贾乃亮单日销售额破5.7亿，明星带货是否真的胜出？

文 | 徽声在线

双11购物节首日，贾乃亮在抖音直播间从清晨九点一直坚守到深夜，单日销售额高达5.7亿元，刷新了他近三年的个人销售纪录。其中，雅诗兰黛单品销售额达到1.5亿，赫莲娜黑绷带更是突破2亿大关。

然而，真正引人注目的并非这一惊人的GMV数字，而是另一组数据：退货率仅为约3%，远低于行业平均的20%左右。

若消费者仅因贾乃亮的个人魅力而冲动下单，退货率本不应如此之低。毕竟，冲动消费往往伴随着较高的退货率，这是直播电商领域的普遍现象。

3%的退货率之所以能够成为现实，是因为用户在购买高端美妆产品时，判断依据已不再局限于镜头前的那张脸，而是更多地依赖于品牌本身的价格和信誉。明星在直播间中的角色已然转变，从曾经的“信任背书者”变为了如今的“下单助手”。

5.7亿的销售额，正是这一角色转变的生动写照。刷脸的时代已经过去，专业化成为了进入直播电商领域的入场券。

贾乃亮：赢在系统，而非颜值

贾乃亮并非一开始就拥有完善的直播系统。

2020年，他以苏宁直播联合主理人的身份初次涉足直播领域，那时的直播间还带有浓厚的明星客串色彩，主要依靠观众的好奇心来维持停留时间，选品也相对轻量，单场直播的规模有限。

转折点出现在品类结构上。到了2026年的双11大促，支撑起5.7亿销售额的不再是零食和纸巾等低客单价商品，而是雅诗兰黛和黑绷带等高端美妆产品。高客单价的美妆产品提高了消费者的决策门槛，同时也压缩了冲动消费的空间。

随着品类的升级，主播的表演价值逐渐降低，而系统的承接能力则愈发重要。

遥望科技2025年的年报显示，公司建立了完善的售前选品流程、专岗品控、审核台账和第三方检测机制。品牌店铺负责发货，而机构则承担合作审核与售后协调的职责。

贾乃亮直播间的选品团队规模庞大，达到百人级别。商品需要经过试用、比价、舆情三道严格的筛选关卡，品牌溯源也需由团队亲自到源头考察后才能上播。

在直播执行端，贾乃亮团队更是创意频出，如喷水车浇身测试冲锋衣、冷库测试羽绒服、唢呐民乐队开场等，这些举措的底层逻辑已不再是单纯的才艺展示，而是将产品性能压缩成可直观看见的决策依据。在超过12小时的单场直播中，主播需要保持高度的专注力和节奏感，确保链接无误、讲解清晰。这样的工作强度，刷脸的人显然无法胜任，因为系统不认脸，只认投入。

然而，值得注意的是，3%的退货率出现在高端美妆专场，这在一定程度上依赖于雅诗兰黛和赫莲娜等品牌已经完成的用户心智预售。品牌替主播消化了决策链条中最难的那一段，而专业化系统则只需完成最后的成交环节。

更微妙的是，镜头前的主播与订单上的卖家往往并非同一主体。以2025年娇兰专场引发的争议为例，遥望科技的回应明确指出：商品由娇兰官方旗舰店统一发货，物流由品牌方负责，店铺运营主体是路威酩轩旗下的公司，而遥望科技则负责合作资质核查和售后协调。

贾乃亮所证明的是高效兑现品牌势能的能力，而非凭空制造信任的能力。这两者的区别，正是明星专业化叙事中最容易被含混带过的地方。

行业变革：直播电商的河道正在切换

5.7亿的销售额，无论放在哪一年的行业水位中，都足以证明明星带货的爆发力依然强劲。

然而，到了2026年，行业的水位已经发生了显著变化，最直观的表现就是钱和货的流向。

2023年，达人直播还占据抖音直播的七成份额，但到了2024年，店播的占比就已经达到了41%，首次超越达人直播的38%。到了2025年，品牌自播的占比更是升至55%，而到了2026年第一季度，店播的占比已经突破62%，达人播的占比则跌破40%。

与此同时，头部主播带动GMV的占比也从2022年的26.66%骤降至10.66%，而中小主播的占比则升至89.34%。达人播并未消失，但它已经从一个主导渠道退化为一个补充渠道，流量也不再集中于某一张脸，而是流向了品牌自己的直播间、货架和搜索。

驱动这一变化的，是品牌经过多年计算后得出的清晰账本。

欧佩莱创始人周彦在2025年末的一场论坛上直言不讳：“2024年达人直播的佣金比例可能40个点就够了，但到了2025年，基本上要到60个点。”而拥有自播能力的品牌，其利润率比纯靠达人的品牌高出15到20个百分点。

当佣金成本翻倍、利润率差距拉到两位数时，达人播在品牌的账本上就不再是增长杠杆，而成为了一项需要被优化的成本。

蓝月亮的动作就是一个生动的注脚。其抖音达人带货占比从超70%降到58.67%，同时铺开了约15个自播账号，日均直播超过16小时。韩束的转向则更为彻底，达人账号成交占比从2024年的43.5%压到2025年初的19.5%，到2026年7月，达人贡献只剩7.5%，而83%的销售额则来自品牌自有的1086个直播账号。

退货率的分化比份额的分化更能说明这两套系统的本质差异。品牌自播的退货率约为8%，而达人直播的退货率则约为35%。这27个百分点的差距，对应的并非话术水平的高低，而是决策发生的场景不同。

达人直播间的成交往往依赖于情绪激发和限时机制，用户进入时未必带着明确的购买意图，因此下单和退货之间的落差被系统性放大。而店播的用户则往往已经完成了品牌认知和产品筛选，进入直播间是为了确认而非发现。

贾乃亮的3%退货率之所以成为新闻，恰恰因为它是达人播体系中的一个异常值。它的成立依赖于高端美妆品类本身的决策前置，而非达人播作为一种模式的普遍能力。

达人播的竞争壁垒是脸和话术，而店播的壁垒则是账号矩阵和内容资产。这两套壁垒之间没有迁移通道，当河道改了方向，游得再快的鱼也不会游到新河道里去。

达人播：未死，但已被降级

贾乃亮通过重资产专业化投入拿到了5.7亿的销售额，但与此同时，品牌正在集体从达人播的账本上划掉一行关键的成本项。

2026年一季度，抖音美妆TOP20品牌中有85%在缩减达人推广预算，头部国货品牌的收缩幅度普遍超过15个百分点。品牌算的账很直接：达播的流量归主播所有，品牌留不下人；而店播的粉丝则进入私域池，复购是品牌自己的。

平台也在算术题的另一边加了砝码，通过店播专区、搜索优先、补贴倾斜等一套组合拳下来，达人播从必选项变成了可选项。

达人播并未被消灭，但它正在被重新定位。多数头部品牌的达人预算占比已经降到30%以下，达人直播间的成交职能被系统性削弱，更多承担新品测款和边缘品类分销的辅助角色。

达人的核心价值从带销量转向了供内容。种草视频和测评素材经过二次剪辑后，成为品牌自播间的引流原料和千川投放的创意库。达人从销售渠道变成了内容供应商，这是生态位的降级，而非能力的降级。

2023年达人播还占七成盘子的时候，一个头部明星的单场爆发是顺风局里的加速；而到了2026年达人播跌破四成的时候，同样的5.7亿则变成了逆风局里的集中。蛋糕在变小，切蛋糕的刀也在变少，所以单把刀分到的份额反而显得更高。

遥望科技2025年社交电商业务毛利率只有5.53%，核心直播电商收入同比下滑23.81%，全年归母净利润亏损6.49亿元。贾乃亮的高GMV与机构的结构性薄利并置，指向同一个事实：专业化让明星主播在收缩的生态位里变得不可替代，但那个生态位本身已经不再是品牌预算和平台流量优先灌溉的地方了。

贾乃亮赢下了淘汰赛，刷脸念稿的人确实出局了，重资产建系统的人拿到了入场券。

然而，淘汰赛之后，达人播正在被降级为品牌的内容素材供应商和新品测款渠道，其销售职能被系统性地转移给了店播。