GEO：营销利器还是潜在危机？AI时代品牌竞争新规则解析

在当下这个数字化浪潮席卷的时代，当人们面临挑选一家心仪餐厅的抉择时，传统的打开搜索引擎查找的方式似乎正逐渐被边缘化，取而代之的是直接向人工智能（AI）寻求答案。AI会依据一定的算法逻辑，按照特定排序为用户罗列出一系列推荐餐厅。然而，我们必须清醒地认识到，在这看似便捷的推荐列表背后，可能潜藏着虚假信息的陷阱。

今年央视“3·15”晚会的舞台上，一个在业内颇为活跃的名词——“GEO”（生成式引擎优化）被推到了聚光灯下，由此引发的关于“给AI投毒”的激烈讨论持续升温。这一现象让消费者忧心忡忡，他们不禁担忧，被AI推荐的服务和产品，是否只是商家精心布置的“陷阱”，看似诱人，实则暗藏危机；而企业同样焦虑不已，他们害怕自己的品牌在AI搜索的茫茫信息海洋中被“隐身”，更担心遭遇恶意抹黑，从而影响企业的声誉和市场表现。

“尤其是在央视‘3·15’晚会之后，企业对于‘平台、算法、内容真实性、品牌信任’这几个关键问题的敏感度显著提升，AI搜索也因此更快地进入了企业管理层的视野。”日前，全球知名的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文中国主管合伙人兼总裁、头豹联合创始人兼总裁王晨晖在接受徽声在线记者专访时如此说道。

那么，随着消费者从传统的通过浏览器搜索逐渐转变为借助AI大模型搜索，他们对品牌的认知路径究竟发生了哪些深刻变化？对于企业而言，品牌建设的传统路径是否已被彻底颠覆？AI搜索对于C端企业和B2B企业来说，所面临的风险又有哪些差异？AI搜索那标准化、模板化的内容输出方式，是否会让品牌失去其独特的调性？企业又该如何正确看待GEO这一新兴事物？围绕这些备受关注的问题，徽声在线记者对王晨晖进行了深度专访。

王晨晖 图片来源：受访对象供图

谈AI搜索：品牌建设重心转移，而非简单推倒重来

AI搜索正以一种令人惊叹的速度迅速取代传统搜索，成为人们获取信息的新宠。

“据广发证券传媒互联网行业首席分析师旷实预测，到2026年，全球传统搜索引擎的流量将下降25%，而这一下降幅度基本会被AI搜索所取代。”这一数据清晰地展现了AI搜索发展的强劲势头。

中国信息通信研究院人工智能研究所安全治理部的石霖也列举了一组令人瞩目的数据：截至2025年底，中国生成式人工智能用户将达到6亿之众，并且预测到2028年底，AI搜索产生的流量将超过传统搜索。这些数据无疑都在表明，AI搜索时代已经悄然来临。

对于消费者来说，搜索方式的转变意味着从过去“主动查找信息”的繁琐过程，转变为如今“直接获取答案”的便捷体验，决策链路被大幅缩短。这种转变看似微小，实则对消费者的消费行为和决策过程产生了深远影响。

在王晨晖看来，过去用户了解品牌的方式往往较为复杂，他们需要在企业官网、媒体报道、电商页面、评论区等多个渠道之间来回跳转，通过不断地收集和整理信息，才能慢慢形成对品牌的印象。而现在，情况发生了巨大变化，很多用户在第一轮AI回答里就已经形成了初步判断。这种变化使得品牌在消费者心中的形象塑造变得更加迅速和直接。

王晨晖特别强调，在“哪个更好”“哪个更适合我”“这个品牌是否靠谱”这类与消费者切身利益密切相关的问题上，AI搜索的迁移速度会明显更快。消费者越来越依赖AI的回答来做出决策，这无疑给品牌营销带来了新的挑战和机遇。

这一趋势使得品牌营销的潜在风险持续攀升，相关从业者也陷入了普遍的焦虑之中。他们担心品牌在AI中的呈现不准确、不全面，甚至根本不被提及，从而影响品牌的知名度和市场竞争力。

“为什么（我们）品牌在AI里说得不对、说得不全，甚至根本不被提及。”王晨晖表示，这是不同品牌方反复追问的同一个问题，反映了品牌方对AI搜索的重视和担忧。

其中，直接面向消费者的品牌方或许更为焦虑。王晨晖认为，C端品牌更容易受到高频推荐、即时比较、情绪放大和口碑波动的影响。在信息传播迅速的今天，消费者的情绪和口碑能够在短时间内对品牌产生巨大的影响，而AI搜索的高频推荐和即时比较功能更是加剧了这种影响。

当用户问“哪款护肤品更适合敏感肌”“哪种饮品更值得买”时，AI往往会直接给出推荐排序。这个排序看似简单，实则蕴含着巨大的商业价值。

“谁先出现、以什么理由出现、是否带有限定条件，都会直接影响转化。”王晨晖介绍道。在竞争激烈的市场环境中，品牌在AI推荐中的位置和理由可能决定了消费者是否会选择该品牌，从而影响品牌的销售业绩。

B2B企业虽然也面临着AI搜索带来的风险，但其背后的逻辑与C端企业存在差异。王晨晖指出，B2B企业的决策链条更长，用户在选择合作伙伴时更在意能力边界、案例、参数、资质、交付经验和行业位置等因素。如果这些信息在公开语料里不完整、不统一，AI就很难把企业归入优先考虑名单，从而影响企业的业务拓展。

那么，这是否意味着原来的品牌营销方式被彻底颠覆了呢？王晨晖更倾向于把它理解为一次重心转移，而不是简单的推倒重来。“品牌建设的底层逻辑并没有消失，企业依然要回答自己是谁、解决什么问题、凭什么值得信任这些根本问题。变化在于，过去这些内容主要是说给用户听，现在还要说给机器听。企业不能只追求被搜到，还要追求被正确理解、被优先引用。”王晨晖的这一观点为企业在AI搜索时代的品牌建设指明了方向。

谈GEO：行业从“以量取胜”向“以质取胜”过渡，未来将迈向“以信取胜”

企业的焦虑也是GEO这一新营销方式出现的重要原因。GEO的本质是通过对AI引用数据的一系列操作，优化特定内容的可见性和引用率，从而提高品牌在AI搜索中的曝光度和竞争力。中国信通院《2025生成式引擎优化产业白皮书》的实测数据显示，GEO商用后，AI推荐场景的企业获客转化率较传统搜索提升2.8倍，用户决策周期缩短40%。这一数据充分证明了GEO在品牌营销中的重要作用。

在此背景下，GEO行业的发展速度十分迅猛。头豹研究院数据显示，2025年全球GEO行业市场规模达415亿元；行业预计将迎来高速增长期，至2029年市场规模有望攀升至3738.7亿元，复合年均增长率高达73.3%。如此惊人的增长速度，吸引了众多企业和投资者的关注。

然而，在王晨晖看来，GEO行业目前正处于从“以量取胜”向“以质取胜”过渡的阶段，但还没有全面进入“以信取胜”的成熟期。“在走量的阶段，可能会存在语料污染问题，不实信息就像是瓶装水中的微塑料，看似微不足道，实则会对品牌和AI搜索造成系统性的风险。”王晨晖的这一比喻形象地说明了语料污染的危害。

基于此，行业各方也正在朝着规范化发展方向努力。今年1月，中国广告协会、IAB中国联合弗若斯特沙利文，以及徽声在线、每经科技等近30家平台、企业、院校、媒体单位，共同发布了《中国数字营销行业“可信内容源”与高质量发展联合倡议》，呼吁全行业回归真实、拒绝污染、共建可信生态。这一倡议的发布，为GEO行业的健康发展提供了重要的指导方向。

对于行业什么时候会更明显进入“以信取胜”阶段，王晨晖认为不会太远。“因为随着AI平台对可信度、引用质量和答案审慎性的要求不断提高，企业很快会发现，最后比拼的不是谁更会写，而是谁更经得起交叉验证。”在未来的竞争中，真实、可信将成为品牌的核心竞争力。

值得注意的是，对于企业而言，他们对于GEO持观望态度的另一个重要原因是，AI搜索偏好标准化、模板化的内容输出，一味适配GEO规则，会不会让自家品牌失去独特调性、沦为算法的附庸，和竞品毫无区别？这是许多企业心中的疑虑。

对此，王晨晖认为，真正成熟的GEO不会抹平品牌个性，它只是要求企业把品牌个性建立在更清晰、更可验证的事实表达之上。“很多企业把适配AI误解成迎合算法，最后只是机械堆参数、堆标签、堆关键词，内容当然会越来越像，品牌也会越来越平。但如果回到本质，品牌真正要做的是把差异化优势表达得更准确。”王晨晖的这一观点为企业正确运用GEO提供了重要的思路。

“AI时代看起来变的是技术，实际上更像是品牌竞争规则被重新拉回到‘事实与信任’这条线上。AI时代品牌争夺的，不只是一次点击或一次曝光，而是在关键问题里被优先想起、被稳妥推荐、被持续信任。”王晨晖的这句话深刻地揭示了AI时代品牌竞争的本质，为企业在新的时代背景下进行品牌建设提供了重要的启示。