直播电商迈向规范多元新征程

来源:徽声在线海外版

王 鹏作（新华社发）

近年来，直播电商领域在经历了迅猛的爆发式增长阶段后，已然踏入了一个全新的发展时期。前不久，市场监管总局发展研究中心携手中国社会科学院财经战略研究院课题组，共同发布了《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称白皮书）。该白皮书全面梳理了当前直播电商行业的发展现状、面临的挑战、治理所取得的成效等多方面内容，并且针对行业未来的发展给出了极具建设性的建议。

直播电商究竟是如何激发消费活力的，未来又该如何更好地进行规范治理呢？本报记者就此采访了业内专家，为大家进行详细解读。

成为拉动网络零售增长的关键力量

3月7日，在内蒙古自治区呼和浩特市妇联举办的巾帼创业就业主题活动现场，玉泉区“村播妇女小组”的成员们借助网络直播这一新兴方式，积极助力推销当地的特色农产品，为农产品打开更广阔的销售渠道。

丁根厚摄（人民视觉）

白皮书明确指出，直播电商是近年来我国数字经济领域中增长速度最快、创新活力最为旺盛的商业模式之一。其在推动经济发展方面展现出了强大的潜力。

从具体数据来看，2025年直播电商的GMV（商品交易总额）成功突破5万亿元大关，占网络零售额的比例接近三分之一，行业用户规模预计能够达到6.6亿。回顾近十年，相关企业的注册量整体呈现出极为显著的增长态势，国内现存直播相关企业数量超过250万家。直播电商在促进消费、扩大就业以及推动实体经济发展等多个重要领域，都发挥着不可忽视的重要作用。以云南的鲜花产业为例，在三年内的交易规模增量中，直播电商所做出的贡献占比接近七成，有力地推动了当地鲜花产业的繁荣发展。

直播电商已然成为拉动网络零售增长的核心动力源泉。测算数据显示，2025年直播电商用户人均年消费额约为7968元，与上一年相比同比增长6%。白皮书进一步指出，直播电商对消费行为和消费模式进行了深度重塑。传统的消费逻辑是“需求—搜索—购买”，而如今逐渐转变为“兴趣激发—场景体验—即时转化”的新型消费链路。消费者在浏览直播的过程中，更容易被主播所展示的商品和营造的场景所吸引，从而激发购买兴趣，并迅速完成购买行为。

那么，直播电商为何能够赢得广大消费者的青睐呢？中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，直播电商更好地契合了当下消费者的需求特点。

“随着居民收入水平的不断提高，必需品在消费大盘中的占比逐渐降低，而兴趣型、发展型消费等的占比则日益升高，个性化消费也呈现出兴起的趋势。这些消费类型具有明显的随机性特征，并非像必需品消费那样具有严格的计划性。直播电商模式恰好更符合这样的消费需求。”李勇坚指出，直播电商通过实时视频直播的方式展示商品，相较于传统的图文描述，更具吸引力和说服力。消费者能够更加直观地看到商品的外观、功能等细节，从而增强对商品的了解和信任。同时，主播与观众之间的实时互动，能够进一步增强消费者的购买信心和体验感。观众可以在直播过程中随时提出自己的疑问和需求，主播能够及时给予解答和回应。此外，主播的个性化推荐和情感交流，也能更轻易地引起消费者的情感共鸣，增强他们对产品的认同感，进而促使他们做出购买决策。

主播职业化进程不断加速

近日，在江苏省宿迁市沭阳县扎下镇艺川盆景园，主播们齐聚在园区的网络直播拍卖中心，通过“矩阵”直播的方式销售盆景，为盆景产业带来了新的销售机遇。

周 永摄（人民视觉）

白皮书指出，当前，直播电商行业已经步入了一个以“规范与多元协同”为显著特征的新阶段。在这个阶段，主播职业化进程加速是行业发展的重要趋势特征之一。

近年来，政府部门与直播平台携手合作，共同推进职业认证体系建设，“网络主播”这一职业被正式增设为国家新职业。这一举措为网络主播的职业发展提供了更加明确的规范和保障。根据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年底，职业主播（包含机构账号与个人账号中开播的职业主播）的规模达到了3880万。这一庞大的数字充分显示了直播电商行业对主播人才的巨大需求。

白皮书还强调，直播电商的发展不仅催生了海量的主播岗位，更带动了助播、运营、场控、选品等上下游配套职业的兴起。这些配套职业为不同专业背景、不同技能水平的人群开辟了广阔的就业路径，推动了行业形成完整的职业生态。例如，助播需要协助主播完成直播过程中的各项工作，如展示商品、与观众互动等；运营人员则负责直播活动的策划、推广和数据分析等工作；场控人员要确保直播现场的秩序和流程顺利进行；选品人员则需要精心挑选适合直播销售的商品，保证商品的质量和吸引力。各个岗位之间相互协作，共同为直播电商的顺利运营提供支持。

李勇坚认为，随着直播电商的不断发展，对主播这一职业的要求与规范将越来越严格。“比如，主播需要了解商品学、消费心理学、广告法规等复合型知识。只有具备这些知识，才能更好地向消费者介绍商品的特点和优势，避免出现虚假宣传等问题。随着直播电商行业告别‘叫卖式’粗放营销模式，主播也要构建以专业知识为核心的竞争体系。例如，在医疗器械类直播中，需要配备持证专家，以确保所介绍的产品信息准确可靠；在奢侈品专场直播中，引入专业鉴定师参与品控，保证商品的真伪和质量。随着直播电商进入高质量发展阶段，行业对主播职业化、专业化的标准将持续升级，这将推动形成以职业认证为基础、以技能提升为核心、以规范运营为导向的现代化行业生态。”

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛认为，直播电商作为数字经济的重要创新业态，需要从依赖流量转向注重内容质量与专业能力提升。头部主播应发挥示范引领作用，凭借自身的专业能力和影响力，为行业树立良好的榜样。中小达人则凭借专业化能力形成多层次供给，满足不同消费者的需求。各方共同努力，共同构建健康的行业生态，促进直播电商行业的可持续发展。

协同治理取得显著成效

3月14日，福建省泉州市惠安县南埔村党支部书记走进直播间，积极推介本村的特色甘薯产品，为乡村产业发展助力。

王 胜摄（人民视觉）

白皮书还提到了直播电商发展面临的诸多挑战。例如，新兴模式对内容创新提出了更高的要求，主播需要不断更新直播内容和形式，以吸引消费者的关注。复杂供应链放大了品控与管理的挑战，从商品的采购、储存到运输等各个环节，都需要严格把控质量，确保消费者能够收到满意的商品。此外，复合型主播稀缺制约了行业专业升级，具备多方面专业知识和技能的主播数量相对较少，难以满足行业快速发展的需求。

为了规范行业秩序，近年来政府部门、平台企业等多方持续推进协同治理，并取得了一定的成效。数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。这一数据的变化表明，直播电商行业的环境正在逐步改善。调研显示，超过九成的消费者认可直播电商环境的改善，消费者对直播电商的信任度有所提高。

“直播电商行业治理体系正逐渐完善，逐步向‘政府监管+平台治理+行业自律+舆论监督’的多元共治体系迈进。”市场监管总局发展研究中心宏观和法制研究部处长王春艳介绍，近年来政府监管主要聚焦在几个方面。“首先是着力构建穿透式监管体系，针对直播电商主体多、链条长的特点，在健全主体库、推行商品赋码核验试点、建立监测信息系统等方面下了很大功夫。通过这些措施，实现对直播电商行业的精准监管，及时发现和处理违规行为。二是压实平台责任，围绕《直播电商监督管理办法》的施行，督促平台严格履行资质核验、信息公示、消费者权益保护等法定义务，并推动制定相关国家标准。平台作为直播电商活动的重要载体，承担着重要的管理责任，只有平台严格履行职责，才能保障消费者的合法权益。三是加大执法力度，持续打击虚假宣传、假冒伪劣等违法行为。对于违规行为，要依法予以严厉处罚，形成有效的威慑力。四是开展常态化专项治理，针对突出问题会同相关部门联合整治，对平台和商家履行义务的情况进行摸排核查。通过专项治理，解决行业存在的突出问题，推动行业健康发展。”

王春艳表示，治理是一个长期的过程，目前直播电商行业仍存在一些痛点需要解决。从平台层面看，部分平台在资质核验、动态管控等方面还存在不足，需要进一步优化合规管理体系。例如，一些平台对商家的资质审核不够严格，导致部分不合格商家进入市场，影响了行业形象。在商家层面，一些商家存在虚假宣传、销售假冒伪劣商品等问题，损害了消费者的利益。在主播层面，责任界定、内容审核等也需要进一步明确规则。例如，对于主播在直播过程中的不当言论和行为，需要明确其应承担的责任。在协同治理方面，还需要继续压实各方责任，同时针对新技术、新业态完善监管规则，提升监管的精准性和有效性。

AI应用带来新的发展课题

3月11日，在新疆维吾尔自治区沙湾市博尔通古乡阔克加依达克社区的海霞刺绣合作社里，合作社成员们正通过网络直播销售哈萨克族刺绣手工艺品，让传统手工艺品走向更广阔的市场。

杨文秀摄（人民视觉）

与数智技术特别是AI（人工智能）的深度融合，是未来直播电商的发展趋势。AI技术在智能推荐与个性化营销、优化直播内容生产与传播、提升消费体验感以及行业合规管理与风控等方面，都具有巨大的应用潜力。

例如白皮书提到，AI主播与虚拟人可以实现24小时不间断直播，大大降低了人力成本。传统的直播需要主播长时间在线，而AI主播可以随时进行直播，不受时间和疲劳的限制。利用AI实时生成直播脚本和弹幕互动话术、自动剪辑直播高光片段等，能够提升内容传播效率。AI可以根据不同的直播场景和观众需求，生成合适的直播脚本和互动话术，吸引观众的注意力。自动剪辑直播高光片段，可以将直播中的精彩瞬间快速整理出来，方便观众回顾和分享。AI智能客服能提升客服效率，自动回复商品参数、售后政策等问题，降低人工客服压力。消费者在咨询商品信息时，AI智能客服可以迅速给出准确的回答，提高消费者的购物体验。AI视觉识别直播画面中的商品，自动比对资质文件，可以拦截“三无”产品等，保障消费者的权益。

李勇坚认为，AI技术的不断发展和落地应用是大趋势，对传统直播电商的直播模式、流量分发、成本结构等方面都会带来巨大影响。但目前很多技术仍有待完善。“比如数字AI主播可以突破时间空间限制，以较低的成本实现较高的直播带货转换率。然而，目前虚拟主播在直播领域的应用尚不够成熟，在互动性、感染力、销售能力等方面均不如真人直播。虚拟主播虽然可以按照预设的程序进行互动，但难以像真人主播那样根据观众的反应及时调整互动方式，缺乏真实的情感交流，从而影响了销售效果。”

王春艳强调，AI技术与直播电商的深度融合，带来了新的监管课题。例如，要防范AI仿冒公众人物进行虚假宣传等问题。一些不法分子可能会利用AI技术仿冒知名人物进行直播带货，误导消费者购买商品。应督促平台建立健全针对AI主播等内容的审核机制，对利用AI技术进行违法违规的行为从严处置。同时加强人员管理，包括对AI主播运营机构的管理等，确保新技术应用在合规的轨道上，不能让AI成为直播电商行业的监管盲区。

《徽声在线海外版》（2026年03月20日第08版）