“撕番”之风席卷商业代言，粉丝角色转变引发商业生态新变局

文 | 徽声在线

曾经，影视剧领域的“撕番”现象备受关注，如今，这股风潮竟悄然蔓延至商业代言领域，引发了新的波澜。

近期，一场围绕科颜氏“全球title”的粉丝维权事件在网络上闹得沸沸扬扬，成为大众瞩目的焦点。

蔡徐坤的粉丝们因不满科颜氏在官宣与蔡徐坤合作前，给另一位合作艺人宋雨琦提升了title，发起了“非全球代言人不买”的集体抵制行动，这一举动瞬间在网络上掀起了轩然大波。

面对粉丝的强烈抵制，后援会紧急采取措施试图平息风波，品牌方也礼貌地做出了回应，然而粉丝们依旧不为所动，这场三方之间的角力，揭示出的远不止是一个简单的代言title问题。

那么，粉丝们争的究竟是什么呢？

今年8月，科颜氏宣布宋雨琦从品牌大使升级为品牌代言人。自2024年起，双方开启合作，经过大使阶段长时间的磨合，此次晋升使得代言范围拓展到了白泥面膜等核心单品。从商业角度来看，这本是一次再正常不过的商业进阶，是合作成熟后的自然发展。

但局势在不到一个月后的9月初发生了陡然转变。当时，网传蔡徐坤将与科颜氏达成新的代言合作。消息一经传出，蔡徐坤的粉丝们没有表现出期待与欢呼，反而愤怒不已。因为在粉丝们的认知里，两位艺人存在咖位差距，他们明确表示，如果品牌不给蔡徐坤全球title，就不会支持此次合作。

于是，社交媒体上出现了“非全球不买”的刷屏式抗议，在品牌官博及相关话题下铺天盖地。甚至有粉丝提出“要么给蔡徐坤全球title，要么给宋雨琦降title”这样强硬的要求。

很明显，粉丝们反对的并非蔡徐坤代言科颜氏这件事本身，而是不能接受他与宋雨琦拥有同一title。

在粉丝们的认知框架中，title就如同一张偶像行业坐标的排名表，同title意味着平起平坐。他们无法接受偶像身份的“降级”，甚至认为这会对偶像未来的商业价值造成损害。这种逻辑背后，是品牌方和粉丝对“title意味着什么”存在着根本不同的理解。

品牌方授予title，是基于商业贡献、合作深度以及市场契合度等多方面因素的综合评估。宋雨琦从2024年开始与科颜氏合作，经过长时间的磨合后升任代言人，这是品牌与艺人之间正常的商业发展路径。

科颜氏在回应蔡徐坤粉丝时强调，一直都很珍视合作伙伴，合作始终以双方知情、坦诚沟通、相互尊重为基础。

这段表态极为克制，本质上是在重申title的授予权掌握在品牌手中，并且已经与艺人团队达成一致，不会因为粉丝的声量而改变决定。

然而，粉丝们对title的诉求是基于偶像的咖位。他们认为蔡徐坤在行业中的地位决定了他不应该与宋雨琦平起平坐。这种诉求的支撑逻辑并非来自商业或作品维度，而是粉丝对偶像地位的自我认知以及情感投射。

更有趣的是粉丝们的博弈策略。有粉丝公开表示：“如果粉丝一声不吭，别人是不知道我们生气的，默默生气没人知道，到时候官宣影响销量反而对我们不利，还不如现在先把话摆出来。”

这句话精准地揭示了粉丝行为的底层逻辑。如今，购买力不再仅仅是支持偶像的一种表达方式，而是成为了谈判的筹码。粉丝们把“不买”当作随时可以扣动的扳机，将消费行为武器化，以此向品牌方施加压力。

品牌给出的是一个商业头衔，而粉丝们争的却是一张排名表。当这两种逻辑正面碰撞时，冲突便不可避免地爆发了。

粉丝角色的重大转变

面对粉丝的集体施压，蔡徐坤全球后援会率先发表声明。

声明中要求粉丝谨言慎行、专注自家，停止在公开平台发散猜想、争吵对峙，确保本次合作能够有序推进，拒绝内耗，不向外界递送舆论把柄。

但这份声明并没有安抚到粉丝的情绪，也没有承诺去帮粉丝争取什么，而是直接要求粉丝“刹车”。

然而，粉丝们并不买账，维权行动仍在继续，后援会与底层粉丝之间出现了明显的裂痕。

后援会作为与工作室、品牌方有直接沟通渠道的组织，更清楚过度维权可能会损害艺人的商业信誉和长远利益。而底层粉丝则更在意此刻的情绪表达以及偶像的“面子”。

当组织化的粉丝机构失去对底层粉丝的掌控力时，这说明粉丝经济的底层结构正在发生深刻变化。这种变化的本质是粉丝角色的质变，粉丝正在从单纯的消费者转变为隐形的联合决策者。

在传统粉丝经济模式中，粉丝的角色是消费者。品牌提供产品，艺人提供形象，粉丝用购买力来支持偶像，这是一种单向的、被动的角色。粉丝接受品牌给出的title，然后通过购买行为来验证这个选择的正确性。

但现在，粉丝们不再满足于这个位置。他们试图通过集体行动来定义偶像应该获得什么title、品牌应该给出什么待遇。他们不再等待品牌做出决定后再用购买来回应，而是在品牌做决定之前就提出要求、划定底线，甚至发出威胁。

这是一种权力意识的全面觉醒，粉丝从用钱包投票进化到了用声量谈判，购买力不再是事后的验证工具，而是事前的谈判筹码。

这种转变并非凭空产生。

近年来，“全球代言人”已经成为美妆品牌集体采用并着力营销的高阶头衔。珀莱雅、花西子、韩束、半亩花田等品牌均以此身份签约了多位头部艺人，市场也以实实在在的销量回报了这一策略。

例如，韩束官宣代言人后，产品5分钟内销售额就突破2000万元；半亩花田创下1小时GMV超3000万元的纪录。这类成功案例不断强化着全球品牌代言人作为最高级别合作的身份符号，也使得粉丝群体对此形成了清晰而稳固的等级认知体系。

粉丝们的“title敏感度”正是在这样的市场教育过程中被反复强化。他们清楚地知道什么是最高级别，也清楚地了解不同title之间的鄙视链。当品牌的操作与粉丝形成的符号期待不符时，流量的反噬便会迅速而直接地到来。

“撕番”全面渗透商业代言领域

“撕番”原本是影视剧领域的专属词汇，指的是演员署名排序，在内娱已经不是什么新鲜事了。

从演员团队之间的博弈，到粉圈之间的大打出手，甚至闹到官方出来确立划定署名方式，才稍微让这种混乱局面有所平息。如今，同样的逻辑被完整地移植到了商业代言领域。

无论是影视剧中的“一番主演”，还是商业代言中的“全球代言人”，本质上都是通过一个符号化的等级标签，来确立偶像在行业坐标系中的位置。

蔡徐坤的粉丝并非第一个打响title争夺战的群体。

今年1月，美妆品牌美宝莲官宣与时代少年团达成合作。由于在预热阶段使用了“全球时代主理人”这一模糊称谓，粉丝们坚持要求明确的全球品牌代言人身份，并发起了抵制行动。

尽管品牌后续调整为品牌代言人兼全球合作伙伴，但粉丝们并不买账，联名礼盒的销量不佳，远未达到时代少年团粉丝的正常购买水平。

从美宝莲到科颜氏，粉丝对title的执念已经从争取更好变成了不达目的不罢休。而这种趋势的转变正在对商业生态造成难以忽视的影响。

其一，品牌的话语权被系统性削弱。title本是品牌基于商业判断做出的战略决策，如今却被粉丝的集体声量所裹挟。当粉丝可以因为一个title不够高而发起抵制时，品牌在代言人管理上的自主权将大打折扣。

其二，title体系面临通胀与贬值的风险。粉丝的执念正在倒逼品牌不断制造更高的头衔来满足各方诉求，从品牌代言人到全球代言人，从品牌大使到全球品牌大使，title越卷越高，但含金量却越来越低。当全球代言人不再是品牌对艺人商业价值的最高认可，而变成粉丝博弈的最低要求时，这个title本身就失去了其原本的意义。

曾经，粉丝是品牌争相追逐的红利，如今却可能成为随时引爆的雷区。这并非危言耸听，美宝莲的前车之鉴已经证明，当粉丝的抵制足够猛烈时，销量遇冷是完全可以真实发生的。

科颜氏事件或许会随着时间逐渐过去，但下一个被架在火上烤的品牌可能已经在路上了。