速卖通直播出海新战略：用本土化网红重构中国品牌认知

记者 | 程璐 编辑 | 文姝琪（徽声在线）

随着六月热浪来袭，全球电商领域迎来年中大促高潮，而今年最引人注目的战场已悄然转向海外。北京时间凌晨五点，西班牙知名导购平台Chollo Metro的主播团队现身杭州阿里巴巴园区，通过YouTube、Instagram和TikTok三大平台同步开启618海外直播首秀。这场跨越时区的直播中，小米、荣耀、一加等中国科技品牌，以及宇树科技等新兴企业集体亮相，实时在线观众突破3000人——在西班牙4700万人口基数下，这个数据已远超行业平均水平。

全球直播版图加速扩张

据阿里巴巴内部规划，2026年618期间，速卖通将联动西班牙、法国、意大利、德国、美国等14个核心市场，携手超百位海外网红为60余个中国品牌打造百场定制化直播。这种规模化布局背后，是跨境电商行业格局的深刻变革：美国取消小额包裹关税豁免政策后，欧盟迅速跟进，传统跨境小包模式红利消退，迫使平台转向品牌化竞争。速卖通选择All in品牌战略，通过直播电商重构海外消费者对中国制造的认知。

从“造星”到“借势”的策略转型

回溯2020年，速卖通曾效仿国内模式推出AliExpress Connect全球网红孵化计划，试图批量制造海外“李佳琦”。但欧美市场独特的消费文化给初战泼了冷水——当地用户尚未建立“蹲守直播间”的购物习惯，对直播带货的信任度普遍较低。速卖通西班牙及意大利渠道负责人吉涵骁透露，2023年团队模仿国内“猫晚”模式举办大型直播活动，虽请来明星助阵、打造演唱会级视听效果，最终转化仍依赖传统渠道，“本质是用国内思维复刻海外习惯”。

当前战略调整凸显本土化智慧。平台不再从零培养网红，而是直接签约Chollo Metro等已具备国民认知度的平台——这家西班牙比价网站月活用户超600万，速卖通与其签订的年度独家直播合作协议，标志着从“流量采购”向“生态共建”的升级。尽管成本显著提升，但团队认为海外直播市场已迎来临界点：亚马逊、TikTok等平台完成交易闭环建设，TikTok全球月活突破10亿（Sensor Tower数据），市场研究机构The Business Research Company预测2026年全球直播电商规模将达300亿美元，年复合增长率超30%。

巨头混战中的差异化突围

在这场直播电商全球化竞赛中，各平台展现截然不同的战术路径：

• TikTok Shop延续内容驱动逻辑，2026年Q1海外社交媒体内容中75%采用Reels短视频形式，但其GMV仍保持95%同比增速（EchoTik数据）。今年3月推出的“ACE Your Shop”方法论，通过达人内容场、商家内容场、搜索商城三大场域协同，试图复制国内直播运营经验。
• 亚马逊选择差异化路线，广告中国副总裁杨彤强调平台直播“立足信任生态”，4月加速布局覆盖美、加、欧、日等核心市场，重点传递品牌故事与产品价值，而非简单追求销量转化。
• Temu则相对保守，将资源倾斜至短视频领域，但其“新拼姆计划”仍暴露出对供应链优势的深度挖掘意图。

速卖通的独特优势在于电商基因沉淀。相比TikTok的流量算法优势，其更擅长“货架+品牌”的组合打法。此次618采用双模式并行：一方面邀请海外网红入驻杭州专业直播间，利用本地化场景讲述中国品牌故事；另一方面为海外本土网红提供选品、运营支持，形成“中心化+去中心化”的立体网络。例如Chollo Metro团队在直播前专程走访小米、荣耀等企业生产线，将中国智造的研发故事转化为海外消费者可感知的叙事。

破局低价竞争的长期命题

当直播成为常态化运营工具，行业更关注中国品牌能否突破“低价标签”桎梏。行车记录仪品牌盯盯拍的案例颇具启示：其海外营销负责人陈思展透露，2025年速卖通平台销售额突破700万美元，一款售价160美元的产品卖出超2万台，证明中国品牌已具备冲击中高端市场的能力。为持续赋能品牌，速卖通公布四大长期计划：建立“AE全球直播日历”固定营销节点、联合MCN机构培养本地化直播人才、推出定制化直播服务包、探索AI虚拟主播等新技术应用。

这场全球化直播战役的胜负手，或许不在于单场直播的销量数字，而在于能否重构海外消费者对中国制造的认知体系。当Chollo Metro主播用西班牙语解说小米工厂的自动化生产线时，当宇树科技机器狗在巴黎直播间与观众互动时，中国品牌正在书写新的出海叙事——这不仅是销售渠道的变革，更是一场关于产业形象的重塑运动。