你看到的广告，或许早已不是为人而拍

时间回溯到2007年末，步步高音乐手机推出了一则令人难忘的广告片。

在墨尔本的海滨，身着白衣的宋慧乔戴着耳机沉浸在音乐世界，整支广告仅有一段女声哼唱，却让观众深深记住了步步高音乐手机带来的纯粹音乐享受。

十多年后，当这则广告再次出现在视频平台上，评论区里满是“满满的回忆”的感慨。

在那个年代，能够让人铭记十余年的广告并不罕见。

2000年前后，李玟那句“好迪真好，大家好才是真的好”，伴随着《Di Da Di》的旋律在央视循环播放数年，如今提起，许多人仍能哼出那熟悉的“嘀嗒嘀”。

德芙巧克力的一句“纵享丝滑”，更是将一块巧克力的口感提升到了丝绸般的境界。

2008年，益达的超市篇广告中，一句“你的益达”，不仅让郭碧婷走进了大众视野，这句台词也成为了经典，流传至今。

那时，能够登上电视荧屏的广告，虽不敢说每一部都是杰作，但至少都是精心制作的作品：观众不仅记住了品牌，还记住了品牌的独特调性。

然而，如今当我们打开手机，刷到的广告却完全是另一番景象。

或许你曾刷到过这样的视频：画面如同养殖场的监控录像，一道闪电劈下，十几头猪瞬间倒地。正当你疑惑这是哪条新闻时，画面一转，变成了一款游戏的广告。

那段监控视频明显是AI生成的，与游戏内容毫无关联，其唯一目的就是吸引你在2秒内不要划走。

网盘推广也常采用这种手法，配音和文字介绍产品活动，画面却播放着毫不相关的剧情。

这种为了吸引你停留而设计的广告，还算是比较温和的。

《疯狂水世界》的广告，相信近半年来你没少刷到。

剧情翻来覆去就那么一个套路：主角总是受欺负，终于得到一台海水过滤器，住进高级庇护所后又嫌太小，再去捞电鳗发电机，最后一句“疯狂水世界启动”，画面切进游戏。

这则广告火到网友自己剪辑合集、玩梗，但当你真正打开游戏，却发现玩法与广告相差甚远。

更有甚者，一些品牌直接利用AI制作擦边剧情的视频，一路吊着你的胃口直到产品出场：

比如女生正在洗澡，搓澡大叔突然推门进来；或者两个男人在卫生间，一个女人突然闯入，举起蒸汽清洁机开始演示。

这些视频，徽声在线觉得都不太适合称之为广告。它们不在乎你是否喜欢这个品牌，只在乎你是否会点击进来，与菜市场门口的“走过路过不要错过”如出一辙，顶多算是个吆喝。

那么，是什么让曾经能够被大众铭记十余年的广告退化成了现在这个样子呢？

让我们回到电视还是主流媒体的年代，一探究竟。

那时的电视广告，可以用两个字来形容：金贵。

1994年11月，央视首次公开招标黄金时段的广告位，山东孔府宴酒以3079万的高价夺得第一届标王，次年销售额便飙升至9.18亿，跻身全国白酒前四。

到了2009年，广电总局规定每套节目每小时商业广告不得超过12分钟，两年后又禁止在剧集中间插播广告。

你想想，这种学区房级别的广告位，能够入驻的都是大品牌，谁愿意用烂片来填充呢？

一条电视广告从构思到播出，耗时数月甚至数年都不足为奇，很多经典广告就是这样打磨出来的。

然而，时代总是在不断变化。

随着移动互联网的爆发，人们获取新闻和娱乐的方式从客厅转移到了手机上，广告也随之迁移。

据预测，到2025年，互联网广告将占广告业务收入的66%。

互联网时代有一个显著特点：每一条广告的效果都可以被精确计算。

在早期，大家并不太在意这些数字。

2017年5月，百雀羚发布了一张民国谍战风的长图广告，在朋友圈引发热议，微信阅读量高达3000万左右。

然而，当有人对照天猫销量计算转化率时，发现竟然不到0.00008。但策划团队却回应称：一切强行谈转化的品宣都是耍流氓，我们只是想展示百雀羚的创意和玩法。

那时，品牌们更看重长久的名声和品牌资产的沉淀，信奉的是一种长期主义。

如果真的需要转化，就等待一个好点子再发酵。

可惜，这份耐心在行业里并没有维持太久。因为我们进入了算法时代。

当大众的时间被短视频信息流占据，广告的门槛就降低到了地板级别。

能够在大众眼前打广告的，不再只是资金雄厚的品牌，而是驾校、牙科诊所、小游戏工作室、短剧公司以及放贷的App等。

当所有品牌都挤在狭小的信息流中，想要让自己的产品被更多人看见，就必然会出现一种趋势：

每个人都在自然而然地讨好算法。

其实这个逻辑与电视时代相似。

那时，广告想要被更多人看见，需要争取一个好的广告位。而在信息流时代，则需要讨好算法。

算法的规则很简单：一条视频如果有人停下来看、有人看完、有人留言，它就会继续推荐；如果没人看，就会被你压下去。

一句话，它既能让你一本万利，也能让你血本无归，关键在于你是否会讨好它。

在这种生态下出现的广告，本质上已经不是拍给人看的了，而是拍给算法看的。

那么，品牌方该如何讨好算法呢？

视频平台的后台专门有两项数据盯着视频的开头：2秒跳出率和5秒完播率。

如果这两项数据不佳，说明你的话题不吸引网友，算法就不会推荐你的视频。

因此，广告的头几秒必须不择手段地吸引观众停留，无论是闪电劈猪还是热门剧切片，哪怕与你的产品毫无关系。

如果观众停留下来了，还需要让他们看完视频，因为完播率也影响算法推荐。于是，就搞点剧情来吊着观众：比如搓澡大叔推门进了女浴室，你总想看看下一秒会发生什么吧？

看完视频后，你最好再留句评论，因为互动也影响算法。那么，就搞点有争议的话题，让评论区吵得越凶越好。

经过几年的激烈竞争，行业里就在比拼一件事了：

谁能用最少的钱，讨来最多的算法推荐。

你说你的广告有创意，能沉淀品牌价值，但领导可能会拍桌子问你：那又怎样？友商的产品都卖爆了，你卖了几单？周报怎么写？

你没办法反驳。

此时，ROI（投入产出比）成了广告人头顶上唯一的重要指标。

在这个指标面前，创意就变得不值钱了。

我们做个假设：老板让你给新车拍一条2分钟的广告，你会花大半年时间、100万英镑，试拍几百次，把新车全拆了，让零件一个碰一个，从一颗轴承一路碰到整辆车吗？

你肯定不会。

开头两秒就一颗轴承在那儿滚，大家早就划走了。第二天后台一看转化率，你就完蛋了，可能连工作都保不住。

但这正是史上获奖最多的电视广告之一——本田2003年的《Cog（齿轮）》所采用的创意。

信息流的出现，让广告进入了一个“性价比”时代，一个只看当下转化的时代。

既然只看转化，最省事的办法就是把管用的套路做成公式：开头一个钩子，中间一段狗血剧情，结尾抛个争议话题，最后挂上链接。

对品牌来说，与其把宝押在一条精心打磨的片子上，不如拆成几千条便宜视频撒出去碰运气，总有几条能爆。

我有个朋友小C做短视频代运营，接了一家车企子品牌的信息流广告，1500元一条，一个月要做500条；剩下的活，车企还分给了另外五六家团队。

推算下来，这一个子品牌每月就要发出2000到4000条广告视频。

1500元一条，在这行还算贵的。厦门有批专门量产广告素材的公司，业内称为“厦门帮”，单条价格能压到200元；有了AI之后，连模特都省了，一条素材能压到5块钱以内。

这种几百到一千多一条的广告，你指望它们能达到某个水准吗？能给你来点原创吗？

不可能的。

小C他们做视频，都是直接找对标账号的选题文案，然后调成自己甲方的版本。甚至他们拒绝使用创意，因为创意代表着新、代表着没被市场验证过，那数据就不一定好看。所以创意，反倒成了一种风险。

因此，大家平时做的就是改编、二创、照搬那些玩梗的热门视频。

你想想，头上是KPI压着，内容要靠冲突和拼梗，几千条广告层层外包，品牌方根本管不过来，翻车就是早晚的事。

比如6月，滴露的一条剧情广告台词是“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”，后来滴露称是第三方达人创作的。

七夕时，德芙官方旗舰店发布的广告中，一个女生趁男友不在，跟暧昧对象分享了“德芙七彩礼盒”，对方开车两小时送过来。后来德芙被网友嘲讽为“绿帽巧克力”，德芙道歉称是第三方店铺运营团队创作的。

你瞅瞅，这几条广告中有实质性的产品种草和品牌宣传吗？都是奔着“有话题”去，有的可能是在玩梗，但玩得没有分寸，就是低俗和不尊重。

这就是为什么你我现在看到的广告，都像一种赛博垃圾食品，吃进去毫无营养，看多了更是让人觉得反胃恶心。

你说这些品牌吃够了亏，会不会长记性，老老实实回头追求质量？

吴修铭在《注意力商人》里提过一个循环，大意是每出现一种新媒介，先把它占满的总是最便宜、最刺激的内容，等观众烦透了、开始抵制，行业才被逼着变好。

1959年，美国读者早就受够了铺天盖地的硬广，结果DDB给大众甲壳虫做的“Think Small”不吹不喊，反倒自嘲车小，广告开始从吆喝变成讲故事。精品广告，很大程度上是观众逼出来的。

可如今的观众，很难再逼动品牌了。

大家确实比以前更敏感了，但也忘得更快。热搜的本质是一种遗忘机制，某条广告被点名批评后，没两天就会被“明星塌房”“食品安全”之类的新词条冲走。

信息流时代千人千面，一个子品牌一个月几千条广告，你刷到的和我刷到的根本不是同一条，你吐槽的事情别人丝毫不知情，又该如何逼动呢？

所以对品牌来说，只要没出事就接着投；出了事，道个歉、甩个锅，说是第三方授权干的，这事也就过了。还能咋滴？罚两百个欢乐豆得了。

品牌要卖货，广告追求转化本来无可厚非。可当广告服务的对象从“人”转移到“算法”，当广告业永远只关注ROI、只为数据而活，以后的广告业可能没有广告人了，只有投手；没有作品，只有素材；没有创意，只有消耗品。各家守着各自的渠道，找人做效果广告，跟平台谈投流，一条不行就发一百条，就像楼道里的小广告，贴满为止。

当然，我并不是说整个广告业都人心不古了。

平时我有刷到一些车企、手机厂商的品牌广告（具体名字我就不提了），他们也是在迎合算法，开头会来段有噱头的画面和台词，但整条片子的水准却一点也不含糊，给人感触很深。毕竟大家身处这个快节奏时代，你没办法硬着头皮对抗，但是你可以聪明地化解，不是非得为了算法就抛弃想法和本心嘛。

《广告狂人》第一季最后一集，柯达拿着一台新幻灯机来找广告公司，给它起名叫“转轮”。创意总监唐·德雷珀并没有解释参数，而是把灯关了，一张张放起自家的老照片，然后说这台机器不是飞船，是一台时光机：

“它不叫转轮，叫旋转木马。它带着我们像孩子一样转啊转，最后回到家，回到那个我们知道自己被爱着的地方。”

最后同事眼圈红着出了会议室，柯达也签给了德雷珀的公司。

那些“旋转木马”，那些让人记忆深刻、拍案叫绝的创意广告，如今依旧有品牌在坚持，它们理应得到更好的曝光和反馈，获得业内更多的尊重，这样才能让创意和品质回归主流。

一旦广告彻底变成几小时生成一次的快消品，廉价，真就成了这个行业的常驻嘉宾。