腾讯剧集的「新周期挑战」，能否破解爆款缺失的困局？

作者 / 小刀、则则

编辑 / 阿 笔

运营 / 狮子座

在昨日举办的中国网络视听大会上，腾讯视频的孙忠怀并未聚焦于具体项目，而是将视野拓宽，提出“内容供给将迎来爆发式增长，但观众注意力资源却不会同步增加，头部精品内容的门槛反而会提升，创作小队作为新生力量将迅速崛起”的见解。

当问题被置于更宏大的行业周期背景下考量，个体平台的成败似乎可以归结为：“并非表现不佳，而是游戏规则已悄然改变。”然而，若将镜头从大会现场拉回至具体的剧集市场，腾讯视频近期的表现，却难以简单地用“周期变化”来概括。

今年上半年，腾讯剧集依旧保持着高频的上新节奏。《逐玉》《白日提灯》《隐身的名字》等作品接连亮相，覆盖古装、悬疑、都市等多个热门赛道。从供给规模来看，腾讯视频无疑是长视频平台中的佼佼者，勤勉且稳定。但遗憾的是，剧集虽多，真正能留下深刻印象的却寥寥无几。

这些剧集在开播初期往往能引发不小的声量，热搜、短视频、话题讨论应有尽有。然而，随着播出的深入，热度逐渐消退，难以沉淀为长期口碑或引发跨圈层讨论的作品。腾讯视频的剧集节奏，呈现出一种近乎“刷新式”的循环，新剧不断，但记忆点稀缺。

从《逐玉》播出期间的热度争议，到观众对平台热度体系的质疑，这些负面舆论已不再局限于某一部剧，而是蔓延至整个平台。一边是平台高谈阔论“供给爆发”“创作小队”“新周期”，一边却是观众切身感受“数据造假，爆款不爆”的尴尬现实。

腾讯剧集的问题，究竟根源何在？

一、爆款公式的过度依赖

近年来，腾讯剧集在制作上颇为偏爱“大IP+大流量”的组合策略。以热门网络小说为蓝本，搭配当下最具话题度的演员阵容，再辅以平台全渠道的宣发资源，力求打造爆款。然而，这种策略虽在一定程度上保证了剧集的关注度，却也限制了内容的创新与多样性。

《逐玉》《白日提灯》《赴山海》《大奉打更人》《枭起青壤》《骄阳似我》等作品，几乎都遵循了这一逻辑。它们或是头部网文IP的改编，或是已被市场验证的作者的新作，或是具备稳定受众基础的类型题材。在立项阶段，这些剧就已具备了“可预期性”，平台可以提前锁定目标观众、明确内容卖点、规划宣发策略。

与此同时，腾讯视频还将内容开发权下沉至不同工作室，由具体负责人分管不同赛道，以期提高产能与专业度。然而，这种机制在实际运行中，也带来了内容同质化的问题。

例如，除腾讯在线视频副总裁、企鹅影视高级副总裁王娟长期负责剧集板块内容策略与项目统筹外，各工作室也各有侧重。

黄杰负责的天行工作室，近两年推出了《骄阳似我》《许我耀眼》《子夜归》等作品，主要聚焦都市情感与轻古装领域。其整体风格偏年轻化，演员选择也倾向于具备社交媒体讨论度的组合。这类项目在开播阶段往往能迅速吸引观众，但后续口碑能否沉淀，则取决于剧本的完成度。

与之形成鲜明对比的是方芳负责的天芃工作室。该工作室近两年主导了《长安的荔枝》《隐身的名字》《太平年》《江湖夜雨十年灯》等项目，覆盖古装、悬疑、现偶等多个类型。从配置上看，天芃既要承担头部IP的改编任务，又要填补不同档期的内容供给。这种多类型并行的策略虽然提升了天芃在内部的权重，但也带来了项目风格不统一、依赖单个项目发挥等现实问题。

再看李尔云负责的天璇工作室，其主攻S+级头部大剧、顶级IP改编。在去年腾讯视频的“爆款俱乐部”中，天璇独占5席，包括《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《永夜星河》等作品。其储备片单中还有《三体：大史》《赘婿2》《千里江山图》《文城》等重磅项目，足见其在腾讯剧集中的重要地位。

最后是张娜负责的天然工作室，其主导腾讯视频X剧场。《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》以及2025年回归的《棋士》《人之初》等作品，均由天然工作室深度参与。这些作品在题材和风格上均有所突破，展现了腾讯剧集在内容创新上的尝试与努力。

除了X剧场外，腾讯剧集还设立了萤火和板凳两个“单元”。前者主打轻议题的女性现实剧，由天然工作室、天芃工作室群等多团队共创；后者则是喜剧排播带，目前与各工作室团队无专属绑定关系，更像是一个喜剧赛道的聚合平台。这两个单元的设立，进一步丰富了腾讯剧集的内容生态。

然而，将这几条线放在一起看，不难发现腾讯剧集的内容结构实际上是分层运转的。天行多类型并行，强化女性向市场；天芃负责主力输出，承担头部项目与填补档期；天璇专注S+级大剧，多负责重磅项目；天然则深耕精品短剧与先锋题材。这种机制本意是提高产能与专业度，但在实际运行中却导致了内容同质化的问题。当多个团队都围绕类似的IP类型、演员配置和叙事结构展开开发时，观众看到的作品虽然在题材上有所区分，但整体观感却越来越接近。安全边界被不断强化，内容的锋芒却在减弱。

比如，古装剧就套用《庆余年》的轻喜权谋模式，都市剧就学习《三十而已》的女性群像手法，悬疑剧则跟风《漫长的季节》的文艺慢热风格。每个工作室负责人为了保住内部权重和播出数据，都会优先选择上一年爆款的同款配方。因此，看似各个工作室之间分工明确，实则每条赛道都在重复自身的成功经验，缺乏真正意义上的内容破局者敢于尝试跨路径的创新。久而久之，平台的整体观感就变成了现在这样：新剧很多，类型也齐全，但真正让人记住的作品却很少。

二、预制逻辑下的内容透支

当“爆款”从结果变成目标时，内容生产的节奏也随之发生了变化。

以《逐玉》的播出过程为例，它某种程度上可以视作这种变化的缩影。上线前后，平台投入了密集的宣发资源，热搜、短视频、物料投放几乎全线铺开。剧集热度迅速攀升，但与此同时，围绕剧情、表演和数据的讨论也不断叠加。这种“高举高打”的传播方式并非个例，而是当下头部项目的常规操作。

一部古装头部剧的制作成本动辄数亿元，再叠加宣发费用，平台必须在播出期迅速看到回报。会员拉新、广告合作、品牌曝光等每一项指标都需要尽快兑现。年初《江湖夜雨十年灯》的表现不及预期就对平台招商产生了一定影响。在这样的背景下，《逐玉》自然承担起了“补位”的任务。项目一旦进入播出周期就很难再有回旋空间，平台只能不断加码资源确保其在市场上维持存在感。

同样的逻辑也出现在《长安的荔枝》《赴山海》等重点储备项目上。男频赛道被视为腾讯剧集未来的重要增长点，无论是用户结构还是海外发行都具备想象空间。因此，这类项目从开发阶段开始就被赋予了更高优先级。

投入越大压力越大宣发也就越密集。但问题在于当越来越多剧集都采用这种方式进入市场时观众的感受开始发生变化。热搜频繁出现榜单不断刷新但真正围绕剧情本身展开的讨论却未必同步增长。观众逐渐意识到平台的“热度逻辑”和自己的“观看体验”之间并不完全一致。这也是为什么一次技术层面的“Bug风波”会迅速被放大为关于数据公信力的讨论。观众并不是反对宣传而是对“结果先于内容”的节奏产生了不适。当一部剧在尚未建立口碑之前就被反复强调“爆款属性”一旦内容表现未能匹配预期反弹也会更加明显。

更深层的问题在于这种“预制爆款”的路径正在压缩内容本身的生长空间。过去一些剧集可以通过口碑慢慢发酵从小范围讨论逐渐扩展到大众层面。但在当下的播出节奏中平台往往希望在开播初期就完成声量积累中后期则更多依赖维持热度而不是内容反哺。当所有关键动作都被前置作品本身反而很难拥有后劲。

以《狂飙》为例，这部剧至今仍被观众反复提及，源于它并非依靠前期密集宣发建立影响力，而是在播出过程中逐渐扩散影响力。从剧情讨论到角色模仿再到现实议题延伸最终形成一种社会化传播。反观当下多数重点项目的传播路径更像是“内部循环”：平台、粉丝、核心观众之间不断放大声量却很难突破圈层。这种差异让“爆款”的定义出现了分裂。

平台依然可以做出数据表现不错的项目在平台内部带动会员增长、完成广告任务、实现版权收益。但在观众层面只要没有形成跨圈层讨论没有进入更广泛的社交语境就很难被称为真正的爆款。

在这样的生产与传播逻辑下“全民爆款”终将变得越来越稀缺。

三、爆款消失后的平台新规则探索

将时间线再往前推进一步就会发现腾讯视频内部近两年的调整在一定程度上影响了剧集的内容节奏。

2025年初的反腐动作以及随后的组织调整让内容业务经历了一轮震荡。部分项目负责人、制片体系出现变动一些正在推进的项目也受到不同程度影响。对于长周期的剧集行业来说团队稳定性直接关系到项目质量与推进效率。

在4月15日的视听大会上孙忠怀的发言也在某种程度上为腾讯视频当前的内容策略提供了一份方法论层面的补充说明。

他提出的“创作小队”概念本质上是指中等成本、标准化生产的内容正在失去存在空间。一方面它们比不过头部精品的完成度和影响力；另一方面又在成本和效率上输给更轻量、更灵活的小团队创作。过去几年腾讯剧集的很多问题都可以归结为“中间层内容过多”：既够不上真正意义上的精品又因为工业化流程完整在成本上居高不下最终只能依赖宣发托举。这也是“预制爆款”逻辑的根本动因。当内容本身缺乏不确定性红利时就只能通过确定性的资源投入去对冲风险。

而孙忠怀的判断恰恰说明了腾讯剧集的“高产低爆”不再只是“选题不准”或“制作不精”的问题而是整套内容分层逻辑需要重建。

与此同时孙忠怀在视听大会上还强调要从“认项目”到“认人”。腾讯剧集的问题之一就在于过度依赖项目制。每个项目都是一次独立决策成败也被切割成孤立事件。这导致平台在内容风格、创作能力上的积累并不稳定。而当平台开始“认人”则意味着要建立一套更长期的创作关系。这种关系一旦成立才有可能孕育出真正有连续性的内容表达而不是一部一部“拼出来”的作品。

从行业经验来看真正的爆款从来都不是孤立出现的。无论是正午阳光还是新丽传媒乃至早年的网剧厂牌背后都是稳定创作团队长期积累的结果。而腾讯视频此前的工作室体系虽然在组织上实现了分工但在创作主体层面仍然偏向“项目驱动”。孙忠怀的这番表态等于是把平台的重心从“管理项目”转向“筛选创作者”。换句话说腾讯视频正在尝试从“内容工厂”转向“内容生态平台”。

这套逻辑成立的前提是平台能够在“发现人”的阶段做出足够准确的判断。全民爆款的缺失则是这个转型阶段最直接的表现。因为在新旧体系交替的阶段最容易缺失的恰恰是那种既具备工业完成度又拥有创作锐度的作品。

回到最初的问题腾讯剧集究竟缺什么？

事实上它们不缺IP、不缺资源、不缺技术甚至也不缺创作者。真正缺的是在供给爆炸的时代里筛选出爆款的能力。据徽声在线了解，当平台重新给内容更多空间而不是急于定义结果时真正的爆款或许才会再次出现。