白酒头部品牌聚焦年轻化：茅台等九大品牌美团闪购首发“小酌瓶”新品

在当下白酒行业的变革浪潮中，贴近消费者、尤其是吸引年轻群体，已然成为各大酒企竞相发力的核心方向。

5月27日，一场由中国酒业协会精心指导、美团闪购全力主办的中国酒业名酒年轻化战略暨T9 50ml小酌瓶发布会盛大启幕。会上，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春这9大白酒行业的领军品牌，携手美团闪购首次推出了一两装规格的“小酌瓶”新品。这些新品预计在今年618购物节期间正式与消费者见面，届时，名酒将以更贴合年轻消费者饮用习惯的形式、更年轻化的姿态呈现在大众面前。

中国酒业协会携手美团闪购及9大头部品牌共同发布新品。（摄影：亦可）

值得一提的是，这是白酒业T9品牌首次与即时零售平台展开深度合作，定制并首发新品。中国酒业协会理事长宋书玉在发布会上指出，当前酒业正处于转型迭代、消费时代重塑的关键时期。中国酒业协会适时开启中国酒业名酒年轻化战略发布，直面产业变革的大趋势，聚焦名酒年轻化这一时代命题，积极探索白酒场景化、轻饮化的全新发展路径。协会与美团闪购等平台紧密联动，全面整合线下门店资源，在此基础上，持续深耕即时零售、外卖即饮、露营郊游、居家小酌等新兴消费场景，让酒类消费自然地融入年轻人的生活。以场景为引领，打通全渠道消费链路，为白酒行业开辟新的发展空间。

如今，向即时零售领域寻求增量已成为酒饮行业的普遍共识。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，尽管白酒行业面临着诸多挑战，但仍有80%的白酒生产企业线上化占比保持持平或有所增加。中国酒类流通协会在《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》中也提到，2025年有超过61%的酒类连锁企业依靠多业务模式驱动发展，多渠道融合的背后是即时零售市场规模的快速增长。据预测，到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿大关，这无疑为白酒行业的发展带来了新的机遇。

在这样的市场背景下，如何借助即时零售的增量效应，让消费者真正开启酒瓶饮用，成为白酒行业共同关注的焦点问题。围绕即时零售消费者的饮用场景进行商品创新，成为了白酒品牌的共同选择。通过深入了解年轻消费者的饮酒习惯和需求，开发出更符合他们口味和场景的产品，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

美团闪购的数据为我们揭示了年轻消费者的饮酒场景特点。2025年，通过美团闪购购酒的即时零售订单中，73%的订单送往住宅小区，满足了家庭欢聚畅饮的需求；送往公园景区的订单量同比增长了108%，反映出露营等户外活动对酒类消费的带动作用；发生在18点至次日6点的夜间畅饮订单占比高达70%。在年轻消费者的饮酒场景中，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。这些多元化的订单数据表明，酒饮正从传统的饭局场景扩散到居家、露营、夜宵、独饮等日常瞬间。因此，以更符合消费者饮用习惯的商品满足他们的“小酌”需求，是白酒品牌获取增量的重要途径。

“‘T9mini’版产品的发布，是白酒企业在中国酒业协会的引领下，积极顺应时代潮流、践行年轻化战略的主动回应。”在发布会现场，茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，茅台始终坚持“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的理念，实施“全面向C”的市场化改革，加速构建线上线下深度融合的渠道生态，不断拓宽年轻化消费的触达边界，让更多年轻消费者了解和喜爱茅台品牌。

▲茅台分享年轻化探索实践。（摄影：亦可）

“9大头部白酒品牌集体联合美团闪购首发一两装新品，这是白酒行业一次以消费者为导向的商品创新，也是白酒品牌集体拥抱即时零售、进军年轻市场的鲜明标志。”与会行业专家认为，白酒品牌加码即时零售，与“i茅台”等白酒品牌的创新变革举措有着一致的逻辑，都体现了白酒品牌对“悦己饮酒”新风尚的积极响应。当前，白酒消费正持续从政务、商务宴请向大众自饮、居家微醺迁移，白酒品牌正在通过多种措施，积极拥抱这一趋势变迁，以适应市场的变化和消费者的需求。