徽声在线快评｜AI仿冒名人带货乱象，不能仅靠名人怒斥来治理

近期，演员吴越在社交媒体上公开发文，言辞激烈地谴责：“究竟是谁在滥用AI技术肆意妄为？这位所谓的‘花姐’，你究竟骗取了多少人的血汗钱？这种行径实在太恶劣了！”

事情的起因是一个名为“花姐美肤日记”的短视频账号，利用先进的AI技术，仿冒了吴越的形象与声音进行商品推销。在该视频中，“假吴越”极力推荐一款在黑猫投诉平台上累计投诉量接近2000次的护肤品，甚至蛊惑粉丝“无需犹豫，直接购买囤积”。

尽管涉事账号已被相关平台永久封禁，但吴越的忧虑并未因此消散：她更担心的是这些骗子是否会换个马甲继续行骗，以及未来是否会有更多此类骗子涌现。

吴越的担忧并非空穴来风。利用AI技术仿冒名人进行商品推销的现象，在互联网上早已屡见不鲜。

在网络世界里，“奥运冠军全红婵”曾推销过土鸡蛋，“央视主持人李梓萌”也代言过声称“能治疗多种疾病”的深海鱼油；更有甚者，知名专家张文宏、乒坛名将邓亚萍，以及演员张馨予、刘涛、温峥嵘等，都曾不幸成为AI仿冒带货的受害者。

演员靳东也多次遭遇AI仿冒，针对中老年群体实施带货诈骗。在今年全国两会上，身为全国政协委员的他，痛心疾首地痛斥此类恶行，并正式提交提案，呼吁相关部门加强监管力度。

此类行为已涉嫌触犯多重法律。《民法典》明确规定，利用信息技术手段伪造他人形象，属于侵犯肖像权的行为；同时，对自然人声音的保护也参照适用该规定。此外，《广告法》与《消费者权益保护法》均要求，广告（包括商品、服务信息）必须真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容。

最高法发布的《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》也明确指出，经营者若利用人工智能技术实施“仿冒名人带货”行为，且构成欺诈的，消费者有权依据《消费者权益保护法》的相关规定，主张惩罚性赔偿，人民法院将依法予以支持。

此外，《民法典》还规定，网络服务提供者若知道或应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，却未采取必要措施的，将与该网络用户承担连带责任。因此，平台对于此类违法行为若审查不严、制止不力，同样需承担法律责任。

既然违法性质如此明确，为何仍有人前赴后继地铤而走险？

主要原因有三：首先是“造假成本过低”。网络上AI换脸换声的工具以及名人音视频素材随手可得，只需掌握一点网络技术，就能制作出以假乱真的带货视频。其次是“打假机制滞后”。平台对此类造假的监控拦截普遍反应迟钝；名人自己投诉举报也面临处理流程繁琐、速度缓慢的问题。再次是“违法代价过小”。即便被查处、封号，一般也仅是罚款了事，换个马甲或平台就能重新开始。而且，罚款与造假省下的代言费及卖货获得的利润相比，简直微不足道。

至于平台为何打假不积极，原因更为简单——商家推广越成功，用户越活跃，平台的流量和进场费就越高，交易抽成也越多。在这种利益驱动下，平台对造假者往往睁一只眼闭一只眼，处理投诉也“慢半拍”，这也就不足为奇了。

找到了问题的根源，就能对症下药。平台是此类乱象滋生蔓延的核心环节，也是治理的突破口。平台的责任不能仅停留在事后封号上，而应前移至账号注册、内容审核、异常直播监控等环节。凡是用公众人物形象带货的直播间，都应严格核验身份。造假商家是侵权违法的第一责任人，对其处罚不能仅是封号了事，还应依法追究法律责任。在经济处罚上，要依法顶格处罚，让造假者真正感受到“切肤之痛”。监管部门也要加强普法执法力度，确保《直播电商监督管理办法》《人工智能生成合成内容标识办法》等行业监管要求得到有效落实。同时，还要畅通消费者维权通道，积极探索公益诉讼、集体索赔等机制。

吴越、靳东等名人积极发声的这份正气值得敬重。但一个正常的市场环境，不应仅靠被损害者——包括被AI仿冒的名人以及被假名人欺骗的消费者们的反抗发声来维持。要刹住这股歪风邪气，既要让规则跑在前面，更要让规则落到实处。平台、监管部门须织密防线，社会大众要勇于监督，各方形成合力，才能有效遏制违法乱象，重建清朗的市场环境。

（本文作者系徽声在线编辑）