降价难挽颓势，合资燃油车加速撤离门店

徽声在线记者 | 葛成
徽声在线编辑 | 周姝祺

时光步入2026年，燃油车在中国市场的颓势愈发明显，其退潮速度远超年初多数人的预估。

乘联会公布的最新数据显示，5月常规燃油乘用车零售量同比大幅下滑39%，而同期全国乘用车整体降幅为22.1%。在当月多份终端零售榜单排名前十的车型中，燃油车已不见踪影。这一数据直观地反映出燃油车在市场中的地位正急剧下降。

国际油价的持续上行，无疑给燃油车市场泼了一盆冷水。油价的上涨直接抬高了燃油车的使用成本，使得消费者在购车时更加谨慎，原本就不多的购车意愿也被进一步削弱。徽声在线在调查中发现，汽车厂家和经销商已经敏锐地察觉到市场变化，开始主动调整策略，减少燃油车的供给。他们不再一味追求销售规模，而是将目光转向筛选单车利润更高的车型。曾经作为合资品牌“主力军”的紧凑型轿车市场，如今正经历着根本性的动摇。

像丰田卡罗拉、丰田雷凌、本田思域、大众速腾、日产轩逸等车型，以往面向10万至15万元级主流家庭用户，承担着合资品牌销量规模、为经销商引流、摊薄渠道成本等重要功能。然而，如今这个基本盘开始出现松动迹象。

一汽丰田店内，近十款展车中仅有一款为新能源汽车。图片拍摄/葛成

徽声在线近期走访北京多家合资品牌门店发现，市场变化十分显著。一家广汽丰田门店的展厅里，曾经摆放着近10款不同车型的热闹场景已不复存在，如今仅摆放了4辆车，其中2辆是新能源车，2辆是燃油车。曾经撑起品牌半壁江山的雷凌，已从展厅悄然退出。“卖一辆赔一辆，不摆了。”销售人员无奈地告诉徽声在线记者，雷凌目前转为订单式生产，门店不再保留常规库存，也不再依靠它吸引消费者进店。

第三方平台的数据进一步印证了雷凌的困境。其5月零售销量已经降至194辆，而在3年前，这款车型月销量还保持在1万辆以上，是广汽丰田的重要支柱车型。如此巨大的落差，让人不禁感叹燃油车市场的风云变幻。

类似雷凌这样的策略调整，正在更多合资品牌门店上演。那些亏损严重、周转缓慢的车型被撤展或减少排产，而仍有销量基础或利润空间的车型则被保留下来。燃油车的经营方式正从全系列铺货向选择性供应转变。

不过，不同品牌的收缩节奏存在差异。一些缺少新能源汽车产品、转型缓慢的合资品牌，仍然依赖燃油车来引流。例如，广汽本田的展厅里仍有5款车在展，且全部为燃油车型；一汽丰田的展厅里共有近十款车型，其中只有一款不是燃油车。这些被保留的燃油车型，大多是定位更高、利润空间更大的中级车或SUV。但即便如此，这些品牌的销售人员也向徽声在线表示，厂家今年对燃油车的排产已有明显缩减，未来还可能进一步压缩燃油车的车型种类。

对于汽车制造商来说，保留一款销量不断下滑的车型，需要承担诸多成本。从零部件采购、生产排期、物流，到营销和备件体系，每一个环节都需要投入大量资源。而在销量不足的情况下，这些成本难以有效摊薄。减少车型不仅可以提高产能和资金使用效率，还能避免为维持市场份额而继续增加终端补贴。对于经销商而言，同样能够减少库存和现金占用，降低经营风险。

然而，这种调整也并非没有代价。撤掉低价燃油车后，消费者的选择范围随之收窄，进店客流也会受到影响。消费者原本可能为卡罗拉或雷凌进店，进而可能购买更高价格的车型，或者带来贷款、保险、精品和置换等额外收入。但如今，这些转化机会都随着车型的撤掉而下降。合资品牌经销商因此陷入了两难境地：继续销售低价燃油车，很难获得足够毛利；进一步收缩供给，又会削弱客流，并推高房租、人员等固定成本在每辆成交车辆中的分摊。

宝马店内，多款国产新车被标注特殊政策车型，有相应的贷款及优惠。图片拍摄/葛成

伴随车型的缩减，部分门店也做出了相应调整，有的已经关闭，有的则缩小了经营面积。销售人员向徽声在线透露，广汽本田在北京的经销商已从17家缩减至8家；其他品牌的一些经销商也开始缩小展厅、减少员工和压缩日常支出，以应对市场变化带来的压力。

与此同时，销售人员也在发生流动。一名合资品牌销售人员向徽声在线表示，多位前同事已经转投理想、蔚来等新能源品牌。虽然新能源门店工作时间更长，但客流、成交机会和收入都高于传统4S店，这也是吸引销售人员跳槽的重要原因。

即便那些还被保留在展厅的燃油车型，也正以史无前例的折扣力度降价销售，但销量却并未同步增长。徽声在线走访发现，广汽丰田凯美瑞终端优惠5万元，一汽丰田亚洲龙优惠6万元，广汽本田雅阁综合优惠高达7.5万元。这三款以往售价稳定在20万元级别的合资品牌中级车，如今终端成交价已普遍跌至13万至15万元区间，相当于打了六到七折。然而，即便价格降到如此低位，消费者的购买意愿却并未提升。

多位销售人员反映，即便价格降到历史低位，到店客流有所增加，但真正下单的人反而更少了。消费者下单的决策周期比往年拉长了一倍以上。“价格确实便宜了，但我想再看看，说不定下个月还能再降。”一位前来咨询凯美瑞的中年顾客向徽声在线说道。当降价成为常态，消费者的观望情绪反而加重，形成了“越降越等、越等越降”的恶性循环。

降价难以奏效的背后，是燃油车产品更新节奏的缓慢。当前国内新能源企业普遍保持着一年一改款、两年一换代的产品节奏，能够及时满足消费者对新技术、新功能的需求。而主流合资品牌的燃油车型换代周期普遍在五年以上，产品更新速度远远落后于市场需求。据徽声在线了解，广汽本田雅阁的混动版本，因无法满足纯电续航100公里的新国标要求，已于两三个月前停售，下一代新能源车型预计要到2027年才能发布。奔驰同样面临产品空窗期，GLE正在清库以迎接国产加长版，全新车型的换代节点也指向2027年。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟发文指出，新能源有近四分之三的销量来自半年内刚上市或刚改款的产品，而燃油车半年内发布的新产品合计只有50%，6至12个月还占38%。这说明燃油车的老款车型主要靠折扣维持在售，并非依靠产品自身的生命力。

“这是一个自然淘汰的过程。”艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超对徽声在线表示，燃油车以更快的速度退出市场，本质上是其产品竞争力已难以支撑其在市场中的地位。在激烈的市场竞争中，消费者更加注重产品的性能、科技配置和环保性能，而燃油车在这些方面逐渐落后，无法满足消费者的需求。

北京地区的一汽 - 大众经销商。图片拍摄/葛成

产品力停滞不仅影响了燃油车的销量，也改变了看车人群的结构。在奔驰、宝马、丰田、大众等门店，看车者多为中老年消费者。他们对智能驾驶、语音控制等科技配置不太熟悉，更倾向于熟悉的操作逻辑和品牌认知。而年轻一代从首次购车开始，便将“屏幕交互”“OTA升级”“智能驾驶”视为标准配置。当他们走进燃油车展厅，看到仍停留在几年前的设计，很难产生购买冲动。

李颜伟统计发现，燃油车买家的年龄结构整体偏老。燃油含油混产品买家中，40岁以上占比53.0%，高于新能源买家的49.7%；传统燃油买家中45至54岁合计占比25.2%，高于新能源买家的21.0%。中位年龄分布里，燃油车为41岁，新能源车39岁。“燃油车依赖的那批年龄偏大的用户，恰好是当下消费预期最悲观的人群。”李颜伟表示，燃油车的用户结构在45至54岁年龄段的存量占比更大，在消费者信心偏弱环境下受到的拖累也更强。

2026年5月，新能源乘用车零售渗透率已达到62.9%，创下历史新高。而2025年全年，新能源乘用车零售渗透率已突破50%，首次实现对燃油车市场份额的超越。这一数据表明，新能源市场正呈现出蓬勃发展的态势，而燃油车市场则逐渐萎缩。

对于接下来的市场走向，业内大致有两种判断。一是燃油车收缩到主要服务中老年、低里程用户的细分市场，规模较现在大幅缩小，但利润或许能通过减少价格战而趋于稳定。二是部分品牌通过彻底的电动化转型，在新能源赛道重新寻找位置。但这需要巨大的研发投入和组织变革，并非所有传统汽车公司都能完成这一艰难的转型。

对于仍在坚守燃油车的品牌而言，2027年的产品换代是一个关键节点。如果届时推出的新车型在智能化、混动技术上能与新能源产品正面抗衡，或许还能赢回一部分市场话语权；如果换代后仍然落后，燃油车的市场份额将很难通过任何手段收复。正如一位从业多年的一线销售所说：“我们不是在跟别的油车竞争，是在跟整个时代竞争。”