小米IFA首秀背后的出海战略：大家电与汽车双管齐下，为何首站选择欧洲？

9月4日，德国柏林迎来了全球消费电子领域的年度盛会——柏林国际消费电子展（IFA），而此次展会的一大亮点，便是中国科技巨头小米的首次亮相。

作为IFA的新面孔，小米此次参展可谓下足了功夫，其展区面积之大、展品之丰富，令人目不暇接。冰箱、空调、扫地机器人等米家系列明星产品悉数登场，更有未上市的中折叠18 Fold真机、新发布的自研芯片玄戒O3，以及人形机器人CyberOne等前沿科技产品惊艳亮相。这一系列动作，标志着米家品牌正式吹响了进军欧洲市场的号角。

小米集团总裁卢伟冰，在海外出差近20天后，亲自现身IFA现场，接受了包括徽声在线在内的多家媒体采访。他感慨道，与10年前小米初涉手机市场时相比，如今欧洲市场对小米品牌的接受度和认知度已截然不同，这无疑为小米在欧洲的发展奠定了良好基础。

值得注意的是，小米此次的出海战略中，大家电和汽车成为了两大重头戏。其中，米家品牌的冰箱、空调、洗衣机等大家电将率先规模化进入欧洲市场，而汽车业务则计划稍晚一年启动。业内专家分析认为，小米大家电在欧洲市场的竞争优势在于其高性价比、智能化特性以及全屋互联的生态系统。然而，要想在欧洲市场站稳脚跟，小米还需在安装、售后以及本地化适配等方面下足功夫。至于汽车业务，除了硬件本身的竞争力外，“人车家全生态”的构想也充满了无限可能。

米家品牌进军欧洲，业内看好其智能化与生态优势，同时提醒关注售后与本地化

谈及首次参加IFA的契机，卢伟冰透露，一方面是小米大家电业务的迅猛发展，另一方面则是IFA主办方的多次邀请与盛情难却。经过深思熟虑，小米决定借此平台，向世界展示其科技实力与品牌魅力。

小米集团总裁卢伟冰手持18 Fold真机，自信满满地接受采访 企业供图

在此次IFA展上，小米正式宣布了米家品牌规模化进入欧洲市场的重大决策。据悉，米家品牌目前已覆盖超过130个品类，其中大家电品类更是备受期待。冰箱、空调、洗衣机等产品的加入，将进一步丰富小米在欧洲市场的产品线。

事实上，小米在大家电领域的布局早已开始。去年，小米在武汉落地了家电工厂，为海外市场的拓展提供了有力支撑。在今年第一季度的电话财报会上，卢伟冰更是直言不讳地表示，明年大家电业务将迎来更大的收获，小米将持续深化本地化经营策略。

业内专家指出，小米家电出海不仅是因为国外市场对中国家电品牌的好感与需求日益增长，更是因为国内市场竞争日益激烈，出海成为分散风险、寻求新增长点的重要途径。以今年夏天国产空调在欧洲的“疯抢”现象为例，就充分说明了中国家电品牌在海外市场的巨大潜力。

然而，小米在海内外的家电布局并非一蹴而就。在加大力度做家电的同时，小米也在不断调整线下门店策略，以适应市场变化。今年4月，有消息称小米正着手调整线下门店布局，加大家电产品的展示与销售力度。虽然小米方面未对此进行正面回应，但记者走访北京多个小米线下门店发现，店内家电产品的数量和品类确实已大幅增加，且店员均表示未来还会继续增加。

在官宣进军欧洲市场前，卢伟冰已亲自走访了欧洲六个国家，与众多合作伙伴进行了深入交流。他感慨道，如今消费者对小米的认知已与当年开拓手机市场时截然不同，这为小米在欧洲的发展提供了有力保障。

IFA现场盛况 每经记者 杨卉 摄

要与国外家电品牌竞争，小米除了凭借手机打下的知名度外，智能化也是其重要抓手。卢伟冰在接受采访时透露，此次他与很多欧洲客户沟通时发现，对方提到小米时给出最多的关键词就是“科技公司”。这充分说明了小米在科技领域的实力与影响力。

品牌战略领域人士高承飞表示，家电不是孤立的硬件产品，而是智能家居生态系统的重要组成部分。小米互联互通的产品正好顺应了欧洲用户对智能家居的需求趋势。苏商银行特约研究员高政扬则认为，欧洲大家电市场已相对成熟，未来增量更多来自产品更新、智能化升级、节能替换以及小米生态协同带来的新增需求。他指出，小米可以依托手机、电视、可穿戴设备和IoT用户基础，把单个家电产品转化为家庭智能生态入口，从而向完整智能生活方案扩展。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，欧洲市场对环保和能效要求严格，小米可以通过其相对成熟的节能技术和智能功耗管理切入这一高门槛市场，从而提升品牌调性。不过他也强调，虽然增长空间可观，但需冷静看待。他建议小米先立足西欧几国（如德国、法国、意大利）的智能单品市场打开局面，再逐步扩展至其他地区。初期几年内可能拿下个位数百分比的市占率，对应年收入可达数十亿欧元级别。

梁振鹏进一步表示，从中长期看，若小米能在本地化服务和品牌建设上取得成功，复制手机模式，大家电业务有望成为小米海外收入的重要增长点。他预计增速会高于手机市场，确定性较强的增长空间在中低端智能家电领域，年复合增长率有望达到两位数。

然而，挑战与机遇并存。前述受访的三位业内观察人士同时提到，大家电对售后安装和维修依赖很高，欧洲各国服务网络构建复杂且成本大，小米在这些环节将面临不小考验。另外，相关产品还需适应欧洲标准，如能效认证、电压、尺寸、本地化功能等，前期适配需要一定时间。

小米汽车为何选择欧洲作为“试金石”？

根据徽声在线记者从IFA现场获得的信息，小米汽车计划于2027年进入包括德国在内的欧洲市场。在IFA现场，小米汽车还与首批8家德国头部经销商完成了签约仪式，其中就包括Dello、Lueg、Hahn Group等老牌汽车经销商集团。

与家电业务相比，小米汽车选择布局欧洲这个汽车“发源地”无疑更具挑战性。然而，卢伟冰却对此充满信心。

他表示，做这个决定前小米内部进行了深入讨论。虽然本地品牌实力强劲意味着市场拓展难度较大，但若能在这一市场里取得成绩、取得胜利，那么进入别的市场就会相对容易一些。因此，小米愿意从最难的市场开始进入，以检验自身实力并积累经验。

IFA展馆门口的小米汽车宣传海报 每经记者 杨卉 摄

卢伟冰透露，为了开拓好欧洲这个“很难”的市场，小米做的第一件事是在慕尼黑设立了欧洲研发中心。其核心工作之一是做好汽车的本地化适配和合规工作。此外，小米还从去年开始就在欧洲设立了业务中心，目前已有几十人团队在运作。与德国第一批经销合作伙伴签约后，小米很快将迎来第二批合作伙伴的加入。他还透露，除德国外，其他国家的经销商也将与小米展开合作，共同推动小米汽车在欧洲市场的发展。