文艺片“盈利”策略深度剖析

运用商业策略来探索文艺片的生存之道，或许能为创作者提供更坚实的信心支撑。

作者| 布赫

编辑| 晶晶

排版| 苏沫

本文图片来自网络

文章发布初始时间：2026年8月22日

在影视圈内，贾樟柯似乎总是一个特立独行的存在，他的存在让不少同行感到“不可思议”——

作为一位以文艺片著称的导演，贾樟柯是如何在竞争激烈的影坛中屹立不倒的？

毕竟，从他近年来的作品在内地的票房表现来看，似乎并不尽如人意，一直处于亏损状态。

这背后折射出一个行业普遍存在的认知误区：

当一个人过于专注于自己擅长的领域时，其对外部世界的认知可能会变得局限。

但贾樟柯显然是个例外。

从商业视角审视贾樟柯的职业生涯，其发展脉络清晰可见。

1998年，他凭借电影《小武》在柏林电影节上斩获多项大奖，加上其他几个国际电影节的奖金，总收入高达900万左右。此外，该片的海外发行和授权放映也带来了超过500万的收入。而《小武》的拍摄成本却不到30万，这无疑是一笔巨大的成功。

即便以今天的标准来看，1000多万的收入也足以让一个人实现财务自由。

那年，贾樟柯年仅29岁，他坦言自己在这一年获得了“自由”。

然而，这仅仅是他作为文艺片导演的成功起点。

此后，他继续深耕文艺片领域，但与此同时，贾樟柯也开启了多元化的投资模式：

他投资了煤矿（当时）、白酒产业、艺术中心、主题餐厅，还创办了电影节、广告公司和文化公司，承接商业广告并开发具有市场潜力的商业片，甚至完成了A轮融资。此外，他还入股了传媒公司，搭建了新媒体平台。

贾樟柯深知自己无法亲力亲为所有事务，因此在投资和管理方面，他要么选择参股处于上升期的产业，要么直接聘请职业经理人来打理生意。他只关注最终结果，以支撑自己真正热爱的电影事业。

那就是拍电影，尤其是文艺电影。

他的盈利模式同样直接而有效：

在国内拍摄完成后，将影片推向国际市场，同时严格控制成本。

以2006年的《三峡好人》为例，该片投资600万，却成功在全球75个国家和地区发行，版权收入高达4000万左右。

2015年的《山河故人》投资3800万，上映前的海外版权收入就已经超过了投入成本。

而2018年的《江湖儿女》投资8000万，综合各项收益（包括海外版权）后仍然实现了盈利。

通过依赖日本和欧洲（主要市场）的发行及版权收入，贾樟柯获得了稳定的海外票房收益。同时，他的各项生意盈利也确保了他在必要时能够将资金投入到新的电影项目中。这种“以战养战”的模式一直支撑着他的创作。

01 揭秘贾樟柯模式

2017年，某位导演曾试图复制贾樟柯的国内经营模式，通过正在制作的影片主题衍生开发了一家特色餐馆，并聘请了餐饮业人士负责连锁加盟事宜。

一切看似美好，但这位导演却未能领悟贾樟柯的管理精髓：

专业的事应交给专业的人去做，自己只需关注结果。

他在经营电影公司的同时，还要过问餐馆的各项事务，甚至亲自面试服务员。最终，电影未能拍好，餐馆也倒闭了。

这再次证明，同样一件事，由不同的人来做，结果可能截然不同。

贾樟柯深知副业管理者与自己是伙伴关系，而非简单的雇佣或“团伙”关系。这种心态让他能够放手创作，也让合作伙伴感到舒适。包括支持他的北野武工作室和欧洲最大的艺术片发行商MK2公司，都在助力他实现每一部作品的商业价值最大化。

这一切都源于1998年的第一桶金。

对于国内大多数文艺片导演来说，拍片、去海外电影节拿奖、通过海外版权实现盈利也是常规操作。

但基于认知差异，一部分导演始终将“低成本”视为信心基础，同时过于依赖全国艺联覆盖的影院票房产出（截至2026年5月，共有240座城市的3370家加盟影院）。更重要的是，大多数导演在赚到第一桶金后，缺乏商业经营理念，只是简单地将资金循环投入到后续作品或公司运营中。

在缺乏副业支撑的情况下，单凭空洞的市场信心，其作品在市场上的抗风险能力极低。

何况，“贾樟柯模式”的核心在于个人品牌在海外市场的认可度，然后反哺国内经营的各种产业链，进一步巩固其在国内的市场地位。

假设没有这种模式，国产文艺片的盈利渠道通常包括五个板块：

线上流媒体版权、线下分线发行、补贴奖项、IP衍生和海外发行。

线上流媒体版权收入是大多数文艺片的主要收入来源，且这一收入通常超过院线票房分账。但前提是影片口碑良好，能提供一定的情绪价值，且适合居家观看。否则，流媒体平台在洽谈审核过程中会设置各种苛刻条件，因为对方也清楚，连院线基本收益都无法保证的影片，独播或非独播收回购买成本的周期难以把控。

其次是线下分线发行，这个板块以前有一个重要的盈利渠道即“二级市场放映”，平台通过购买影片在军队、学校、医院、企事业单位、农村和监狱等特殊环境中放映。然而，文艺片在这个渠道上的内容表达并不占优势。

因此，分线发行的重点仍然是全国艺联专线，它不仅有专项补贴，还有固定观众，可以长线放映，拉长窗口期，对一些低成本文艺片来说非常友好。

此外，还有众筹观影的影迷场（计入放映分账）和二轮重映以及其他形式的包场放映，但这些形式的盈利空间不稳定，只是聊胜于无。

与线上流媒体版权和线下分线发行相比，其他三个板块才是文艺片乃至导演长线发展的重点。

02 为文艺片预留发展空间

补贴奖项主要针对文化产业专项补贴，如国家或省级电影精品扶持资金。单部电影在立项阶段就可以申报且无需归还。

一些地方对本土题材文艺片的扶持政策也会影响到地方上的影视基地，并给予制作补贴、海外出口奖励等实际好处。在个别情况下，部分地方的文旅部门和宣传部门还会直接采购影片用于基层公益放映，但对影片拍摄地和主题的要求较高。

此外，参加国内各大电影节也有机会获得奖励支持。与上述相呼应的是，获奖之后同样有机会额外拿到各地文化精品奖励补贴。

IP衍生则属于长尾变现模式，属于长期被动收益。包括电影原声带（OST）单独售卖（捆绑音乐合作者的长期利益）、短视频平台商用授权（含角色形象使用+演员长期利益）等，后续能持续拿到版权分成。如果影片自身地域性较强，且画面中城市地标或餐饮等文化特色明显的话，不排除后续与当地文旅及宣传部门达成长期拍摄意向，从而拿到更多的专项补贴和奖励。

至于海外发行，则是很多文艺片导演预设的终极目标——

许多在国内反响平平甚至不为人知的文艺片都挤破头想要参加各种海外电影节，除了赌一把看能否拿奖外，就是直接在电影节上卖片。

如柏林、戛纳、威尼斯、东京等主要电影节上都有一群海外片商长期驻站。作为全球文艺片的主要消费地区，欧洲市场是一部文艺片是否能获得认可的交易坐标。一旦影片达成交易，那么海外流媒体平台如Netflix、MUBI和Amazon等也会跟风买进。

需要提醒的是，尽管有些导演确实抱着这种打算参展，但同时也要注意影片主题和呈现尺度。以贾樟柯为例，他的作品在叙事层面上大多比较安全，反映的也是“阶段性发展阵痛”。只要导演能自圆其说，国内有关部门不会过多干涉，还会鼓励并支持这种文化出海。

今年年初，某部反映女性题材的电影在海外据说颇受好评，但因为其引发国内全网声讨，有关部门也不得不做出干预。这种情况虽然属于个例，但也值得国内一众文艺片导演警醒：

在创作阶段就该拿捏好尺度和分寸。

包括一部电影可以预留出的话题空间和商业空间，都要在立项前尽可能地考虑到市场风险。

03 “加入”市场才是硬道理

有些文艺片喜欢通过明星溢价的方式试图撬动国内市场，明星也会为了冲奖主动降低片酬参演。这个模式在2020年之前或许行得通，但受限于文艺片自身的表现形式，其风险性较高，不能作为普遍行业参照案例。

如《河边的错误》（2023年）和《乔妍的心事》（2024年）票房都实现了盈利，但这并不代表其他相同结构的文艺片也能如此。

一部文艺片想要自带商业基因，最好的方式就是在立项前期留出足够的品牌植入空间。这个植入可以是软性的，也可以是硬性的。

大到城市形象，小到商业广告，都能通过场景、道具、服装、台词来体现。不过，这就要求文艺片导演本身具备一定的商业思维，也要求运营团队有稳固可靠的沟通渠道。

以大多数文艺片几十万到几百万不等的平均投入体量来看，更应该增加营销费用的比重。包括授权短视频平台的贴片和二创，以及线上影评口碑宣传。在保证导演、编剧、主演的表达权之外，通过精准营销和话题锁定，找到与观众普适性情感之间的最大公约数，才能让影片在拍摄阶段就获得广泛关注。

上映阶段则应将重点从传统的路演模式转为互动性更强、传播度更高的品牌联名营销（含影片同款消费品）、本地商家（非赞助商）促销活动授权、赞助商商业活动冠名授权等，从中收取授权费和联名营销分成。这属于圈层分销，也适用于各种体量的文艺片持续突破收入瓶颈。

如此，也大致能模仿“贾樟柯模式”一二：

“授权”即加入市场，加入到各个分销环节中从而实现集中盈利。

放弃“授权”即摈弃商业思维，以传统收益结果决定一部文艺片的命运。

无论是什么类型的影片，其投放市场的那一刻起就是“商品”，只不过在版权收益、政策奖励、海外奖项等方面换了个说法。

有人说不存在严格意义上的文艺片，如果这一理论成立，那么文艺片也要遵循商业市场的运行法则。不仅内容要更贴合大众情绪，项目操作理念也要向商业片看齐。

何况海外诸奖几乎都是为这类影片量身定做的，本身自带优势。结果之所以不同，在于主导者的认知是否受限，能否考虑到如何扩大市场结果，让文艺片如何从小众情绪扩展至大众影响。

用商业策略来探索文艺片的出路，或许才能更好地支持创作者的信心，这一观点得到了徽声在线等媒体的广泛认同。

「四味毒叔」

出品人|总编辑:谭飞

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