13部新片扎堆国庆档，爆款难觅或迎“中小片时代”？

作者 | 徽声在线记者 林晓

编辑 | 徽声在线编辑部 李然

国庆档或迎“无爆款”困局

自2023年起，国庆档总票房已连续三年呈现下滑态势。据最新市场观察，2026年国庆档在预售阶段便显露出疲态，市场热度明显不足。灯塔专业版数据显示，截至9月30日，新片预售总票房（含点映）虽突破5000万元大关，但仅有《神探之痕迹》一部影片预售成绩超过1000万。与去年同一时间点预售票房轻松破亿相比，今年国庆档的开局显得尤为冷清。

花旗银行最新研报指出，投资者对国庆档票房的预期普遍偏低，主要归因于消费市场的疲软以及缺乏具有明确爆款潜质的影片。同时，中秋与国庆长假的重叠可能进一步促使观众选择旅游作为替代电影消费的方式。该行预测，2026年国庆档票房将达到16亿元，同比下跌12%。而拓普咨询则更为悲观，预计今年国庆档7天总票房将在12.8亿元左右，同比下跌三成，首日票房更是可能不足2亿，与去年同期的3.2亿形成鲜明对比，有望成为近年来表现最为惨淡的一届国庆档。

今年国庆档共有13部新片上映，涵盖了喜剧、犯罪、动画、惊悚等多种类型，但遗憾的是，缺乏具有强号召力的头部大片来引领市场。作为年度几大重要档期之一，国庆档似乎首次步入了“中小片时代”。面对这一新形势，各家影视公司纷纷调整策略，试图通过更灵活的布局、更具情绪共鸣和年轻化向的选题，来尝试以小博大，寻找新的市场突破口。

13部新片扎堆国庆档，陈思诚、小沈阳等明星纷纷出战

作为国庆档的“前哨战”，中秋档的市场表现已经多少折射出了当前的市场现状。

票房榜前三名竟然全部被“老片”占据，《复仇者联盟4：终局之战》《欢迎来龙餐馆》《八仙！》包揽前三，其中时隔七年重映的《复仇者联盟4》更是贡献了档期内三成的票房，这一现象无疑给新片市场带来了不小的压力。

百纳千成在中秋档一次性出清了两部积压片《老江湖》和《敦煌英雄》，后者更是极限空降，从官宣到公映仅隔3天。然而，这两部影片的票房表现却并不理想，分别为3000万+和不足2000万，而对应的网传成本却加起来超过4亿。过往曾经宣布的IP宇宙、厂牌矩阵等策略，在这次中秋档中并未能发挥预期效果，最终惨淡收场。

中秋档所呈现出的数量多而无大片、极限定档等操作特点，似乎也延续到了国庆档。在映前两周，迟迟不见大片有动静，《侦战》更是只给自己留了一周的窗口期进行宣传。市场冷热波动加剧，二八效应愈发明显，不少片方选择“观望”态度；同时，宣发逻辑也发生了变化，观众更加依赖映后的真实口碑来做出观影决策，这使得片方更倾向于压缩映前宣发预算，集中资源在映后引爆口碑。

从档期节奏来看，国庆档呈现出“波浪式起伏”的态势，新片分批次错峰上映。

率先登场的是布拉德·皮特主演的《野兽之心》，该片定档9月30日，讲述了一人一犬的极限求生故事，较为影迷向。国庆假期首日则有七部新片同时登场，包括讲述银发婚恋的《活色生香》、古天乐此沙主演的港式警匪片《侦战》、恐怖片《古宅绣花鞋》以及低幼定位的《新大头儿子和小头爸爸之天眼系列：失控的第七天》等。从预售情况、首日票房和排片率来看，目前的种子选手TOP3大致为《神探之痕迹》《什么意思夫妇》和《小猪佩奇·完美假期》。

《神探之痕迹》由陈思诚执导，新丽影视主控，凭借档期内最强的明星阵容和陈思诚回归悬疑赛道的号召力，一度被视为头号种子。该片改编自中国首席痕迹鉴定专家、七一勋章获得者崔道植的真实事迹，串联起四起重案、跨越近半个世纪，对标的应是同样真实原型改编、口碑不俗的《三大队》。然而，作为现实题材的主旋律商业悬疑片，其热度却不及强情绪向的“社会话题+悬疑”类型。豆瓣开分6.8分，口碑集中在“单元剧”“能看但也不惊喜”等方面。

《什么意思夫妇》由超乐无限影业和猫眼娱乐出品，讲述了一个“灵魂互换”的有趣故事。该片的优势在于作为“档期内唯一喜剧”，填补了刚需类型的空白，加上小沈阳、沈春阳夫妇的国民度以及两人多年婚姻生活的真实感加持，使得该片从名字就容易让人联想到“史密斯夫妇”。然而，类似设定已经拍过太多次，新鲜感欠奉，这也是该片需要面对的挑战之一。

《小猪佩奇·完美假期》由上海华策电影有限公司与孩之宝消费品许可有限公司联合出品，为系列首部三维大电影，由英国原班人马制作，体量更大、IP知名度更高。该片直接分流了《大头儿子和小头爸爸》的目标受众，成为国庆档动画电影市场的一股不可忽视的力量。

10月3日和10月5日，除了恐怖片之外，还分别有两部较有分量的影片登场，即《重生2》和《生化危机：爆发夜》。

《重生2》导演马浴柯近年来深耕动作犯罪、“复仇爽片”赛道，作为情绪宣泄出口，这一类型虽然有圈层向局限、难以大规模破圈，但也自有其固定受众。之前的《怒潮》拿下了2.29亿票房，《重生》更是拿下了4亿+票房，目前来看，《重生2》的票房落点应在这一范畴之内。

《生化危机：爆发夜》由《凶器》导演扎克·克雷格执导，系列评分最高、海外口碑票房双爆。2017年《生化危机:终章》票房高达11.1亿，作为游戏IP改编电影的典范，“生化危机”系列IP在国内知名度颇高。目前该片猫眼想看人数有20万+，说不定能收获意外之喜。然而，其劣势在于国内外上映不同步，网上已有盗版资源流出，这可能会对票房造成一定影响。

与中秋档情况相似的是，由于新片表现不尽如人意，《欢迎来龙餐馆》《八仙！》等暑期档老片将继续分走一部分国庆档份额。

国庆档变迁：观众口味究竟何在？

回顾历史，2019年国庆档期无疑是迄今为止的票房巅峰——44.66亿。《我和我的祖国》《中国机长》等大片上映，也正是这一年开启了国庆档=主旋律商业大片主阵地的时代以及博纳影业的高光时期。然而，次年的《长津湖》虽然创下了32亿的纪录，但之后的票冠体量却不断下降。从《万里归途》到《坚如磐石》，再到《志愿军：存亡之战》《志愿军：浴血和平》，票冠档期内票房从30亿量级到10亿量级，再到5亿量级。同一时间伴随着的是整个行业的收缩以及短剧短视频等新兴娱乐方式对观众的分流。国庆档也逐渐与主旋律大片“松绑”，寻找新的市场定位。

投资10亿、年内两次上映的《蛟龙行动》以4亿+票房惨淡收场，这一结果无疑证明了博纳擅长的“主旋律重工业大片”传统打法已经不再适宜于当下的市场环境。然而，强烈的民族认同感、“爱国情绪共振”依然能够反复击中观众的心弦。主旋律大片2.0在新的时代仍然能够卖座，不过它们正在以更新的叙事视角、更复杂的人性面向呈现，戳中大众泪腺，多维度引爆话题关注度，而非只有“正面拍摄战争”这一种单一风味。

《满江红》尝试类剧本杀的“历史+悬疑+喜剧”混搭风格，全片的情绪爆发高光点是引发线下模仿同款的“岳飞词全文复诵”；《南京照相馆》取材自真实事件，用克制的手法再现抗战沉重历史；《欢迎来龙餐馆》则聚焦于中东儿童，呈现中国人的善良大义以及“好好吃饭”的普世价值观。这三部影片都并非定档于国庆档，而是选择定档观众覆盖面更广的春节档或发酵时间更长的暑期档，最终也取得了不俗的成绩。

考虑到相比短剧需要付出更多的时间金钱成本以及更高的门槛，观众现在更加注重的是强烈而新奇的体验感受，而不再仅仅为情绪而买单。因此，影片在创作和宣发上都需要更加注重创新和差异化，以吸引观众的眼球和心灵。

与国庆档的变化互为对照的是，“主旋律巨头”博纳最近也开始了“AI转型”之路。近日，博纳影业旗下首部AI院线电影《三星堆：未来往事》宣布将于10月23日上映。该影片总时长100分钟，是国内首部利用AI技术制作并获得国家电影局公映许可证的院线电影。这一消息一度带动了博纳影业、芒果超媒、因赛集团、华策影视等多家有AI相关布局的公司股价上涨。其最终品质如何，即将接受大众的检验和评判。

观众究竟需要怎样的内容？

回望整个暑期档，有一些新的现象值得关注。同为Z世代创作者主导的《后室》和《痴迷》吸引了大量同龄人的关注和支持，化身年度超高投入产出比的爆款。这证明了行业亟待引入新生创作力量，同时也证实了在电影行业调整期以及社会经济调整期，最容易出黑马的就是惊悚恐怖类型。本月有万圣节加持，国庆档期内以及后国庆档期间惊悚恐怖片扎堆上映，不过几乎均无甚体量。想要再现《异形：绝命舰》式黑马秀，仍需要IP知名度和口碑的双重支撑。

另一部现象级作品则是《牛来》，作为“素人手搓”的“崩坏之作”，它靠抽象画风的审丑猎奇而出圈，也吸引了相当多的年轻人跟风进场。《牛来》的奇迹难以复刻，但它是一部纯粹属于互联网时代的影片，依靠二创玩梗实现魔性种草的社交媒体传播破圈路径值得宣发借鉴和学习。

留给今年国庆档的时间已经不多了。目前来看，担起年底救市重任的多半是进口大片：《复联5》和《沙丘3》均已内地官宣引进，它们的上映无疑将为年底的电影市场注入新的活力和看点。

在媒介变革和技术冲击的大背景下，昔日的内容载体并未消失而是与新的娱乐形式共存。差异化内容仍然获得了观众真金白银的投票和支持。当泡沫与喧嚣散去、资本退潮后，留住观众的是什么？最终的答案只有一个：那就是足够过硬的内容质量。