全面聚焦C端，洋河、舍得、美团、1919……酒业对话揭示破局之道

当下，白酒行业正经历着深刻的变革，告别了以往那种粗放的渠道扩张模式，转而步入以消费需求为核心导向的深度重构阶段。

这种理性回归的背后，实则是一场真正意义上的市场化觉醒，宣告着消费者主权时代的全面来临。

如何重新“回到”消费者身边，这早已不再是营销话语中简单的修辞手法，而是检验企业战略是否真诚的关键试金石。全面向C、直面C端，已然从一种路径选择逐渐演变为整个行业的普遍共识。

每经记者 张建 摄

3月27日，由徽声在线主办的2026酒业创新思享会在成都盛大举行。此次活动以“聚力向C 重构未来”为主题，汇聚了众多酒企、行业协会、电商平台、资本机构以及行业专家，共同探寻酒业在新形势下的破局之道。

在酒业独立评论人肖竹青主持的圆桌对话环节，洋河股份川渝事业部副总经理杜亮亮、舍得酒业营销运营管理中心总经理兼国际事业部总经理朱应才、1919集团董事长助理李宇欣、美团闪购酒水茶饮业务负责人王炜齐聚一堂。他们围绕“直面向C的市场化换挡”这一重要议题，从新消费的独特视角出发，深入探讨如何更精准、更深入地触达消费者，为酒业发展提供新的思路与方向。

从掌控终端到激活消费者：全链路协同是关键

在今年各大酒企的“新春第一会”上，思维模式转变成为重点议题，其中以消费者为中心被反复强调。这一转变并非偶然，而是行业发展的必然趋势。

在此次圆桌对话环节，酒企与渠道的对话矩阵，为这一行业共识提供了更为全面、深入的参照。各方从不同角度出发，共同探讨如何更好地适应消费者主权时代的需求。

“在消费者主权时代，酒企必须将营销重点转向消费者，积极回应他们的真实诉求。”圆桌对话伊始，朱应才便鲜明地亮出了自己的观点。在他看来，这一转变的核心在于对市场与渠道关系进行重新审视。传统的市场与渠道关系往往侧重于渠道的拓展与维护，而在消费者主权时代，则需要更加关注消费者的需求和体验，以消费者为中心来构建市场与渠道的新关系。

朱应才 每经记者 张建 摄

洋河股份对此也有着相似的判断。杜亮亮提出，过去酒企的深度分销更多依赖于对终端的掌控，通过广泛的终端布局来推动产品销售。然而，如今的市场环境发生了巨大变化，酒企需要从深度分销转变为深度动销，一切以动销为导向。他透露，洋河在去年已经成立了全新的“消费者运营部”，这一举措标志着洋河在营销战略上的重大调整。未来，洋河还将有更多面向C端的创新举措落地，旨在更好地满足消费者的需求，提升消费者的体验。

杜亮亮 每经记者 张建 摄

从“掌控终端”到“激活消费者”，这一变化的背后，是酒企对营销逻辑的根本性重构。在流通领域，头部企业1919对此有着更为深刻的感受。

李宇欣坦言，20年前1919起步于传统酒类零售商，主要依靠线下门店进行销售。后来，在阿里投资的推动下，1919开始向新零售转型，积极拥抱线上消费。随着时间的推移，如今O2O等术语虽然还在被提及，但或许已经慢慢过时了，因为消费者的消费习惯和需求在不断变化，企业也需要不断适应和创新。

他透露，公司从去年启动了新一轮转型。在他看来，直面向C的第一步是“先成为C”，即企业要用消费者的思维去思考问题。只有真正站在消费者的角度，了解他们的需求、喜好和消费习惯，才能开发出符合市场需求的产品，提供让消费者满意的服务，从而真正触达消费者。

如果说酒企与流通商的转型是向内求索，那么平台方的观察则为这场变革提供了向外印证。平台方作为连接酒企、流通商和消费者的重要桥梁，能够从更宏观的角度观察到行业的变化趋势。

王炜注意到，当前酒水行业的每一个参与者都在主动搭建To C的链路。他表示：“我们最近看到的变化非常显著。”作为一家天然的To C平台，美团闪购也在积极赋能行业变化。通过搭建品牌旗舰店等方式，美团闪购帮助渠道商与零售商打通消费者通路，让消费者能够更加便捷地购买到心仪的酒水产品。同时，美团闪购还利用自身的数据优势，为渠道商和零售商提供精准的市场分析和营销建议，助力他们更好地开展业务。

他强调，直面C端不是某一个环节、品牌或单个参与者的事，而是需要全链路共同实现。从酒企的生产环节，到流通商的仓储物流环节，再到平台方的销售环节，每一个环节都需要紧密配合，形成合力，才能真正实现直面C端的目标。

囤货消费转向即时购买：用信任促成交易

肖竹青在主持中指出，酒企要努力在更多场景触达消费者，建立信任关系，才有可能获得交易。在消费者主权时代，信任是企业和消费者之间建立长期合作关系的基础。

肖竹青 每经记者 张建 摄

过去一年，酒类即时零售呈现出爆火态势，京东、美团、淘宝等互联网头部平台正成为线上酒类销售的核心阵地。这些平台凭借其强大的物流配送能力和丰富的商品种类，吸引了大量消费者选择在线上购买酒水产品。

多份行业报告及券商研究报告表明，2025年中国酒类即时零售市场规模已强势突破500亿元，相较2020年实现了数倍的跨越。而且，预计在未来几年内，酒类即时零售市场还将以50%左右的复合增速持续扩容。这一数据充分显示了酒类即时零售市场的巨大潜力和发展前景。

这一变化背后，是消费人群与消费习惯的根本迁移。王炜认为，人群代际迁移带来的供需适配是即时零售兴起的重要原因之一。他分析道：“25到45岁是我们目前的主力消费人群，他们的购买方式发生了很大的变化，从过去计划性的囤货消费为主，转变为即时购买。”这一代消费者更加注重生活的便捷性和即时性，他们希望能够随时随地购买到自己需要的商品，而即时零售正好满足了他们的这一需求。

王炜 每经记者 张建 摄

对美团闪购而言，如何在这样的趋势下组织商品与服务、满足变化中的需求，正是公司的行业命题。王炜表示，美团闪购在时间和空间两个维度，通过数字化的方式帮助门店获客、选品。在时间维度上，美团闪购利用大数据分析消费者的购买时间和频率，为门店提供精准的营业时间建议和促销活动安排，提高门店的运营效率。在空间维度上，美团闪购通过分析消费者的地理位置和消费偏好，帮助门店优化货盘服务，让单个门店实现全域经营的转型。例如，根据周边消费者的需求，调整门店的商品种类和库存，提高商品的销售转化率。

平台侧在加速布局，流通企业也在同步跟进。李宇欣透露，2025年1919在美团平台的零售额增长超过30%。这一数据表明，1919与美团平台的合作取得了显著成效。在他看来，“快”是即时零售的显著特征，但这还不够。除了快速配送，流通企业还需要在其他方面进行提升，以满足消费者日益多样化的需求。

李宇欣指出，公司当前重点的方向之一不只是“快”，还要跟进。即时零售平台有入口，但最终还是要依靠离消费者最近的前置仓送货。前置仓作为即时零售的重要环节，能够缩短商品配送时间，提高配送效率。公司未来将以“离消费者最近”的前置仓体系、强大的供应链与智慧的数字化系统持续为消费者提供优质、高性价比的产品与服务。通过优化前置仓的布局和管理，提高供应链的协同效率，利用数字化系统实现精准营销和库存管理，从而提升消费者的购物体验。

即时零售解决了“快”的问题，但消费者为何而买，则指向了另一个核心变量——场景。当前，酒类消费正从过去的商务消费逐渐向大众消费渗透，而大众消费则带动了宵夜、友聚、露营等多元场景的兴起。这些新的消费场景为酒企和流通企业提供了新的市场机会。这也成为酒企与流通企业争相布局的重点，他们希望通过打造适合不同场景的酒水产品和服务，吸引更多消费者。

五粮液打造“五粮·炙造”潮流餐吧，将酒水与美食相结合，为消费者提供了一个独特的消费场景。珍酒推出“1912珍酒美食研究所”，通过研究美食与酒水的搭配，为消费者提供更加丰富的消费体验。重庆啤酒布局乌苏烧烤城，将啤酒与烧烤文化相结合，吸引了大量消费者前来消费。这些动作无一不是从打造消费场景切入，抢占C端心智。通过打造具有特色的消费场景，酒企和流通企业能够增强消费者对品牌的认知和好感度，提高品牌的市场竞争力。

在场景端的探索上，1919同样走在前列。公司去年启动“餐 + 酒”融合新战略。1919将以“即时零售 + 场景体验”为思路，通过门店升级、与周边餐饮商户深度合作等方式，实现“餐”与“酒”消费场景的强绑定。例如，对门店进行装修升级，打造更加舒适、温馨的消费环境；与周边餐饮商户合作，推出联合促销活动，为消费者提供更多的优惠和便利。李宇欣表示：“情绪需求是所有人都想要的东西，所以我们的线下场景也在变。你来这边喝酒，不是去酒馆，而是希望到我们的酒馆去赴一场酒局，这在未来是能够留住C端很关键的点。”通过打造具有情感共鸣的消费场景，1919能够吸引更多消费者，提高消费者的忠诚度。

如何赢得陌生的“C”：耐心与尊重是关键

当即时零售与场景营销在存量市场中不断拉近企业与消费者的距离，另一重挑战也随之浮现：在那些尚未被充分渗透的新市场、尚未被真正触达的新人群，酒企又该如何“向C”而行？这是一个亟待解决的问题，关系到酒企未来的市场拓展和可持续发展。

杜亮亮与朱应才在对话中，从区域深耕与国际化破局两个维度，给出了各自的解法。他们的经验和思路为其他酒企提供了有益的参考。

杜亮亮谈及洋河在川渝市场的布局时，用了一句意味深长的话：“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人。”这句话体现了洋河在川渝市场的战略定位和经营理念。在他看来，当下的市场环境不需要太多花哨的创新，踏踏实实干事反而更为关键。市场环境复杂多变，消费者需求日益多样化，酒企只有脚踏实地，才能更好地适应市场变化，满足消费者需求。

每经记者 张建 摄

他坦言，川渝并非洋河的传统优势区域，不可能大面积铺开。因此，洋河必须尊重市场发展规律，聚焦梳理那些真正有机会的切入点，针对机会人群做重点生根与布局。例如，通过市场调研，了解川渝地区消费者的口味偏好、消费习惯和购买能力，开发适合当地市场的产品；加强与当地经销商的合作，建立稳定的销售渠道；开展针对性的营销活动，提高品牌在当地的知名度和美誉度。他强调：“以长期主义和健康发展为导向，把洋河品牌在川渝这个地方做出一点声量来。”这是对消费者耐心的尊重，在陌生的市场里，赢得一个消费者，比覆盖一片区域更重要。因为一个忠实的消费者不仅能够为企业带来持续的收入，还能够通过口碑传播，为企业吸引更多潜在消费者。

如果说区域市场的深耕是地理意义上的“向C”，那么海外市场的拓展，则是文化意义上的“向C”。朱应才对此有着更深的体感。他负责国际化业务已有五年，去年跑了二十多个国家和地区。在这五年的国际化实践中，他积累了丰富的经验，对白酒出海有着深刻的认识。

他将白酒出海分为两个阶段：第一阶段是让华人喝上中国白酒，这一阶段主要面向海外华人市场，通过华人社区、中餐馆等渠道进行销售。第二阶段才是让本土人群喝上中国白酒，这是白酒出海的更高目标，也是目前面临的最大挑战。而目前，白酒在海外本土人群中的消费率仅有1%，这说明白酒在海外市场的拓展还有很大的空间。

“这是一个巨大的课题。”他说，舍得为此成立了新品实验室，因为企业深知，国际化的深水区，是让真正的外国人喝上正宗的中国白酒。新品实验室将专注于研发适合海外本土人群口味的白酒产品，通过不断创新和改进，提高白酒在海外市场的适应性和竞争力。

如何实现这一跨越？朱应才从三个层面给出了路径。

其一，品质表达要与国际接轨，舍得在老酒标准上的探索正是如此。中国白酒有着悠久的历史和独特的酿造工艺，但在国际市场上，消费者对中国白酒的品质标准和酿造工艺了解较少。因此，酒企需要将中国白酒的品质表达与国际标准接轨，让外国消费者更容易理解和接受。例如，通过建立国际认可的老酒标准，向外国消费者展示中国白酒的品质和价值。

其二，要教会外国人如何喝中国白酒。他举例，在马来西亚，当地人没有敬酒的习惯，如果能把中国的社交方式传递过去，销量可大幅提升。饮用方法、酒具选择，这些看似细微的习惯，恰恰是文化融入的关键切口。酒企可以通过举办品鉴会、文化交流活动等方式，向外国消费者介绍中国白酒的饮用方法和文化内涵，让他们更好地体验中国白酒的魅力。

其三，口感差异需要用消费者听得懂的语言去沟通。他强调，中国白酒的杂醇油含量在全球烈酒中处于最低水平，更不容易“宿醉”，这样的品质优势，需要用外国人的认知方式去讲述。由于文化背景和语言习惯的不同，外国消费者对中国白酒的口感描述和品质特点可能不太理解。因此，酒企需要用简单易懂、生动形象的语言向外国消费者介绍中国白酒的口感和品质优势，让他们能够更好地接受和喜爱中国白酒。

从川渝到海外，从区域深耕到文化破局，杜亮亮与朱应才的发言指向了同一个命题：直面C端，不是简单地把产品摆到消费者面前，而是在每一个陌生的市场里，学会理解消费者、尊重消费者、融入消费者。这既需要“扎硬寨”的耐心，也需要“破深水”的智慧。酒企只有真正做到以消费者为中心，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。