导演举牌宣传新片，从被看见到被消费还有多远？

近日，在陕西西安钟楼附近举牌宣传自己新片的导演高小卫对媒体表示，他的电影已于11月6日上映，“反响不错，我终于能笑出来了，前几天压力很大。”

高小卫举牌宣传新片的做法，让不少网友想起一件往事：十年前，著名制片人方励在直播间下跪，希望院线经理为《百鸟朝凤》增加排片，这惊天一跪，使《百鸟朝凤》最终收获8690万元票房。

有方励的成功案例在前，高小卫对新片的另类宣发，是否会改变《一朵山花别样红》的命运让人好奇。按照高小卫的说法，“《一朵山花别样红》拿下猫眼专业版首映日预售上座率冠军和首映日预售场均人次冠军”。不过，截至11月7日下午13：00，该片票房仅6万元，与“两个冠军”的称谓难言匹配。

尽管影片目前票房并不引人瞩目，但与预售票房384元、点映票房606元相比，高小卫希望新片“被看见”的愿望已基本实现，相关话题登上热搜。只是，影片话题热度能否转化为更多票房，还需时间来验证，能否复制《百鸟朝凤》的奇迹，存有较大悬念。

有效的电影宣发能推动票房提升，其关键在于促使观众将对热点的关注转化为对作品的消费。高小卫的举牌宣传，达到了初步目的，但显然“被看见”与“被消费”之间的距离颇远。从中不难发现两个问题：其一，当下电影市场偏冷，观众消费意愿不强，中小成本作品困境难以突破；其二，电影内容本身未被认知或接受，受关注的同时，很多观众仍在观望，未必走进影院消费。

当年《百鸟朝凤》票房能够直线上升，方励跪求只是个引子，电影对唢呐这一传统技艺的讲述，角色人物之间的深沉情感互动，以及吴天明准确且从容的导演手法，才是影片获取高票房的根本。此后多部中小成本影片成黑马的例子也证实，高调宣发并不足以撑起影片票房，电影的市场表现还得看内容质量和观众口碑。

在短视频、短剧、AI漫剧等新内容消费占据用户大量时间的背景下，电影市场面临不小的考验。观众选择一部电影之前，会多方考虑影片的可看性、必看性，会事先衡量或判断影片与自身是否具备情绪关联，往往那些在创作阶段便充分考虑受众心理与市场反响的电影，在公映后更易赢得先机，这提醒电影创作者，要不断平衡创作个性与市场选择之间的关系，更优质、更适合的作品，显然更容易敲开市场的大门。

电影市场偏冷，观众看电影的意愿降低，这与电影供给与质量方面的弊端脱不开干系。大片尚且存在不小成本收回的压力，中小成本影片的投资、立项、创作更需谨慎，要搞清楚社会情绪的变化、观众喜好的取舍，以灵活的姿态熬过困难期，以全心全意的创作和经得起时间考验的作品去拥抱未来。□韩浩月