2026亚布力夏季年会｜俞敏洪：信任经济时代，企业需构建"亲人式"消费关系

"在竞争激烈的市场环境中，企业若想在成熟产品领域站稳脚跟，关键在于提供超越竞争对手的品质，而非单纯依靠价格优势。"9月5日，2026年亚布力论坛夏季年会在成都盛大启幕，本届年会以"企业创新与周期跨越"为核心议题。新东方教育科技集团掌舵人俞敏洪在开幕演讲中着重指出，消费者信任的分量远超想象，企业必须将用户视为"最亲密的家人"。

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演讲现场，俞敏洪重申东方甄选的定位并非传统电商企业，而是以自营产品为根基的产品型公司。他透露，东方甄选自创立伊始便构建了"产品-直播-APP会员生态"的三维战略体系：产品作为核心支柱，直播承担品牌传播与销售转化双重职能，APP则专注于会员深度运营与长期价值挖掘。这种战略布局使东方甄选在直播电商红海中形成了差异化竞争力。

针对农产品领域的特殊挑战，俞敏洪坦言食品安全是首要攻坚课题。由于国内农业产业链分散、标准化程度参差不齐，团队初期面临巨大压力。"我们组建了专业的品控检测团队，在创业前两年投入的检测成本甚至超过了企业利润。"据公开资料显示，东方甄选目前已建立覆盖种植、加工、仓储、物流的全链条品控体系，与超过200家优质供应商建立深度合作。

"当消费者将餐桌安全托付给我们时，这份信任重达千钧。"俞敏洪创新提出"信任前置"理论：通过透明化生产流程、建立质量追溯系统、完善售后服务保障，在消费行为发生前就构建起坚实的信任基础。这种模式使东方甄选农产品复购率达到行业领先的68%，用户NPS（净推荐值）持续保持高位。

在商业逻辑层面，俞敏洪深入剖析了信任经济的价值链条。他指出，信任资本的积累能够显著降低企业的获客成本与运营风险，形成独特的竞争壁垒。对于食品等民生类产品，企业应当通过技术创新、服务升级等方式构建产品护城河，而非陷入恶性价格竞争。数据显示，东方甄选自营产品客单价较行业平均水平高出35%，但用户年均消费频次达到8.2次。

演讲尾声，俞敏洪以"亲人理论"强化商业伦理观："每个消费决策背后都是真实的生活需求，企业必须像对待家人般珍视每次信任。在信息透明的互联网时代，一次失信行为就可能导致永久性用户流失。"他特别强调，商业本质是价值创造与信任传递的双重过程，需要企业保持战略定力与道德底线。

最新财报显示，截至2026年5月31日的财年内，东方甄选实现营收57.01亿元（同比增长29.8%），净利润5.44亿元，GMV突破102亿元大关。其中自营产品贡献54亿元销售额，占比达52.6%，产品矩阵已扩展至1009个SKU。线下渠道方面，公司在北京、西安、郑州开设的体验店单店月均客流量超过2万人次，自动售货机网络覆盖26个重点城市，形成"线上+线下"的全渠道消费场景。