周深、鹿晗、五月天，明星IP创新之路：为何选择打造“Labubu”式角色？

在粉丝圈中，这被视为一种突破传统的创新商业模式——当明星的个人魅力转化为具有广泛共鸣的群体符号时，IP的商业生命力便实现了质的飞跃。

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作者 | 贾阳

继去年五月天推出“卜卜”IP后，另一款名为“周可可”的潮玩IP正迅速崛起，成为市场新宠。

在近期举办的淘天玩具行业峰会上，“周可可”荣膺2025年度十大最具爆发力IP之一。据徽声在线了解，“周可可旗舰店”自2025年5月开业以来，全年销售额突破亿元大关。

4月18日，该店铺最新一批商品上架，再次引发抢购热潮，瞬间售罄。粉丝们既感到自豪又略带抱怨：店铺数月才上新一次，且每次销售仅持续5秒。

这款潮玩界的新星，正是歌手周深原创的角色IP——“周可可”及其第二人格“周嫑嫑”（音biao）。

这一现象，我更倾向于称之为“潮玩”事件，而非简单的“明星周边”衍生经济。尽管它源自明星的内容概念，但这些潮玩产品拥有独立的商业生命，为粉丝提供了一种去中心化的、私有的互动方式，甚至能够反哺明星本人。

这一现象值得深入探讨。

“周可可”：一个拥有独立世界观的IP

周可可的故事始于2022年夏天。

周深参与了一档角色扮演推理综艺《开始推理吧》，在节目中饰演天才巧克力大师周可可。周可可身世坎坷，母亲遇害，父亲失踪，被收养后遭受欺凌，性格软弱。

由于深度参与角色共创，周深认为“周可可”应具有双面性，于是编剧为他设计了第二人格“周嫑嫑”，象征勇敢表达和自我保护。周深还亲自设计了周嫑嫑的玩偶形象——“平底锅香肠嘴”，让周可可随身携带，作为内心世界的具象化表现。

据周深粉丝记录，“当嫑嫑喊出‘不准欺负周可可’时，我震惊了。”随着剧情推进，周可可作为复仇凶手的身份揭晓，周深因完全沉浸角色而浑身发抖，难以自拔……

从这一刻起，这对与周深本人紧密相连、互为表里的角色，成为了粉丝心中独属于周深的“Peter Pan”。

弹幕中频繁出现同一句话：“周可可什么时候出周边？”

这预示着一条全新的商业路径。然而，谁也没想到，节目中的周可可角色，会在三年后成为商业现象。

值得注意的是，2022年8月，节目刚结束不久，周深关联公司上海劲焱文化传媒有限公司便注册了“周可可”和“周嫑嫑”等商标。这一时间点的选择表明，周深团队当时已意识到该IP具有独立发展的潜力。

随后几年，这两个形象频繁出现在周深的线下演出中。在2024年以来的演唱会上，周嫑嫑和周可可作为线下艺术装置、舞台表演中的实体玩偶、影片中的概念形象，与周深的音乐人格表达紧密结合。

图片来自粉丝

2025年，周深工作室在天猫开设了“周可可旗舰店”，以可可巧克力大师的设定，开设了“烘焙工坊”，销售可可和嫑嫑（coco&nono）的周边产品。

同时，小红书账号“周嫑嫑”分享了这个丑萌角色的日常小条漫，记录与周可可的小互动，跟随周深演唱会打卡全球各地，如爬广州塔、与成都熊猫联名等，人设世界观日益丰富。嫑嫑有时像周深的工作之魂，有时像他的跟班小精灵。

这两个账号与微博“周深”账号相互配合，完善了“不同人格”的世界观，在各大平台独立运营。

这意味着，这两个原创角色（OC）不再依附于周深个人账号，而是拥有了独立的商业身份和运营体系。

粉丝追求的，不仅是偶像的缩小版

“周可可旗舰店”开业首次上新，成交额即突破千万。据媒体统计，店内售价149元的可可棉花娃娃售出超过5万单，单链接销售额超过700万元。

该店铺在去年618、双11期间均登上潮玩周边销售榜，与泡泡玛特、乐高、叠纸心意、米哈游等潮玩和游戏店铺并列。全年销售额突破亿元。

传统明星周边的逻辑简单直接：将明星照片印在T恤上，或将明星形象制成棉花娃娃……核心目的是拉近粉丝与偶像的距离。这是一种一对一的情感连接。

而“周可可”的路径则截然不同。它指向一种新的情感互动模式。

这种模式类似于将双方的共同经历、话语体系凝练成一个新的符号化成果，成为彼此情感的见证。周深的粉丝（生米）是这对IP成长的参与者、见证者甚至推动者。粉丝看着可可和嫑嫑从综艺角色变成货架上的毛绒玩具，每一步都留下了粉丝的参与痕迹。

这是一个介于粉丝与偶像之间的第三方。粉丝越支持这个抽象化的IP，越有成就感，越能确认自己情感投资的价值。这与粉丝支持明星作品和代言产品的心理感受相似，但又有所不同。

可可和嫑嫑还为粉圈提供了新内容、新社交符号。携带丑萌的平底锅玩偶，成为生米们的新身份标识。

有粉丝甚至开发了粉丝共创互动平台（coconono.world），通过可可和嫑嫑的全球旅行打卡、巡演地图联动和故事创作，构建了一个基于这两个角色的生米情感交流社区。

“挂一个玩偶在身上”本身就是一种彰显个性的生活方式。生米们会随身携带这两个“看着长大”的孩子，上班、吃饭、旅游、参加演唱会。周可可和周嫑嫑主动参与了粉丝们时髦生活方式的构建。

虚拟的情感连接和IP，变成了可携带、可张扬的物理标签。

这打破了原本相对封闭的粉圈叙事。

用周深粉丝的话说，这是一种“去周深化”的创新商业模式。这个IP的出发点不是收割粉丝，而是让精神力量的“我”无限扩大，从而脱离“我”，走向更广阔的天地。

前文提到的“卜卜”也是类似的情况。它也是在明星与粉丝的共创过程中，凝聚成的一份第三方的情感载体。有五迷老师（五月天的粉丝名）甚至形容这种关系为：“我们卜卜有个宠他的爹和300万个妈。”

因为它表达的是一种凝聚的群体情感或共通的心理感受，所以往往是一个与明星形象相对独立的符号。

可以说，这种“三角结构”更为稳定。因为多出来的新一角，为明星IP的表达空间带来了更大的拓展。

越不像周深，越有想象空间

这是整个事件中最反直觉的部分。按理说，明星IP的核心价值在于明星本人，离明星越近，价值应该越高。

但从商业生态的角度来看，“像明星本人”反而是一个封闭的命题。它天然地限定了受众群体（只有粉丝会买），限定了生命周期（跟随明星的热度起伏）。而“不像本人”则打开了一扇通向更广阔世界的门——它可以是一个毛绒玩具IP，可以是一个生活方式符号，甚至可以是城市文旅的一部分。

传统的明星IP周边逻辑存在先天局限：它过于依赖明星本人。正是所谓的粉丝经济，使得这种模式下的周边产品对非粉丝群体几乎没有吸引力。你很难想象一个不认识周深的人会去买一个印有周深照片的马克杯。

可可虽然与周深本人相似，但它不是周深的缩小版，而是一个拥有独立人格的角色。它有自己的名字、故事和性格设定。它与周深的关联是精神层面的，而非周深本人的复刻。

这个区别看似微妙，但决定了整个商业模式的天花板。

如果说可可与周深的视觉关联仍然较强，那么嫑嫑这个大平底锅+香肠嘴的角色，因其独特的外貌与现实更加难以对照，因此更突出其不羁勇敢的气质。

粉丝们称它为“嫑哥”“嫑锅”，甚至在心理上也将其视为更独立的个体。

嫑嫑的设计元素因此具有更大的发挥空间——眼罩、收纳包甚至袜子。

这个丑萌的审美符号对消费市场的泛受众也具有可解读性和符号实用性。

可可和嫑嫑承载了周深想要传递的情感——勇敢、温暖、接纳内心的矛盾。但它不要求接收者必须认识周深、喜欢周深。当个人符号转化为群体符号时，IP的生命力便发生了质变。

一个有趣的现象是：可可和嫑嫑的粉丝会非常开心地分享自己挂着玩偶时被路人拦下询问“如此可爱在哪里买？”的经历。在一些相关帖子的评论区，也会有路人追问购买方式。

这让我想起了与一位文娱营销从业者的辩论：五月天的卜卜到底算是粉圈特供，还是真正破圈了？

她认为，价格159、299的小萝卜头除了粉丝不会有人买单。但据我了解，一些非粉丝也在线上线下的密集卜卜轰炸下接触并购买了。

如今卜卜的StayReal旗舰店常年开业，所有单品像正经潮玩商店一样开架销售，好评差评向所有用户呈现。除了胡萝卜系列，StayReal的MOJO FAMILY还像Jellycat一样在开拓更多产品线，朝着大众IP的方向发展。

而周可可旗舰店则仍然是粉丝向的快闪式销售。由于售完即下架，店铺日常空空如也，只有在粉丝晒单区才能一睹商品抢购时的火爆场面。像我们之前写过的那样，它还没有做好面向大众消费市场的准备。

但正如路人追问现象所示，coco&nono存在一批非粉丝的潜在受众。他们可能听过周深的歌，但远谈不上粉丝，他们感兴趣的理由很简单——因为这个小东西本身就很可爱。

这意味着周可可具有突破“粉丝经济”边界、进入“兴趣消费”广阔海域的潜力，有望成为一个可以独立呼吸的商业物种。

而这并非没有先例可循。

“卜卜”和“周可可”们反哺明星

“卜卜”去年跟随五月天的演唱会，将诸如5个大球的艺术装置不仅放进演唱会场景，还渗透进西湖、朝阳公园、东方明珠等世界级地标，将情绪能量借助地标杠杆破圈至市民生活中。

“卜卜”与演唱会、旅行、青春记忆、时髦生活方式等体验打包成一整个产品。整座城市都变成了一座向他们张开的、承载热爱的乌托邦。

五迷老师这种既乌托邦又商业化的世界对外部人群具有吸引力，又非常容易进入。

卜卜所具有的“时髦感”甚至是五月天这个IP本身都不具备的。卜卜甚至能够反哺五月天的商业价值。去年星巴克与五月天的联名活动中，一个重要部分就是卜卜IP的周边。苹果去年底也宣布与MOJO FAMILY联名，这是其首次联名本土潮玩IP。

本质上是一个圈层的幸福感IP去感染更多人的过程。

用这个思路做IP的明星（尤其是歌手）不在少数。汪苏泷的素龙是一只粉色的毛绒恐龙，最新计划还要打造一个长期的线下乐园空间；王源的HUG含义是“给出拥抱”，也是治愈系的粉色，也在用独立账号讲述故事、构建世界观。

就在几天前，鹿晗的毛绒娃娃IP“小七”也横空出世了。他同样选择了一个独立的形象角色——这是他此前创作的漫画主角。

潮玩行业的爆发培育起来的消费习惯、成熟供应链和渠道为可可和嫑嫑们提供了前所未有的市场机遇。

从这个角度来看，这种IP模式对明星及经纪公司同样意义深远：它创造了一条摆脱明星个人热度依赖的“第二增长曲线”。一方面，独立IP延长了商业价值的生命周期，即便明星暂时没有新作品，可可和嫑嫑们仍然在持续营业、积累受众；另一方面，IP的破圈反过来为明星吸引新粉丝、拓展新的艺术边界。

更重要的是，这种“去中心化”的粉丝互动模式将明星从高强度曝光中部分解放出来，让“作品+IP+粉丝共创”共同承担情感维系的职能，这对明星的长期职业健康和经纪公司的抗风险能力都是一种加固。

明星IP如今的游戏已经打开边界，进入了一个新的竞技场。粉丝在这里不是一个被收割的群体，而会扮演一个天使投资的初始流量池。

如果IP本身的设计语言、情感价值、世界观厚度能够独树一帜，那么它完全有可能与迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT这样的全球顶级IP品牌一较高下。

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