小米IFA首秀背后的出海蓝图：汽车与大家电齐头并进，为何首选欧洲？

9月4日，德国柏林迎来了一场科技盛宴——一年一度的柏林国际消费电子展（IFA），而在这场盛会上，一个备受瞩目的身影出现了：小米。

此次IFA首秀，小米可谓是倾尽全力，其展区规模宏大，冰箱、空调、扫地机器人等各类产品琳琅满目，让人目不暇接。近期备受关注的三款王牌产品也悉数登场：未上市的中折叠18 Fold真机、刚刚发布的自研芯片玄戒O3，以及时隔多年再次更新的人形机器人CyberOne。这一系列动作，标志着米家品牌正式开启了规模化进军欧洲市场的征程。

小米集团总裁卢伟冰，在海外出差近20天后，现身IFA现场，接受了《每日经济新闻》等多家媒体记者的采访。谈及此次欧洲行的调研感受，卢伟冰感慨万千，他表示，市场对小米品牌的接受度和认知度，与10年前小米初涉手机市场时已截然不同。

值得注意的是，小米此次的出海规划中，包含了两个重量级品类：大家电和汽车。其中，米家品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机等大家电将先行一步，规模化进入欧洲市场，而汽车则计划晚一年推出。在业内人士看来，小米大家电出海的优势在于其高性价比、智能化以及全屋互联的生态系统。然而，要想在欧洲市场站稳脚跟，小米还需在安装、售后和本地化适配等方面下足功夫。至于汽车领域，除了硬件本身的质量外，“人车家全生态”的构想也充满了无限可能。

米家品牌进军欧洲，业内看好其智能化与生态优势，同时提醒注意售后与本地化

谈及首次参加IFA的契机，卢伟冰透露，一方面，小米大家电业务近年来发展迅猛；另一方面，IFA主办方多次到访小米，双方经过深入讨论后，决定首次参展。

小米集团总裁卢伟冰手持18 Fold真机接受采访 企业供图

在此次IFA展上，小米正式宣布旗下智能家居米家品牌将规模化进入欧洲市场。据悉，米家品牌目前已覆盖超过130个品类，其中冰箱、空调、洗衣机等大家电品类备受期待。

其实，小米在大家电领域已经深耕多年，去年还在武汉建立了家电工厂。在今年第一季度的电话财报会上，卢伟冰曾表示，明年大家电业务将迎来更大的收获，公司也将持续深化本地化经营。

业内普遍认为，小米家电出海一方面是因为国外市场对来自中国的家电品牌有好感和需求，比如今年夏天国产空调在欧洲就备受追捧；另一方面，也是为了分散在国内市场日益激烈的竞争压力。

然而，细看小米在国内的布局，不难发现其在加大力度发展家电业务上，海内外投入均不小。

今年4月，有消息称小米正在调整线下门店策略，加大在家电领域的布局。虽然小米方面未对此进行回应，但《每日经济新闻》记者走访北京多个小米线下门店发现，店内家电的数量和品类已经相当丰富，多名店员表示未来还会继续增加。

在官宣进军欧洲市场前，卢伟冰已经走访了欧洲的六个国家，与众多合作伙伴进行了深入交流。谈及与客户的沟通和感受，卢伟冰表示，消费者对小米的认知已经发生了翻天覆地的变化。“比我们当年开拓手机市场时好了太多。”卢伟冰感慨道。

IFA现场 每经记者 杨卉 摄

要与国外家电品牌竞争，除了凭借手机打下的知名度外，智能化是小米的另一大法宝。卢伟冰在接受采访时透露，此次他与很多欧洲客户沟通时，对方提到小米时给出最多的关键词就是“科技公司”。

品牌战略领域人士高承飞指出，家电并非孤立的硬件产品，小米互联互通的产品正好顺应了欧洲用户对智能家居的需求趋势。苏商银行特约研究员高政扬则认为，欧洲大家电市场已经相对成熟，未来增量更多来自产品更新、智能化升级、节能替换以及小米生态协同带来的新增需求。“小米的机会在于，可以依托手机、电视、可穿戴设备和IoT用户基础，把单个家电产品转化为家庭智能生态入口，从而向完整智能生活方案扩展。”高政扬分析道。

资深产业经济观察家梁振鹏表示，欧洲市场对环保和能效要求严格，小米可以通过其相对成熟的节能技术和智能功耗管理，切入这一高门槛市场，从而提升品牌调性。不过，他也强调，虽然增长空间可观，但需冷静看待。“若小米能先立足西欧几国（如德国、法国、意大利）的智能单品（如冰箱、洗衣机）打开市场，再逐步扩展，初期几年内可能拿下个位数百分比的市占率，对应年收入可达数十亿欧元级别。”梁振鹏预测道。

梁振鹏进一步表示，从中长期看，若本地化服务和品牌建设成功，复制手机模式，大家电有望成为小米海外收入的重要增长点。预计增速会高于手机市场，确定性较强的增长空间在中低端智能家电领域，年复合增长率有望达到两位数。

然而，前述受访的三位业内观察人士也同时提到，大家电对售后安装和维修依赖很高，欧洲各国服务网络构建复杂且成本大，小米在这些环节将面临不小的考验。另外，相关产品还需适应欧洲标准，如能效认证、电压、尺寸、本地化功能（如烘干机在西欧更普遍）等，前期适配需要一定时间。

小米汽车为何选择在欧洲与老牌车企“过招”？

根据《每日经济新闻》记者从IFA现场获得的信息，小米汽车计划于2027年进入包括德国在内的欧洲市场。在IFA现场，小米汽车还与首批8家德国头部经销商完成了签约，其中就包括Dello、Lueg、Hahn Group等老牌汽车经销商集团。

与家电业务相比，小米汽车选择布局欧洲这个汽车“发源地”，无疑是一个大胆而有趣的决定。

谈及为何选择在欧洲“直面竞争”，卢伟冰表示，小米内部对此进行了很多讨论。虽然本地品牌强大意味着市场拓展难度较大，但若能在这一市场里取得成绩、取得胜利，进入别的市场就会相对容易一些。“所以我们愿意从最难的市场开始进入。”卢伟冰坚定地说。

IFA展馆门口的小米宣传海报 每经记者 杨卉 摄

卢伟冰透露，为了开拓好欧洲这个“很难”的市场，小米做的第一件事是在慕尼黑设立了欧洲研发中心，其核心工作之一是做好汽车的本地化适配和合规。“另外，我们从去年开始就在欧洲设立了业务中心，目前已有几十人。”卢伟冰表示，与德国第一批经销合作伙伴签约后，很快会迎来第二批。他还透露，除德国外，其他国家的经销商也会与小米展开合作。