岚图汽车：梦想家之外，品牌扩张之路何去何从？

徽声在线记者 | 武凯
徽声在线编辑 | 周姝祺

近日，岚图汽车通过一场线上直播活动，正式开启了梦想家9车型的预售。作为岚图梦想家系列的衍生版本，这款新车定位为大型新能源MPV，其预售价区间设定在42.99万至52.99万元之间，相较于2026款梦想家常规版，起售价高出了10万元。

在新车发布前夕，岚图汽车原本持续增长的交付量开始显现出压力。据最新数据，8月份岚图汽车的月交付量同比出现了下滑，降至1.3万辆，此前连续7个月保持的同比增长态势因此中断。回顾今年1至8月，岚图汽车累计交付量达到10.25万辆，同比增长25%，但单月交付量始终未能突破两万辆大关。

财务数据方面，岚图汽车今年上半年表现喜忧参半。营收方面，公司实现了181.59亿元的收入，同比增长42.4%，然而毛利率却从去年同期的21.4%下降至17.7%，净利润也由盈转亏，亏损额达到3.89亿元。这一变化背后，电池级碳酸锂、内存芯片等原材料价格的上涨对单车利润构成了严重压缩，同时新车型的推出和市场扩张所带来的费用增长，也进一步放大了公司的经营压力。据统计，同期岚图汽车的销售、管理及研发费用合计增加了约14.3亿元，而毛利润仅增加了约4.8亿元。

值得一提的是，这是岚图汽车通过介绍方式成功登陆港股后的首份半年报。今年3月，这家成立仅7年的央企新能源子品牌正式在港股上市，首日开盘价为7.5港元。然而，上市后股价却持续走低，截至9月11日，岚图汽车的股价已经降至2.17港元，总市值不足80亿元。

分析人士指出，介绍上市所带来的流动性特征以及市场情绪的变化，对岚图汽车的股价表现产生了显著影响。上市以来超过70%的跌幅，也反映了资本市场对岚图汽车增长质量的疑虑。除了财务业绩上的增收不增利问题外，更重要的是，岚图汽车的销量增长仍然高度依赖2022年推出的梦想家车型。

从销售数据来看，2024年和2025年，梦想家车型分别销售了约5.5万辆和8万辆，占岚图汽车同期销量的64.32%和53.44%。即便到了2026年，当岚图汽车在售车型增加至7款时，梦想家车型依然贡献了接近一半的销量。这一数据无疑凸显了梦想家车型在岚图汽车销售体系中的重要地位。

制图/徽声在线记者 武凯

梦想家车型之所以能够成为岚图汽车最成功的车型，与其进入市场时的品类环境密切相关。里斯战略咨询汽车事业部总监赵春璋在接受徽声在线采访时表示，梦想家是国内最早一批高端新能源MPV车型之一，相较于别克GL8等传统MPV车型，它具有明显的优势。2022年前后，高端新能源MPV市场仍处于供给较少的阶段，梦想家通过插混动力和新能源智能化体验，成功满足了高收入家庭和商务用户对传统MPV升级的需求。2024年与华为达成合作后，这款车的产品竞争力更是得到了进一步提升。

然而，MPV市场在乘用车市场中的容量毕竟有限，换购周期也比主流SUV更长。因此，即便梦想家在细分市场保持竞争力，其能够支撑的规模仍有上限。在蔚来、小鹏和理想等品牌的交付量均已超过3万辆的背景下，依靠单一梦想家车型的岚图汽车很难取得更大的销量突破。

最新发布的梦想家9车型进一步向上拓展了价格带，它更可能承担提高成交均价、稳住高端用户和改善产品组合的任务，而对销量的拉动作用则相对有限。因此，想要成为主流汽车品牌，岚图汽车需要在SUV、轿车以及更低价格带等细分市场，找到另一个产品支柱。

实际上，岚图汽车已经进行了多轮尝试。其主要在售车型已经覆盖了MPV、SUV和轿车等多个品类，价格也横跨了20万至50万元以上的区间。从产品矩阵来看，岚图汽车实际上已经进入了新能源乘用车的大部分主流细分市场。然而，问题在于，岚图汽车将自身定位为“高端智慧新能源品牌”，并强调智能、安全、舒适、驾控和高品质等特性，但这些特性已经成为20万元以上新能源车型普遍采用的产品语言。

相比之下，梦想家车型对应的高端新能源MPV市场，岚图母品牌却缺少一个同样具体、能够跨车型延续的购买理由。品牌边界较为宽泛后，产品规划也更容易围绕当时增长较快的细分市场进行补位，但这也可能导致品牌特色的模糊和消费者认知的混乱。

岚图Free。图片来源：徽声在线图库

以岚图汽车的首款车型FREE为例，它最初被定义为“性能级智能电动SUV”，重点强调动力、空气悬架和驾控等特性。然而，在2023年改款后，产品重心却转向了家庭出行和智能驾驶；后来的FREE+车型更是进一步引入了华为系统。产品名称保持不变，但消费者需要理解的核心价值却多次调整，这无疑增加了消费者的认知成本。

再来看泰山和泰山X8车型，它们瞄准了竞争升温的大型家庭SUV市场。泰山X8强调大五座空间、华为辅助驾驶、三腔空气悬架和家庭出行场景等配置，这些配置确实提升了整车的竞争力。然而，在理想、问界等品牌已经持续投入多年后，大空间、智能座舱、高阶辅助驾驶和空气悬架已经成为这一市场的主流产品组合，泰山X8要想脱颖而出并非易事。

而知音车型则承担了向更低价格和年轻家庭市场扩张的任务。这是岚图品牌定位最低的车型，售价在19.69万至23.69万元之间。然而，这款产品的历史最高月销量也没有超过5000辆，市场表现并不尽如人意。部分新能源汽车车主在接受徽声在线采访时表示，他们听说过岚图这一品牌，但并不知道这款车；也有消费者表示，知音与岚图的品牌风格及定位并不一致，知音无法共享梦想家等高端、商务车型带来的品牌效应，更像是在单打独斗。

跟随行业需求进入已验证的赛道确实具有商业合理性，但这也意味着竞争关系趋于稳定。后来者需要依靠更高的成本效率、独占技术、渠道流量、品牌信任或新的品类定义等优势，才能改变消费者原有的选择顺序。梦想家的增长来自于较早建立品类位置的优势，而岚图汽车的其他产品则大多进入了已经拥有代表性品牌的成熟赛道，两者面对的获客难度存在明显差异。市场趋势能够回答需求在哪里，却无法解释消费者为什么要从原有品牌转向岚图。

制图/徽声在线记者 武凯

今年8月推出的追光S车型则把这种扩张带到了一个与梦想家差异更大的市场。这款车延续了2023年行政轿车“追光”的名称，但产品形态却变为运动SUV，目标用户也转向了更加年轻、重视个性和操控的消费者。追光S售价在22.99万至27.99万元之间，起售价接近小米YU7。为了吸引年轻消费者，追光S还一改梦想家带给市场的端庄、稳重印象，采用了更加低趴、运动和多彩的设计语言。岚图汽车还试图通过隧道回环测试等方式来强化车辆的操控形象。

然而，岚图汽车早期推出FREE和追光时曾强调过性能、底盘和驾控等特性，但由于品牌过去几年真正形成市场影响力的产品却是梦想家车型，因此消费者对岚图汽车的认知更多来自于高端MPV的商务、舒适场景。企业长期讲述的性能能力还没有转化为足够强的运动品牌认知。市场对岚图梦想家等主力产品的认知无法延续到追光S上，岚图汽车也无法沿用过去的思路开发新的车型。

“每个赛道里都有代表性的品牌，运动型SUV的首选是小米YU7或者特斯拉Model Y。”赵春璋向徽声在线表示，“追光S并非这一领域的开创者或者领导者，甚至跟原有品牌认知相左。”

对于这种品牌风格的扩张，杰兰路总经理朱锴对徽声在线分析称，关键在于企业能否帮助消费者建立对新产品的清晰认知。他以埃尔法为例，市场首先认可的是埃尔法这款产品长期形成的独立价值，丰田母品牌无法代替具体产品完成认知积累。

汽车品牌扩张的历史经验大致提供了两种路径。一种是在不同车型之间延续相近的目标用户和核心购买理由。以保时捷为例，当它推出卡宴时从跑车进入SUV市场，虽然车身形态和使用场景发生了变化，但产品继续围绕动力、底盘和驾驶感受展开。因此，消费者购买保时捷的核心理由能够从跑车延伸至SUV。

另一种路径则适用于用户、价格和消费体验跨度更大的市场。以丰田为例，当它进入豪华车市场时启用了雷克萨斯品牌，并建立了独立的销售网络、展厅、人员培训和服务标准。与丰田原有产品差异较大的豪华需求被放在一套新的品牌体系中积累认知。

两种路径所处理的都是新产品与原有品牌资产之间的关系。当目标用户和购买理由具有延续性时，母品牌可以降低新品的认知和获客成本；而当跨度较大的产品则需要更清晰的系列划分或品牌区隔，以避免不同价格、场景和用户诉求相互干扰。

然而，岚图汽车目前却把这些差异较大的产品都放在了同一个品牌之下。梦想家面向高收入家庭和商务用户，知音试图进入价格更低的年轻家庭市场，追光S又把产品方向转向了运动、个性和情绪价值。几款车虽然共享岚图的品牌名称，但它们面对的用户、竞争对手和购买理由却缺少足够联系。

梦想家帮助岚图汽车完成了从一款产品建立市场位置的过程。然而，随着车型和目标用户的继续增加，岚图汽车需要回答哪些价值可以在不同产品之间延续，哪些产品又需要形成相对独立的认知。这个问题将决定梦想家的单品成功能否转化为岚图汽车从1走向100的品牌能力。