微信入局短剧市场，红果报价不再一家独大

红果给出的价格，如今迎来了重量级竞争者。

自10月16日起，微信新一轮的微短剧小程序激励政策正式启动，与绿泡泡联合发行的优质新剧，最高可获得100%的收入激励。据此前数据显示，国庆7天假期内，微信的绿泡泡短剧累计投放素材高达4.3万组，日均素材投放量相较于节前一周增长了57%，显示出微信在短剧领域的强劲势头。

微信在短剧市场的布局可谓双管齐下，一方面积极寻找片方合作，另一方面则努力吸引观众。然而，横亘在它面前的是红果这座大山，红果在7月的日活跃用户数已飙升至1.68亿，这一数字甚至超过了腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台日活用户数的总和（约1.55亿）。尽管绿泡泡在短期内难以企及红果的用户规模，但通过提高下一部好剧的报价，微信无需拥有1.68亿用户也能在市场中占据一席之地。

在过去的一年里，短剧制作公司几乎只能依赖红果这一大买家。分账比例、保底金额以及流量分配等关键环节，均由红果一家说了算，一部剧的售价也基本由其定夺。微信带着激励政策入场，首次为片方提供了第二份大玩家的报价，尽管这份报价目前仍依赖于补贴支持。

然而，补贴的持续性以及微信的分发效率能否与红果的流量相抗衡，将决定这份报价是成为长期的市场变量，还是仅仅是一时的热闹。至于片方最终能否从这份报价中真正获益，则是另一笔需要仔细核算的账目。

微信让利分成，同时拓展片方广告业务

微信并不缺乏短剧观众。根据QuestMobile的数据，今年2月，微信短剧小程序渠道的月活跃用户数高达4.27亿，甚至超过了独立短剧App渠道的3.35亿。然而，问题在于这些观众分散在各个小程序中，看完一部剧后便可能流失。绿泡泡的任务是将这些剧集整合起来，让用户在看完一部后还能轻松找到下一部。

聚合能力正是微信需要证明的关键。观众过去通过广告进入某个小程序看剧，并不会因为微信提供了官方入口就自动养成在这里追剧的习惯。绿泡泡的前身在2025年4月注册，今年7月更名，并在国庆期间大幅增加投放，试图吸引更多用户。尽管微信的渠道规模已经存在，但聚合产品仍需自行寻找用户。

在吸引到用户后，微信开始重新分配这些流量。10月16日启动的新一轮激励政策中，最高100%的收入激励由90%的现金分成和10%的广告金组成，其中10%的广告金只能用于投放。联合发行同时接入腾讯营销、视频号等推广渠道，片方获得的分成越高，被引导回去购买曝光的路径也就越顺畅。

于是，微信站在了交易的两端。

它让出内容分成，赚取的是片方购买流量的费用；投流的片方越多，竞价越激烈，广告位的价格也就越高，微信在这一头的收益也就越多。

在给予更多作品曝光机会的同时，微信也让更多片方竞争同一批广告位。对于制作公司而言，入口的潜在用户数量并非最重要，重要的是这个入口能否为自己节省推广费用。

补贴的流向也已经出现集中趋势。据DataEye统计，国庆热投前20部剧中，有15部的出品方与河马有关联。微信正借助已有供应商扩充AI剧供给，新增的曝光机会首先落在了这些作品上。

普通片方因此拿到的是一张需要自行承担成本的报价单，他们既要与已有合作方争夺推广资源，又要与制作门槛更低的AI内容争夺观众。尽管分成比例有所提高，但入场竞争的压力并未减少。

微信想要获得片方的下一部好剧，最终还需用结算结果说话：一部剧在扣除投流、发行和制作成本后，还能剩下多少利润。这个数字比入口的大小更能决定片方将下一部剧交给谁。

红果虽有规模优势，也需为留住好团队付出代价

红果的优势在于观众已经聚集在那里。同样一部剧，在大平台较低比例的分成也可能比在小平台更高比例的分成带来更多收入。微信很难通过一轮补贴就让制作公司放弃这份确定性。

红果自己也在这份确定性上加码。今年5月，抖音集团短剧版权中心披露，2026年真人短剧保底扶持预算将超过15亿元，部均保底金额比上年提高约60%。这一安排早于绿泡泡在国庆期间的加大投放，显示出字节在加价方面的早有准备。

同场披露的另一项变化也解释了红果愿意加价的原因：系列剧消费时长占比从6%升至15%。观众看完一部还愿意追下一部，平台就无需为新剧重新寻找观众。能够连续开发作品的团队比只能交付一部剧的供应商更难替代。

这正是微信可以撬动的地方。它无需搬走红果的旧片库，只需参与好团队下一部剧的投资和发行，就能进入原本只有红果一方的谈判。红果仍握着最大的观众池，但要想留住这批团队，就得持续给出有吸引力的条件。过去积累的流量无法买断未来的好内容。

片方手中的权利安排因此变得至关重要。红果总编辑乐力曾在公开采访中表示，平台不强制要求全渠道独家，果燃项目要求首发或同步上线，但不一定独家。非独家意味着同一部剧可以同时卖给两家平台，两边都得为自己的份额出价，这也是微信那100%激励能生效的前提。首发给谁、续作给谁、下一个新项目给谁，才是片方真正能拿来谈判的筹码。

然而，这张牌并非每个团队都有。

AI技术的兴起正在增加可供选择的内容，平台有更多剧可以播，但片方获客的成本反而可能上升。据徽声在线了解，昆仑万维上半年的经营数据已经说明这一点：其AI短剧平台业务收入15.35亿元，同比增长163.28%，但毛利率却下降15.6个百分点至67.49%；同期集团销售费用增长82.75%，公司解释主要来自AI短剧平台的市场推广和渠道手续费增加。

收入增长迅速，但推广和渠道费用也拿走了更多利润。昆仑万维付出去的渠道手续费与片方交给微信的广告金，虽然收钱的人不同，但去处相同：制作端省下来的钱被分发环节收走了。

这也是片方与平台最难达成一致的地方。片方希望一部剧能留下利润，而平台更关心这部剧能否留下观众，让他们继续看下一部。一个团队如果只能不断交片、不断买曝光，就很难将过去的成功积累成下一次谈判的筹码。

多一家发行平台，片方就多了一个可以比较的对象。但要让这份报价持续有效，关键在于片方自己手中是否有能带走的东西：能续作的系列剧、被认可的团队、认剧多过认平台的观众。这些都需要一部一部拍出来，平台无法给予。

爱优腾在防守，短剧先改了内部采购策略

被红果逼到墙角的爱优腾们也在给短剧团队开条件。

腾讯视频今年继续采用“保底加分账”模式。在横屏短剧政策中，新入场的优质团队通过评估后，每部项目可获得不低于300万元的保底，分账周期最长延至3年。平台先承担一部分风险，再给作品更长的赚钱时间，以此争取制作团队。

这些投入换来了能写进榜单的成绩。据腾讯视频Post援引云合数据称，上半年上新的精品短剧中，有43部公开分账超过100万元，其中腾讯视频占32部；12部超过1000万元，它占8部。

这份榜单足以用来招募制作团队，却回答不了平台自身的盈利问题。分账高说明作品给片方带来了收入，但长视频平台为这些作品花了多少采购和推广费用，又多收了多少会员费，榜单并未披露。

对爱优腾而言，做短剧首先得花出去的是采购钱：300万保底、3年分账周期都是买内容的成本，能否转成会员收入是另一笔账。字节和腾讯从短剧中挣到的大头是投流的钱，这部分爱优腾挣不到。

短剧要改善爱优腾的经营状况，得带来新的付费用户、让会员多续费，或者替代一部分成本更高的内容。现有会员多看一部短剧，爱优腾未必能多收一笔订阅费。如果爱优腾只增加一个热闹的短剧频道，却保留原来的长剧采购规模，新的内容供给还可能变成新增开支。

爱奇艺二季度的数据就摆着这种压力：会员收入40.1亿元，同比下降2%；内容成本38.2亿元，同比增长1%。销售及管理费用下降22%，公司主要归因于控制营销支出，但经营亏损仍从上年同期的4617万元扩大到1.05亿元。

营销费用压下来了，但内容成本还在增长。短剧能否承担更多留存任务，必须落实到采购预算里。否则，平台一面讲短剧提效，一面继续为可替代的长剧支付高价，短剧做得再热闹也很难修复原有的经营问题。

爱奇艺在海外已经找到直接卖订阅的机会。据徽声在线了解，二季度业绩会上，公司称海外微短剧会员收入同比增长超过300%，成为当地仅次于长剧的第二大会员收入品类。这至少有明确的收费结果。国内平台的短剧成绩也需要从上新数量、频道活跃和分账榜走到收入与成本的比较上。

免费短剧越丰富，付费长剧越需要证明自己有不可替代的价值。能吸引新会员、让用户愿意续费的作品值得继续投入，只负责填档期的项目就要接受与短剧一起比较投入产出。制作得更长、花钱更多不能成为保住采购价的理由。

这场压力在腾讯内部尤其直接。绿泡泡可以靠免费内容扩大广告生意，但腾讯视频还得说服观众付会员费。对集团而言，观众留在微信也有价值。对腾讯视频而言，一笔流向微信的广告收入并不能填平自己的内容账单。

微信赢下短剧对腾讯可以是好消息。腾讯视频那部分留不住付费用户的长剧采购仍然需要重新定价：它现在得和微信里免费就能看到的内容比同一笔钱能买来多少停留时间。