“低调”618背后：AI成电商新引擎，从选购到运营全面渗透

徽声在线6月25日讯（记者 黄路 实习记者 林嘉豪）随着6月20日“天猫618”的正式收官，这场相较于往年显得更为“低调”的年中购物盛宴终于画上了句号。今年的618，不再一味追求订单量的激增和GMV的庞大数字，而是将更多的焦点放在了AI技术的深度融合与结构性增长机遇的挖掘上。

大促的氛围似乎变得愈发平淡，这背后折射出的是电商促销活动已经步入了一个长周期、常态化的新阶段。一位天猫美妆领域的商家向记者透露，尽管平台官方的618活动从5月21日才正式拉开帷幕，但受前期淘宝周年庆、520告白季等一系列活动的叠加影响，市场的实际促销氛围早在5月6日就已悄然铺开，整体营销战线被显著拉长。商家们普遍反映，虽然大促期间的营收仍然优于日常经营时段，但消费集中爆发的势头已大不如前，持续拉长的促销周期容易让消费者产生促销疲劳，原本集中释放的消费需求也随之被大幅稀释。

从各大电商平台的战略布局来看，AI技术无疑已经成为了贯穿618全流程的核心支撑。在消费者选购端，AI正逐步转型为用户购物的新入口和决策辅助利器。淘宝早在5月11日就完成了与千问大模型的全面对接，消费者现在可以通过对话的形式轻松完成商品的筛选和比价，平台内置的千问AI购物助手还同步搭载了AI试穿、AI自动核算优惠、AI低价代抢等一系列实用功能；豆包也上线了“买前问豆包”的专属购物功能，不仅为用户提供选购参考，还打通了抖音商城的渠道，让购物更加便捷。

在商家经营侧，各类AI工具则成为了大促期间提升经营效率的核心抓手。阿里推出了全新的AI店小蜜客服智能体，根据平台618 AI万相经营快报的数据显示，活动周期内“AI万相”累计响应了超过百万商家的31亿次经营求助，全方位承接了商家的各类经营需求，为商家提供了强有力的支持。

京东在本届618中更是首次实现了全场景、全产业的AI深度渗透，数字化经营工具的效果显著。JoyStreamer数字人直播日均开播商家数量同比增长了5倍，带货GMV同比翻倍，订单转化率提升了77%；JoyAI APP凭借数字人“万能博士”打通了全购物服务链路，累计对话用户突破了300万，较去年双11环比提升了10倍；JoyMarketing营销工具覆盖了百类营销场景，活动交互总量超过了8亿人次。在物流环节，京东物流超脑大模型也落地了千余个运营场景，大促期间完成了3.2亿揽收订单的调度，依托动态线路规划减少了超60万单货物的囤货压力，为物流效率的提升立下了汗马功劳。

不仅平台和商家正在越来越多地运用AI技术，消费者对AI硬件产品的消费热情也在同步高涨。京东数据显示，618期间，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机、AI学习机等主流AI硬件的成交额同比翻倍，AI迷你工作站、AI感知设备等专业品类的成交额同比涨幅更是突破了20倍。除了智能硬件之外，服务消费也成为了本次618的另一大增长亮点，家政、上门护理类需求迎来了爆发式增长，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比更是翻了四倍有余。

在品牌竞争格局方面，市场呈现出了头部品牌稳固、细分品牌突围的特征。根据“2026天猫618全周期品牌榜单”显示，在美妆、服饰、家居、食品生鲜、3C数码、珠宝黄金等各大品类中，头部品牌持续巩固自身的基本盘，而大量新兴品牌则依靠细分赛道的挖掘实现了增量增长。以天猫国际进口品类为例，健康、母婴、美妆等传统优势赛道内，精细养护相关的细分需求迎来了爆发式增长，减压助眠、补钙、头发护理等细分品类带动了对应品牌的成交规模实现翻倍增长。

值得一提的是，今年各大平台针对即时零售的集中推广力度明显放缓。一方面是因为平台运营节奏的调整和监管引导行业理性促销；另一方面，当前即时零售早已成为淘宝、京东主站的固定一级入口，用户的使用心智已经充分成熟，无需再借助大促活动来反复培育市场，因此大促集中造势推广的需求显著降低。

（徽声在线记者 黄路 实习记者 林嘉豪）