系统等一系列智能化产品和工具，全方位服务商家的AI经营。京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉表示，“双11”期间京东将加大投入力度，以更高效实用的AI工具助力商家经营，推动销售额过百万元的新商家数量同比增长超60%。

可以发现，京东与天猫虽然同样押注AI，但在应用路径上有着清晰的分野：京东更偏向于履约与供应链提效，通过AI技术优化物流配送、库存管理等环节，提高运营效率；而天猫则更偏向于需求创造与品牌经营，利用AI深入了解消费者需求，帮助品牌打造更具竞争力的产品和营销策略。

无论是服务还是线下业态，京东的发展模式依然较为“重”。但当流量红利逐渐见顶，平台竞争从撮合交易转向履约、服务与AI基础设施建设时，把“低价 + 好服务”打造成系统能力，远比单纯的补贴更难被竞争对手复制。当然，京东选择的这条路径也面临着诸多挑战。长周期的投入需要耐心等待回报，AI提效的效果还需要通过规模来验证，而内容直播领域又面临着抖音等平台的强势挤压。京东选择这条路径，既是对自身供应链优势的延续，其实也是对货架电商增长焦虑的一种积极回应。

在庄帅看来，今年“双11”各大电商平台有三大发展方向：一是持续加码AI应用，帮助商家降低经营成本、提升运营效率，同时借助大促场景验证AI商业化落地能力与产业生态的成熟度；二是增加确定性，通过优化服务流程、提高产品质量等方式减少退货率，同时适当增加平台和商家的补贴，吸引消费者购买；三是平台各自发挥差异化优势，协同造势，共同分摊营销传播成本，实现互利共赢。

庄帅指出，GMV（商品交易总额）已不再是平台的首要目标，但成交与营收仍然关系到四季度的财报表现。他认为，今年“双11”的核心看点是AI的使用率、付费转化情况，淘天系在这项指标上更具观测价值，其AI技术的应用效果和商业转化能力将为行业提供重要的参考。

喧嚣的大促序幕已经正式拉开，价格不再是衡量购物节成功与否的唯一标尺。AI、供给、服务、信任共同构成了新的竞争坐标系，引领着电商行业迈向新的发展阶段。

这场激烈的较量，不仅仅关乎短期的成交数字，更是货架电商面向下一个发展周期的自我重塑。当电商大促告别单纯的流量竞赛，转向深耕供给、经营需求、沉淀长期信任时，第18个“双11”正在为存量时代的消费写下崭新的注脚，开启电商行业的新篇章。