星巴克国内首推跨界服饰：马甲T恤引关注，市场反响如何？

记者观察 | 宋佳楠

5月25日，星巴克在其官方小程序生活馆悄然推出了一款名为“熊店长小镇系列”的服饰系列，涵盖马甲、T恤、外套等多种款式。与此同时，星巴克北京官方微博也发布消息称，该系列服饰将于5月26日起在指定门店正式开售。

此次推出的服饰产品，均以星巴克标志性的“熊店长”IP为核心设计元素，包括工装背心、刺绣款T恤、连帽外套等多个品类，价格区间从279元至459元不等，为消费者提供了多样化的选择。

图片来源：星巴克北京官方微博

具体来看，工装背心定价为399元，提供黑色和卡其色两种经典款式，设计上采用了多口袋工装风格，并搭配了标志性的熊店长布标，既实用又时尚。刺绣款T恤则定价为279元，推出了黑、棕、橙、粉四种流行配色，每件T恤的胸口都绣有不同的熊店长IP形象，增添了趣味性和独特性。此外，还有定价为459元的连帽外套和249元的桌面钛杯等周边产品，所有商品均标注“款式随机”，售完即止，增加了购买的紧迫感和收藏价值。

图片来源：星巴克小程序

根据星巴克小程序生活馆的销售信息，消费者目前在线上购买这些服饰产品可以累积相应的星数，其中399元的工装背心预计可积7.9颗星，279元的T恤预计可积5.5颗星。不过，消费者需要通过小程序下单，并在门店自取，不支持快递配送，且活动时间仅限5月25日当日。

北京星巴克三里屯门店的一位工作人员向徽声在线记者透露，自5月26日起，包括三里屯门店在内的多家星巴克门店都将上新上述服饰产品，且活动暂时不设时限，售完即止。这也是星巴克首次在国内门店销售服饰类商品。由于店面条件限制，门店并不设试衣间，但顾客若有服饰尺码、款式等相关疑问，可直接咨询店内工作人员。

在推出服饰产品之前，星巴克的周边商品一直以杯子、马克杯、保温杯等家居用品为主，这些产品凭借联名IP和限量发售的模式，吸引了不少消费者的关注和购买。例如，2025年12月推出的哈利·波特联名系列，开售首日限定马克杯、联名小熊等产品就在北京、上海等城市的门店迅速断货，展现了星巴克周边商品的强大吸引力。

从业务角度来看，包含即饮、咖啡零售、周边/授权商品在内的渠道开发业务，在星巴克所有业务种类中一直保持着相当高的增速。星巴克发布的2026财年第二财季财报显示，渠道开发实现营收5.3亿美元，同比猛增39%，主要受即饮产品、周边/授权商品热销以及门店外零售渠道扩张的驱动。

在第二财季，星巴克整体实现净营收95亿美元，同比增长8.4%，预估为91.4亿美元；经营利润8.281亿美元，同比增长38%，预估7.577亿美元。当期同店销售增长6.2%，分析师预期增长3.65%。星巴克公司全年预计同店销售至少增加5%，此前预计至少增长3%，显示出强劲的增长势头。

截至第二财季末，星巴克全球门店总数已达41129家，其中美国门店数16944家，中国门店数为7991家，两地门店数所占比例超过60%，凸显了星巴克在全球市场的广泛布局。

值得一提的是，就在今年4月初，星巴克中国与博裕资本的合资交易正式完成交割，星巴克中国内地约8000家直营门店全部纳入合资公司体系，向轻资产特许模式转型。这也是星巴克进入中国市场多年来首次放弃控股权，标志着其在中国市场战略的重要调整。

去年11月，星巴克曾宣布与博裕达成协议，成立一家合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕将获得其相应权益。双方的共同长期目标是最终将门店数量扩展至2万家，进一步拓展市场份额。

星巴克中国首席执行官刘文娟此前在一场论坛上表示，资本进入不会改变星巴克的品牌定位。目前星巴克已经进入了1000多个县级行政区，未来的三年内，至少会覆盖到1500个以上的县级行政区。即使是在上海这样已经有1000多家门店的城市，也看到了新的空白商圈和机会点，显示出星巴克对中国市场的坚定信心和持续投入。

然而，星巴克眼下正面临着来自国内咖啡连锁品牌的激烈竞争。瑞幸、库迪等本土咖啡品牌凭借低价策略快速扩张，挤压了星巴克的市场份额。同时，星巴克的客单价在过去几个季度持续下滑，整体增长质量面临挑战。在此背景下，星巴克需要通过拓展新的营收渠道来提升单店盈利能力。

服饰类产品的毛利率通常高于咖啡饮品，且依托品牌IP能够获得较高的溢价空间。因此，星巴克跨界服饰业务被视为一种提升盈利能力和品牌影响力的有效途径。对于消费者而言，星巴克的服饰产品更多是一种“品牌周边”而非刚需服装，购买的核心动力来自对星巴克品牌的认同和IP的喜爱。从社交媒体的反馈来看，不少消费者表示“愿意为了熊店长IP买单”，但也有部分消费者认为“定价过高，性价比不足”。这也意味着，星巴克跨界服饰业务面临着诸多不确定性，需要不断探索和调整策略以适应市场需求。