俞敏洪再道歉，东方甄选初代核心主播集体出走，转型“线上山姆”路在何方？

本文来源：徽声在线 作者：吴嘉敏 黎倩

俞敏洪再次公开致歉，这一次的导火索是东方甄选未能留住几位核心主播。

4月25日，东方甄选旗下四位重量级主播——明明、天权、中灿和林林，几乎在同一时间发布离职声明。四人的告别文案内容惊人相似，均指向公司管理层的剧变、企业文化的异化以及长期的精神内耗。有主播直言：“无法在一个不再契合的环境中，继续燃烧自己。”

俞敏洪在当日的直播中回应称，四位主播的离开对平台而言是巨大损失，并为此次人事变动给用户、粉丝及团队带来的困扰表示歉意。他强调，尊重主播的个人职业规划与选择，东方甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，解决当前管理中的僵化与高压问题。同时，他重申，核心主播的离职不会影响东方甄选的日常运营、产品供应链及用户服务体系，平台将继续正常开展直播业务。

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这并非东方甄选首次因主播离职引发风波。2024年，董宇辉的离开曾导致公司单日股价暴跌23%。此次离职的四名主播，是陪伴俞敏洪从教培行业转型直播电商，一路从初创走向壮大的核心成员，在岗时间均超过三年。

据时代财经了解，东方甄选在2023年曾推出股份奖励计划，向包括核心员工在内的员工授出股份，设置三年归属期，至2026年4月全部归属完毕。然而，这一激励措施并未能完全留住核心人才。

初代核心主播的集体出走，依然在资本市场上引发了波动。截至4月27日收盘，东方甄选（01797.HK）股价报收26.86港元/股，单日跌幅超过2%。

当前，东方甄选正处于战略转型的关键期。去年12月，孙进接任东方甄选CEO，市场消息称，其上任后对公司业务架构、内部管理进行了全面改革。

与此同时，整个直播电商行业正从流量红利期转向存量竞争时代。东方甄选不再满足于网红直播间的定位，而是逐步向全渠道零售品牌转型。

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“东方甄选F4”彻底解散

此次主播离职潮是东方甄选继董宇辉离职后，平台最大规模的一次核心主播流失。至此，曾被网友称为“F4”的东方甄选初代主播，包括此前已离职的董宇辉、顿顿，已全部离场。

在四名主播看来，经历管理变革后的东方甄选，已与他们最初认同的平台风格渐行渐远，不再适合自身长期发展。四人出走的背后，与东方甄选主动弱化头部知识型主播IP的战略调整密切相关。

时代财经梳理四人过往分工发现，四人曾是平台不可或缺的重要力量。离职前，明明主理东方甄选主账号，并参与多场文旅专场直播；天权则专注酒水赛道；中灿与林林亦是长期主力主播，负责生活、食品等类目。

四人均具备高学历背景，且均出身于新东方师资体系，契合东方甄选创立初期赖以出圈的知识型带货特色标签。

公开资料显示，明明毕业于西安交通大学，原为新东方物理老师。林林是俞敏洪北京大学的师妹，曾依靠新东方全额学费资助完成学业，毕业后成为新东方老师。

天权、中灿则均有海外留学背景。天权有14年海外求学经历，本科毕业于伯克利大学，研究生毕业于哥伦比亚大学，曾在北京新东方担任6年GRE（留学研究生入学考试）培训师。中灿毕业于瑞士洛桑酒店管理学院，入职东方甄选前，已是新东方雅思教师。

初代“东方甄选F4”的集体出走，标志着其知识型带货风格的落幕。另据财报数据显示，近年来，东方甄选整体员工规模持续收缩。

截至2025年11月30日（2026财年上半年），东方甄选拥有全球雇员1054名及兼职雇员319名。从2023财年（截至2023年5月31日）至2025财年（截至2025年5月31日），全球雇员由1479名缩减至1070名，兼职雇员也由486名缩减至331名。

去主播IP化

这也引发了一个问题：直播电商是否还需要大主播？

在直播电商发展初期，大主播凭借强大的IP效应和“全网最低价”的议价能力，成为行业的绝对主角。然而，如今“去IP化”似乎已成为直播电商行业的共识。不止东方甄选，美腕、交个朋友等直播间也在逐步弱化对头部主播的依赖。

随着消费者逐渐理性，不少人对主播的态度也在发生变化。有网友直言：“选择某个平台不是冲着主播去，而是看商品的品质和价格。”当然，也有消费者依然依赖专业的主播代购，倾向于选择个人IP鲜明的主播。

在收紧对头部主播的管理、减少个人IP光环的同时，东方甄选也在持续扩大新人主播团队。

4月27日17时，时代财经在抖音平台搜索发现，东方甄选共有8个矩阵号同步在线直播，其中东方甄选大号在线观看人数超三千人，其余垂类矩阵直播间在线人数维持在580-2000人区间。除当前时段在直播的账号外，东方甄选还孵化出“看世界”“亲子成长”“诗酒人生”“萌宠生活”“营养健康”等矩阵号，覆盖多条差异化垂直赛道。

在1月28日的东方甄选财报电话会上，俞敏洪及孙进在谈及未来规划时指出，东方甄选将新增开设不同方向的矩阵账号，账号数量将超过20个。按每账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。

除了告别主播IP驱动销量的模式，东方甄选还在发力自营产品，并试水线下超市业态。企业方面透露，截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，而2024年同期仅为600款，显示出其向“线上山姆”转型的决心。

线下渠道方面，东方甄选摆脱线上流量及主播依赖的意图也逐步显现。

俞敏洪曾在一次直播中透露，东方甄选首家线下超市将于4月开业，且后续将依托全国东方甄选线下教学点批量开设线下店，并计划未来在全国布局百家线下超市。

四名主播离职，俞敏洪再次道歉，而这也是一家公司从网红MCN机构向全渠道零售品牌转型中必经的阵痛。