别把锅都甩给短剧：内容行业的增长困境与突围之路

在去年4月的电视剧导演大会上，爱奇艺CEO龚宇对短剧发起了猛烈抨击，直言短剧“分流了大量观众注意力，实在令人闹心扎心”。

巧合的是，同期爱奇艺发布的财报显示，2024年其营收同比下滑了8%，2025年更是继续下滑7%，这样的业绩表现确实让人倍感焦虑。

反观长视频领域陷入困境之时，短剧却以惊人的64%年复合增长率在内容消费市场一骑绝尘。作为最大受益者，字节跳动旗下的红果短剧月活跃用户数已突破3亿大关，其迅猛发展势头几乎让其他同行感到窒息。

实际上，龚宇对短视频内容的批评并非首次。早在2021年，他就曾公开表达过对短视频二创的不满：

“这实在让人痛苦，一场90分钟的足球比赛精华竟被浓缩在一分多钟的剪辑里。如果全网充斥着足球射门集锦，谁还会愿意购买完整的比赛转播权？”

近年来，关于短视频和短剧分流长视频消费的讨论愈发激烈，对短剧内容低俗化的批评声也不绝于耳，甚至有人将其比作“精神鸦片”，这让原本就压力山大的游戏产业暗自庆幸。

对于霸总、赘婿、战神等题材是否庸俗的争论或许见仁见智，但长视频平台增长乏力的问题，恐怕不能简单归咎于短剧的崛起。

行业天花板早已显现

短剧市场的爆发可以追溯到2023年前后，而国内主要长视频平台的增长困境其实在2020年就已显现端倪。

从爱奇艺和芒果超媒两大平台的财报数据来看，2020年后两家公司的收入就进入了平稳下滑通道。即便是背靠强大资源的芒果超媒，去年前三季度营收也同比下降了11.82%[3]。

根据QuestMobile的数据，过去几年爱奇艺的月活跃用户规模始终徘徊在3.5-4亿区间，付费订阅用户占比也长期稳定在70%左右[1]，始终难以实现突破性增长。

换句话说，4亿左右的月活用户和70%的付费转化率，很可能已经触及了长视频行业的天花板。愿意为长视频内容付费的用户群体，经过多年筛选后已基本固定。

这一点在爱奇艺的收入结构中体现得尤为明显：会员订阅和线上广告两大核心业务，仅在2023年一季度《狂飙》热播期间出现周期性上涨，其余时间都稳定在一个区间内，仿佛遇到了无形的增长壁垒。

对资本市场而言，失去增长潜力比短期亏损更令人担忧。因此，爱奇艺股价在短短几年内从高位暴跌97%，也就不足为奇了。

实际上，市场规模见顶不仅是长视频平台面临的问题，也是整个流媒体行业共同的困境。除了短剧市场一枝独秀外，长视频、音频、在线音乐乃至短视频领域，都或多或少面临着增长压力。

短视频平台虽然看似风光无限，但从快手财报来看，2024年后也已进入发展瓶颈期。不过得益于多元化的货币化手段和电商业务的补充，其整体增长压力相对较小。

相比之下，在线音乐平台与长视频平台的处境更为相似。

作为在线音乐领域的领军企业，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等知名品牌。2025年其营收同比增长15.8%[4]，看似表现不错，但仔细分析就会发现增长乏力的问题同样突出。

从2022年至今，腾讯音乐的付费用户数量从8000万增长至1.2亿，但月活跃用户规模却从6亿减少到约5.5亿。

这主要是因为腾讯音乐将越来越多音乐内容纳入付费库，虽然提高了付费用户规模，但这种“逼氪”行为也导致大量不愿付费的用户流失。

同时，2024年后腾讯音乐的付费用户增长也陷入停滞，与长视频平台的情况如出一辙：愿意为音乐内容付费的用户群体，规模已基本固定。

腾讯音乐通过提高客单价维持了营收增长，而网易云音乐的日子则更加艰难。2025年其全年营收为77.59亿元，同比下降2.4%[2]。

音频赛道的情况则更为惨淡，几乎到了无人问津的地步。

喜马拉雅多年IPO未果，最终在去年被腾讯音乐收购。根据其招股书数据，2021年营收增速还有43.7%，到2023年已降至1.7%；月活跃用户同比增速也从24.4%大幅下滑至3.9%。

作为音频领域的细分市场，播客虽然看似增长迅速，但由于基数较小且商业模式尚不清晰，短期内难以成为行业增长点。

面对市场见顶的现实，如果平台能够成功实现多元化扩张，仍可开辟新的增长空间。遗憾的是，各大平台在转型方面的尝试大多以失败告终。

增长困境下的无奈选择

面对近在眼前的行业天花板，各大平台近年来几乎尝试了所有可能的突破方向。

爱奇艺自2015年以来先后涉足粉丝经济、VR、游戏和短视频等领域，近年来还尝试直播带货，但均未取得理想效果，最终不得不回归长视频主业，通过内部优化来寻求突破。

所谓内部优化，首要措施就是提高会员价格。2020至2022年间，各大视频平台几乎保持着每年一涨的节奏。财报数据显示，这一策略确实有效，爱奇艺三年间月均客单价提高了约21%[1]。

2023年后，爱奇艺财报不再披露月均会员收入数据。但从整体会员收入来看，在经历2023年《狂飙》带来的现象级增长后，2024/25两年收入持续下滑。

另一项重要措施就是降本增效，包括砍掉边缘业务和加大自制剧投入，以压缩内容成本。

相比长视频平台，音乐流媒体确实受到了短视频的更大冲击。

腾讯音乐和网易云音乐早期最赚钱的业务并非音乐订阅，而是社交娱乐服务板块。

所谓社交娱乐服务，主要指直播打赏业务。从两家公司财报来看，2022年是一个重要转折点：付费订阅收入持续增长，而直播打赏收入则迅速下滑。

这一变化不难理解。2020-2024年间，中国互联网行业经历B站破圈、小红书普及等重大变革，流量迅速向头部平台集中。

其中，直播赛道基本被短视频平台垄断，连斗鱼、虎牙这样的专业直播平台都难以独善其身，音乐流媒体平台的日子自然更加艰难。

面对核心业务受到冲击的局面，音乐平台只能努力发展音乐订阅业务。腾讯音乐执行董事长彭迦信在财报中明确表示：要有效推动订阅转化，提升用户活跃度和消费份额[4]。

为此，各大平台纷纷限制免费用户的权益，通过推出联合会员和超级VIP等方式，顺理成章地提高平均客单价。

毕竟相比短视频平台，在线音乐的货币化手段一直较为有限，在市场见顶的背景下进一步筛选付费用户，也是无奈之举。

归根结底，短视频、长视频、在线音频、网络小说虽然同属内容领域，但各自的市场天花板截然不同。正如音乐巨头Spotify联合创始人Daniel Ek的疑问：

“消费者在视频和音频上花费的时间相差无几，但视频市场规模达1万亿美元，而音频只有1000亿美元？难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？”

在主营业务规模触顶、多元化探索屡屡受挫的背景下，短剧自然成为了整个行业的假想敌。

短剧究竟动了谁的奶酪？

短剧为何成为众矢之的？原因很简单：在整体停滞的内容市场中，短剧是为数不多仍在快速增长的领域。

根据QuestMobile的数据，以用户月均使用时长为指标，2023年至今互联网内容各细分赛道普遍呈现萎靡态势，唯有短剧保持强劲增长。

今年2月，红果短剧月活跃用户突破3亿大关，从用户规模来看已非常接近爱奇艺和腾讯视频。

那么，短剧是否真的抢走了其他内容赛道的用户？答案可能是否定的。

与其说短剧是“碎片化的长剧”，不如说它更接近“成体系的短视频”，主要填补了用户的碎片化娱乐时间。在这个意义上，短剧可能影响了长视频的份额，但被分流更多的或许是抖音的流量。

另一方面，短剧与其他内容品类之间，很可能并不存在非此即彼的零和关系。经常刷短视频的用户可能同时也是音乐平台的会员，快手的用户结构与小红书可能也没有太大差异。

一个自称热爱《战争与和平》的人，可能每天刷短视频到深夜；一个天天批评短剧庸俗的人，私下里可能看得比谁都多。

人们真正喜爱的内容，是那些适合发朋友圈炫耀的高雅作品，还是每天睡前必看的轻松娱乐？这个问题的答案，正是短剧快速增长的关键所在。

因此，尽管大厂们嘴上批评短剧，但实际行动却很诚实。

去年年初，爱奇艺将主打下沉市场的“爱奇艺极速”更名为“爱奇艺微短剧”，一年时间内上新了1万部微短剧作品。

作者：白子靖

编辑：李墨天

责任编辑：白子靖

参考资料

[1] 爱奇艺财报，爱奇艺

[2] 网易云音乐财报，网易云音乐

[3] 芒果超媒财报，芒果超媒

[4] 腾讯音乐财报，腾讯音乐