大秀落幕，维密中国市场的“反转”之路才刚刚开始

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当2026年维密大秀的帷幕缓缓落下，这场自2024年重启、历经多年停办的时尚盛宴再度成为社交媒体热议的焦点。作为时尚界的风向标，维密大秀的每一次亮相都牵动着全球时尚爱好者的神经。

此次大秀，怀旧情怀与争议话题在T台上激烈碰撞：45岁的Adriana Lima压轴闭秀，尽显岁月沉淀的魅力；刘雯第十次踏上维密舞台，续写超模传奇；奚梦瑶产后时隔八年荣耀回归，贺聪则成为维密小开的新面孔，单依纯以代言人身份惊艳亮相。然而，首次登上维密T台的Kylie Jenner却直接穿上了价值5000万美元的Fantasy Bra，引发广泛关注。与此同时，认真备训、通过试镜的老牌天使Romee Strijd却意外落选，被告知“不适合今年的秀”，这一决定无疑在时尚圈掀起了轩然大波。

这场大秀，不仅是一场视觉盛宴，更承载着两种截然不同的叙事：一方面，它传递出“美的标准不再局限于青春和完美身材”的积极信号；另一方面，也引发了“选人标准究竟更看重专业实力还是明星流量”的深刻思考。维密的翅膀依旧闪耀，但“美”的标准和选人逻辑却在悄然变化。在这场被怀旧与流量双重加持的秀中，维密最终仍需面对一个老问题：当性感不再是唯一的叙事标签，维密还能凭借什么吸引消费者？对于这家正冲刺全年71亿美元营收指引的公司而言，这个问题的答案不仅关乎T台上的表现，更体现在财务报表的每一个数字上。而在中国市场，答案还多了一层价格的考量。

停办、分拆后的维密：那些年的“失血”与重生

维密大秀，无疑是许多人认识“维多利亚的秘密”这一品牌的起点。每年大秀期间，哪些模特会登台、谁将佩戴Fantasy Bra、谁将开场等话题，总是成为时尚爱好者们热议的焦点。维密大秀自1995年创办以来，逐渐成长为时尚界的标志性事件。2001年开始电视转播后，更是成为电视时代的现象级时尚IP。据徽声在线报道，维密大秀的收视巅峰出现在2001年，全美观众超过1200万，此后多年仍维持在数百万至近千万量级，足见其影响力之广。

2017年，维密在中国的首家直营旗舰店落户上海，标志着其在中国市场深耕的开始。同年，维密大秀也来到上海，7名中国超模登上秀台，其中“奚梦瑶的摔跤”更是将维密的相关话题在中文互联网上的讨论度推向了顶峰。然而，顶峰之后往往伴随着下滑。2019年，由于收视持续下滑以及时任高管Edward Razek关于跨性别与加大码模特的言论争议，维密大秀宣布停办，成为品牌由盛转衰的标志性节点。

维密按下大秀停止键后的2020年，母公司L Brands试图将维密55%的股权以5.25亿美元出售，然而受疫情暴发等因素影响，这笔交易最终终止。卖身失败的2020财年，维密销售骤降28%至54.13亿美元，北美地区永久关店241家，英国业务进入破产管理，香港铜锣湾旗舰店也在当年关闭，维密陷入了前所未有的困境。

面对困境，维密只能选择自救。2021年8月2日，L Brands将维密100%分拆上市，希望以此为契机实现品牌的重生。分拆前的2019财年，维密品牌销售有75.09亿美元进账；然而2020财年受疫情重挫，销售骤降至54.13亿美元；2021财年则借居家服需求反弹至67.85亿美元，净利6.46亿美元，展现出了一定的复苏势头。

然而，分拆上市后的维密并未能延续复苏的劲头。2022财年销售降至63.44亿美元，2023财年再降至61.82亿美元，净利更是仅1.09亿美元。也是在这一年，公司宣布大秀将于2024年回归。换言之，2024年的回归秀，是一家刚独立三年、尚未完全止血的公司为自救而押下的一场营销豪赌。

真正的拐点出现在其后。2024财年净销售62.30亿美元，同比转正；2025财年录得65.53亿美元，同比增长5%，其第四财季可比销售增长8%，为分拆以来最强劲的一年。2026财年上半年更是再进一步：净销售31.70亿美元，同比增长12.7%，公司随即将全年销售指引上调至71.0亿—71.8亿美元，展现出强劲的增长势头。

T台：一场精心策划的营销押注

这场洛杉矶大秀，本质上是一场写进营销费用的季度投资。品牌愿意将最昂贵的符号性资产交给一个非天使、非职业模特，本质上是一次对营销效率的押注。在注意力高度碎片化的媒介环境里，职业履历带来的传播半径可能已经比不上一个拥有跨平台粉丝基础的明星。维密CEO希拉里·苏珀在第二季度财报中将“一场更大更好的维密秀”列为下半年驱动品牌热度的核心安排之一，足见其对这场大秀的重视。

然而，这场押注发生在维密全球损益表刚刚出现修复迹象、却仍未摆脱利润约束的敏感时点。这无疑增加了这场营销押注的风险和不确定性。

虽然维密在2026财年第二季度实现了连续第五个季度的正增长，但需要注意的是，GAAP（美国公认会计准则）口径下1.83亿美元的净利润中，包含了一笔超过1.4亿美元的IEEPA关税退款，覆盖了公司此前缴纳该税项的95%以上。剔除这笔一次性进账后，调整后净利润为8000万美元。这表明，维密的盈利状况仍存在一定的脆弱性。

CFO斯科特·塞凯拉曾在2025财年第四季度的财报电话会中给出这样的指引：公司预计2026财年新增约1.6亿美元关税成本，即使通过提价、供应商谈判和采购多元化进行对冲，净负面影响仍约为4000万美元。第二季度的利润跳升因此带有一次性色彩，随着税率回升且不再有新的退税入账，盈利修复必须在调整后口径下接受检验。这无疑给维密的未来盈利前景蒙上了一层阴影。

对于此次大秀的商业转化则要在11月见分晓。维密给出的三季度指引为净销售15.7亿—16.0亿美元（上年同期14.72亿美元），经营利润仅1000万—2000万美元。大秀叠加假日的投入季，利润率被压低，华尔街看的是营收能不能兑现。这无疑给维密的三季度业绩带来了巨大的压力。

中国市场的反转：折扣策略下的入场券

纵观维密近年来的财报表现，真正的变量均在国际业务。2025财年国际销售9.67亿美元，同比增长27.3%，其中第四财季暴增43.1%；2026财年上半年国际销售再增31.6%。维密管理层多次点名中国是其首要增长极，足见中国市场对于维密的重要性。

而维密在中国的故事，已经完全是另一个版本。2016年，维密从合作伙伴手中收回26家门店，将中国定义为“第二本土市场”，展现出其对中国市场的重视和期待。然而，2020年开业仅两年的香港铜锣湾旗舰店关闭，给维密在中国市场的发展蒙上了一层阴影。转折发生在2022年：维密与长期合作的港股内衣制造商维珍妮成立合资公司。维密持有51%的股权，维珍妮出资4500万美元收购了剩余49%的股权。维密在华业务全面转入轻资产模式，为品牌的重生奠定了基础。

反转随后兑现。维密称中国业务于2023年扭亏。据维珍妮披露，维密中国合资公司2026财年（截至2026年3月31日）营收27.99亿港元，同比增长42.4%，净利润5.25亿港元，同比激增513%。约合3.6亿美元的营收已占维密2025财年国际业务的三分之一以上，展现出强劲的增长势头。另外，维密在中国合资公司的门店结构也有所调整：从2022年初的65家调整至2026年8月的61家，其中低效的美妆配饰小店从35家砍至14家，全品类门店从30家增至47家，进一步优化了门店布局。

而这次反转的入场券，实则是价格带的位移。在维密“调整”的那几年里，中国内衣市场早已发生翻天覆地的变化。内衣市场主力价位带早已被Ubras、蕉内、内外等本土品牌锚定在百元级区间，而维密过去在华的标签是“性感奢牌”。2024年消费者吐槽它“价格高、舒适度差”，本质上是被挡在了这个主流价格带之外。这无疑给维密在中国市场的发展带来了巨大的挑战。

为更好切入本土内衣市场，维密中国除在产品方面进行本土化转型，针对亚洲女性身材调整版型并推出无钢圈产品外，还调整了产品价格带。在线下保留高价格带产品的同时，在线上开发了价格亲民的产品线。叠加满减优惠后，一件文胸的实际到手价可以低至百元出头。天猫旗舰店里，PINK系列无痕文胸优惠后价格128元，杨幂同款无钢圈无痕内衣优惠后的价格只要183元，吸引了大量消费者的关注和购买。

据媒体报道，今年618期间，第三方监测显示，天猫内衣类目GMV榜首首次易主维密，压过往年领跑的蕉内与Ubras。李佳琦直播间一条天丝睡衣链接上线4分半售出12万件，“反重力”系列单品销量以十万计。新京报贝壳财经记者注意到，今年双11预售开启期间，李佳琦直播间的“维密天丝绵柔睡衣”上线即售罄。这些数据充分证明了维密在中国市场的强劲表现和消费者的广泛认可。

借助大促折扣优惠，把实际成交价压进百元档，先用折扣买回入场资格，这是维密中国市场的阶段策略。管理层在财报电话会上确认正价销售以低双位数增长，也就是说，折扣仍是当前增长的基本盘。这表明，维密在中国市场仍需要通过折扣策略来吸引消费者和提升市场份额。

财务上，这是一条以客单价换取渗透率、再以渗透率摊薄固定成本的路径。然而，问题在于它的下半程：当补贴退坡、直播折扣收窄之后，百元价格带获取的新客能否以足够的复购率和连带率留在品牌体系内？这将是维密在中国市场未来需要面对的重要挑战。

折扣为维密在中国市场买回了入场券，但还没买回品牌溢价。618与双11的榜单证明维密能在中国赢回声量，复购率才决定它能否赢回身份。而大秀之后的检验来得很快，11月初，三季报将把洛杉矶T台的声量、中国的购物车放在同一张报表上。这场以中国市场为引擎的复兴，能否撑到不再需要补贴的那一天？这将是维密未来需要思考和解决的问题。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 杨娟娟

校对 刘军